1.认识市场营销7.ppt

1、国际市场营销学,赵复强,导 论,第一节 认识市场营销,学习本章要达到的目的： 1、理解营销的基本含义 2、准确理解市场营销学的核心概念 3、了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念,一 营销的定义,什么是市场营销？什么是国际市场营销？二者有什么关系？ 营销的定义 1、美国市场营销协会的定义 2、科特勒的定义,美国市场营销协会的定义,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2006）,科特勒的定义,营销就

2、是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容,现代营销学之父菲利普-科特勒,菲利普-科特勒(Philip-Kotler，1931.5-） )博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括保尔-D-康弗斯奖、斯图尔特亨特森-布赖特奖、杰出的营销学教育工作者奖、营销卓越贡献奖、查尔斯-库利奇奖。他是美国营销协会(AMA)第一届营销教育者奖的获得者，也是至今唯一三次获得过营销杂志年度最

3、佳论文奖-阿尔法-卡帕普西奖的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。,二 市场营销学的核心概念,需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值 交换、交易和关系 市场和市场营销者,1. 需要、欲望、需求,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的要求，是人类所固有的。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对愿意购买并且有能力购买某个具体产品的欲望。,马斯洛的需要层次理论,自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要

4、生理的需要,需要、欲望、需求,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,2. 产品或市场提供物,产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas),3、 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值,顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学是围绕其展开的,顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他

5、的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。,企业如何提高并保持高的顾客忠诚度？,顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度的关键。 CDV顾客价值总顾客成本,4、 交换、交易和关系,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。,交易是交换的度量单位。,交换(exchange)发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方

6、的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。 营销网络：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。,5、市场,经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 营销学：市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。 市场营销

7、者：交换中更为迫切的一方。,三 营销观念,1. 营销观念的历史演进,生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销观念(The Selling Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept),生产观念,营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,福特与T型车,产品观念,营销战略特征：致力于生产

8、优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,雪佛莱,推销观念,营销特征：致力于主动销售和积极促销。 应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足

9、顾客需要。 观点：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需要，并且比竞争对手更有效的满足这种需要。,推销观念和营销观念的对比,比恩公司标语,什么是顾客？顾客永远是公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他们而对他们有恩，他们却因给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他们的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从

10、而使他们和我们都获得益处。,营销观念4个主要支柱： 目标市场(Target market) 顾客需要(Customer Needs) 整合营销(Integrated Marketing) 盈利能力(Profitability),(1) 目标市场(Target Market),没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。,(2) 顾客需要(Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础 例：对顾客买车的需要分析： 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不

11、贵的汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的是汽车运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。,(2) 顾客需要(Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。,(3) 整合营销(Integrated Marketing),整合营销的两个层次： 1、各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必

12、须彼此协调。 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,外部营销(external marketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。 内部营销(internal marketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。 内部营销应该先于外部营销,(4) 盈利能力(Profitability),营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。 在非盈利

13、性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。,社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,社会营销观念,38,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益

14、，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达到平衡和协调。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,泰国东方饭店的故事,泰国东方饭店距今已有100多年的历史，是世界著名的饭店，饭店每天爆满，顾客想入住，要提前一个月预定。台湾余世伟博士在成功经理人讲座中讲了一个关于这个饭店的故事。 他住在那里的时候，早上一起来，服务生就迎上来问候：“早，余先生！” “你怎么知道我姓余？” “余先生，我们饭店有个规定，晚上客人睡觉的时候，这个楼层的服务生要背每一个房间客人的名字。” 我坐电梯下楼，电梯门一开，已有一位小姐站在那里。 “早，

15、余先生，吃早餐吗？” “你怎么知道我姓余？” “上面的电话刚刚下来，说余先生下来了。” 来到餐厅，一进门，服务生就问：“老位置吗？”，“余先生去年4月17日你来过这里，坐靠河的第二个窗口，是吗？喜不喜欢老位置？” 我说：“老位置。”我欣慰地坐下，原来他们电脑里有我的记录。 “余先生，老菜单吗？” 我说：“再加一个水果！” 有一道菜上来，我问服务生：“这是什么东西？” 他看了一下，后退一步，说：“那是。” 为什么后退一步呢？因为他怕他的口水会喷到我的饭里！ 显然，泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他切实奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。 问题：东

16、方饭店的经营体现了什么营销观念？,一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任。,现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中的企

17、业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。 该案例中，面对那些手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，麦当劳明知他们是为备考想找个清凉清净的学习环境而来，既没有赶他们走(因为这样做既短视又愚蠢)，也没有“学子们，欢迎你们光临麦当劳，麦当劳会为你们提供一个良好的复习环境” ，只不过为他们特意延长了一会儿营业时间，仅此而已，并未再多做什么，却令人心头豁然一亮：最终却让我们领略了麦当劳在处理与公众关系方

18、面惟美、惟真的大家风范。,酷儿营销分析,可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度： 1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为,酷儿营销分析,韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月