NOKIA+N78网络口碑营销策略案-by+daqi.ppt

1、NOKIA N78,网络口碑营销策略案,May 7th, 2008, by ,Content,项目背景 网络口碑营销传播目标 网络口碑营销策略 营销话题示例及媒体选择 项目报价,项目背景,产品定位： NOKIA Q3的旗舰产品N78 Key message “all in one”/ fashion design / City Relay 目标人群描述： 25-35岁，年轻人群，乐于发现、乐于参与、乐于分享 项目目标： 提高N78产品的知名度和影响力 推广周期：Jun.10-Aug.10,网络口碑营销传播目标,全面打造N78产品的网络口碑 N78产品宣传 宣传产品“all in one”的全面

2、功能 宣传产品的时尚外观与设计 City Relay活动推广 活动前期宣传，打响网络知名度 活动中期报道，影响更多网友的关注与参与 活动后期回顾，亮点分享，口碑传播,网络口碑营销策略,两条主线 产品宣传主线 时尚设计宣传吸引眼球的精彩图文，打造N78流行时尚形象 功能宣传传递all in one概念；宣传强大多媒体功能 活动宣传主线 模拟真实参赛者，实时活动话题分享 充分挖掘来自City Relay活动的亮点、花絮和传播性强的内容进行网络传播,网络口碑营销策略,三个话题阶段 6月（前期预热） 产品话题“NOKIA的经典流行史” （打造N78时尚经典形象） 活动话题“北纬30上的美丽风景” （活

3、动宣传预热） “最让你印象深刻的地方”（活动宣传预热） 7月（中期炒作） 产品话题“现代生活新概念all in one”（整体功能性的形象宣传） “牛人用粉笔画出的N78”（N78形象深入人心） 活动话题“从*到*谁能设计出最快路线?” （模拟网友参与，结合活动内容炒作） “看看这些人的古怪表情，太搞笑了”（结合活动内容炒作） 8月（后期回顾） 产品话题“谁知道这些古怪按键都有什么作用？”（N78一键多媒体功能宣传） “最fashion的诺基亚广告大片”（结合平媒宣传） 活动话题 活动精彩亮点分享（图文&视频，视素材而定）,下附其中3个话题的创意示例,营销话题示例1,策略方向：产品主线打造时尚

4、经典形象 标题示例：NOKIA的经典流行史 话题内容：从古老而经典的蓝色魅力，到绝色倾城，到金属外壳，NOKIA 在实用道路上渐行渐远的同时，也在展现着它越来越卓越的时尚品位，尤其曾以功能著称的N系也终于变得越来越FASHION 论坛方向：贴图类论坛、数码手机类论坛、杂谈类论坛 创意展示（图片仅为示意）,蓝色魅力8250,奢华隽永8800,绝色倾城7280,钢显本色6300,all in one N78,营销话题示例2,策略方向：活动主线活动宣传、社区预热 标题示例：北纬 30上的美丽风景 话题内容：拉萨、成都、重庆、杭州、上海这些北纬30上的城市有着美丽的风景，在City Relay活动的地

5、图上也一定有着丰富的素材图片，可选用网友作品，也可植入相关素材，以美丽的图文吸引网友关注活动并参与图片上传 论坛方向：贴图类论坛、杂谈类论坛、摄影类论坛、手机数码类论坛 创意展示（图片仅为示意）,世界之巅,山城夜色,西湖黄昏,魅力上海,营销话题示例3,策略方向：产品主线让网友对N78留下深刻印象 标题示例：牛人用粉笔画出的N78！ 话题内容：真实展现用粉笔画出N78的过程，并配以文字解说，介绍相关功能与特点，用网络上流行的街头艺术形式，让网友对N78留下强烈而深刻的印象，引发关注与讨论（形式可选：街头粉笔、墙上涂鸦、手工陶泥） 论坛方向：贴图类论坛、杂谈类论坛、手机数码类论坛 创意展示（图片仅

6、为示意）,开工之前,完工之后,牛人作者,发布和维护策略,发布策略 第一天：选择1个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖 第二天：在其他目标论坛转载扩散 维护策略 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个时段进行维护） 延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰时段进行维护），在1个月推广期内持续引导维护 扩散策略,核心论坛 首发,重点论坛 转载,大旗 聚合放大,向都市意见领袖进行广度传播和扩散 获得更多每日关注大旗的版主转载 搜索引擎更快收录,传播节奏,白色话题：产品主线 蓝色话题：活动主线 以上排期为预计传播节奏，可根据项目情况进行调整,传播阶段：6月10日

7、8月10日,社区营销媒介选择原则,根据大旗中文论坛活跃指数库，经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题方向的论坛范围，分析得出下列意见领袖高活跃度的目标论坛类型 项目执行时，会依照每类论坛的热度排行，选择其中人气最高的论坛进行主帖投放,网络口碑营销的效果评估原则,定量定性评估原则： 定量评估： 关注数指标：网络口碑营销效果无上限，传播周期内承诺可以获得的关注数底线 底线承诺关注数 发布媒体环境同期平均值 定性评估： 话题生命力： 为达成有效沟通，需要将营销信息创造成对读者有价值的、高关注度的话题 话题必须具有在社会化媒体环境下的自传播力，被网友认同并主动扩散传播 有效参与： 讨论内容与话

8、题相关，且能激发新内容的产生 正面的参与占主体，话题主要观点及信息被广泛接受 可控发布： 发布控制到位，话题走向符合发布初衷、不被扭转,数据依据“大旗中文社区活跃指数库”,网络口碑营销的效果评估原则,增值回报： 主动发布后超过承诺的关注度 项目执行周期结束后的长尾回报 优秀帖量（置顶精华推荐热帖等） 网友主动转载量 网友主动转载后衍生的关注度与参与度 额外赠送资源: 大旗本站将话题抓回，聚合放大后的增值回报 本项目目标承诺： 投放目标论坛一周平均预估总关注数为 13.4 万次，承诺本项目传播期内总关注数底线达到 16万次 以上，预估总到达规模为：16万20万,网络口碑营销的收费原则,确定“效果

9、底线”，以共识的效果底线目标为收费基础，超出部分属于客户获得的增值部分 可以预估总到达规模，核算“单位关注成本” 以下为各行业 “单位关注成本”参考标准： 第一类：汽车行业：1015元/关注数 第二类： IT、户外、母婴、医药、金融等：810元/关注数 第三类：手机、数码、家电、网络、奢侈品等：58元/关注数 第四类：食品、服装、饮品、家居等：36元/关注数 第五类：娱乐事件类：24元/关注数 同行业不同case之间根据客户提供的素材、项目难度等“单位关注成本”有差异 本项目总费用：43.4万（税后总费用：40万） 根据预估总到达规模，单位关注成本为 2 元 2.5 元,工作确认流程与执行时间,Step1：与客户确认网络口碑营销策略方案 客户反馈与确认（5月20日） Step2 ：根据确认方向进行话题创作 向客户提交需求list （5月26日） 话题创作、媒体列表提交客户