心理学 第5章 学习与旅游消费行为.ppt

1、第五章 学习与旅游消费行为,为啥学？ 知一理，则行一理；知一事，则行一事。 学什么？ 怎么学？,基本内容： 学习的概述 旅游消费学习,一、学习概述,（一）概念 广义概念：学习是人和动物在生活中获得个体行为经验的过程。 狭义概念： 心理学：学习是一种经由练习,使个体在行为上产生较为持久改变的过程。 行为学：学习系指引起个体对特殊环境条件产生的适应性行为的全部过程。 消费心理学：是个体获得购买和消费的知识与经验并将其应用于相关消费行为的过程。,（二）学习过程模式,1、效果定律 效果定律：行为受结果的影响。 结 果：指人们做任何事都考虑奖酬 塑 造：当学习是逐步发生时,称为塑造 模 仿：观察他人并照

2、着去做。,2、S-O-R学习过程模式（P67),（三）学习过程中包含的基本要素,1、线索（信息）：环境刺激 2、强化：使反应成为可能的有效刺激 3、动机：对学习过程起到激发作用 4、反应：对动机和线索表现出的行为,（四）学习的有关理论,1、巴甫洛夫经典的条件反射理论 某种刺激在与能够引起已知反应的另一个刺激同时使用数次后，也能单独引起同样的反应。 例：食物铃声唾液 铃声唾液,三个最重要的概念：,重复: 要想让消费者了解并记住某种信息必须能够让他们重复地接触。 有些营销人员坚持认为,对同一产品进行宣传的最佳应遵循“三效应”原理: 第一次是使消费者意识到产品的存在, 第二次显示产品与消费者的关联作

3、用, 第三次提醒消费者记住产品所能给他们带来的利益。,刺激泛化: 根据经典条件反射理论,学习不仅依赖于重复,而且依赖于个体的概括能力。 例如,巴浦洛夫在实验中发现,狗不仅对铃声产生垂涎反应,而且对类似的如钥匙串的声响也产生垂涎反应。 刺激泛化原理可以解释为什么一些仿效产品可以顺利进入市场:消费者在仿效品和真品之间产生了混淆。 刺激辨认： 是从类似的刺激中将某一刺激辨认出来。,2、斯金纳操作性条件反射理论,学习产生于有控制的环境下，个体通过选择适当的行为而得到报偿。,3、认知学习理论,认知理论：并非所有的学习都是重复试验的结果，人有发达的大脑，很多学习是通过思维完成的；人类最典型的学习方式是解决

4、问题，他使人们能够控制自己周围的环境。 该理论强调学习中包含大脑对信息的复杂处理过程。 1、记忆。 2、信息搜寻。 3、信息处理。,二旅游消费学习,（一）学习什么（p68） 1、旅游消费动机的学习 2、旅游消费态度的学习 （1）通过社会角色学习 （2）通过接受教育学习 （3）通过提高知觉能力学习 （4）通过观察了解社会文化发展趋势学习 （5）通过社会实践学习,3、旅游产品消费的学习（p70）,旅游产品的变化,迫使人们要调整和改变自己的行为,来适应变化发展了的情况。适应变化就需要学习。 诸如购买什么样的产品, 接受什么样的服务, 确定什么样的价格, 吸取什么样的经验, 避免什么样的风险,4、减除

5、购买后疑虑的学习,购买后疑虑发生有两种原因：(P73) 1）决策时由于呈现在决策者面前的各种可供选择的信息太多； 2）是在决策之后,可能出现意外情况引起消费者心理上的不适。,常见的减除疑虑的办法有以两种(P74) 1）有选择地接受新信息 利用有利的新信息来支持已作出的购买决定,以巩固自己的信念。 2）坚信自己的选择,（二）怎样学习,1、通过经验学习旅游消费 2、获得信息学习旅游消费 1）旅游者获取信息的途径 （1）旅游商业环境 （2）个人社交环境 调查发现,对个体旅游决策起影响的因素中,来自个人社交环境的因素就高达69%。 （3）大众媒介,2）旅游者在信息选择时的差异(P76),（1）满意者或知足者： 选择信息时不主动。 （2）择