昆明佰旺新产品策划.ppt

1、项目合作建议书,行业状况浅析,数据来源 ：饮料工业杂志,早在1983年豆奶发展就被列入饮料行业工作计划中。但长期以来，豆奶发展缓慢，年产量仅为15万吨左右 ，约占饮料总产量的0.8 。,传统豆奶发展空间有限,牛奶的迅猛发展，部分完成了对豆奶品类的替代,牛奶与豆浆增长速度比,数据来源：CTR市场研究机构2009年中国快速消费品市场发展态势分析 ,虽说牛奶行业经历了2008年三聚氰胺事件，但牛奶品类的增长率仍然超过豆奶的增长速度。,方便面 乳酸菌制品 植物油 膨化食品,牛奶 酱油 耗油 饼干,麦片 果冻布丁 婴儿奶粉 黄油奶酪 蜂蜜,巧克力饮料 麦乳精,食品行业，品类渗透率最高的是牛奶、酱油、蚝油

2、、和饼干达到96%以上。,数据来源：CTR市场研究机构2009年中国快速消费品市场发展态势分析,快消品品类渗透率排名统计,在营养饮品中，喝牛奶的人越来越多,低迷的豆奶市场,品类价值低下,作为消费者熟知的传统饮品，豆奶被深深打下了“廉价”的烙印。,追求现代感、新鲜感的人们对象征传统落后的豆奶毫无兴趣。,豆奶品牌在消费者心中的影响越来越弱，对大众的消费刺激不足。,豆奶现今市场的表现,品类形象老化,品牌拉力不足,豆奶,牛奶,多种综合因素，导致了豆奶消费向牛奶消费的输出,认识佰旺企业,企业介绍,产品销售,昆明佰旺食品有限公司成立于2008年9月，是一家中外合资的高新技术企业，主要从事植物蛋白饮料产品的

3、生产及销售，注册资本为1500万元人民币，实际投资额已经达到3500万元人民币。,生产能力达日生产50吨，月销售二百万。 “sweetone(佰旺)”品牌系列豆奶包括利乐枕营养豆奶、特浓鲜豆奶、餐饮特供、泡客豆奶茶、豆酸奶、营养豆奶粉、现点豆花等多种不同口味产品和渠道，目前已在昆明各大超市、餐饮、便利店、各大中专院校处有售。产品已受到广大消费者的钟爱和好评。,企业宗旨：提供均衡、营养、健康食品是我们的责任 治厂方针和经营管理原则：坚持“诚信务实 团结合作 绩效第一” ，朝着产、销一体化的国际型企业管理方向发展。,企业文化,成为中国大豆营养制品行业的领先企业,以均衡营养更健康，提升人类的生活与生

4、命质量,将“佰旺食品”品牌发展成国内最有价值、赢利能力最强、具有竞争力的品牌,以品牌运作为核心，主流消费者需求为导向，产品品质为基础，渠道营销为手段,企业愿景,企业使命,经营理念,经营策略,台资企业，实力雄厚 有一定生产能力 行业竞争数目较少,产品线不丰富、定位缺失 无品牌、低知名度,优劣势分析,佰旺食品问题诊断,格瑞拉解决方案,项目服务模式及费用,目 录,企业经过三年的运作，佰旺食品已拥有一定的产品线、较成熟的运营模式和渠道优势，从企业现状来看，格瑞拉表示认同。,是更强的市场号召力； 是更丰富的产品线； 是更高的市场占有率； 是更多的加盟合作商。,现在，佰旺食品需要的是什么？,经过初期诊断、

5、分析，我们总结了,佰旺的四大问题,产品问题,我们卖产品，尤其是快速消费品，要明白最基本的道理,符合需求的产品才有吸引力！ 合理的产品组合才有吸引力！ 有特色的产品才有吸引力！,产品卖点： 佰旺产品特点达不到让消费者形成一个强有力的消费理由。,产品定位： 差异化程度低，产品线无特色，覆盖面窄。豆类传统产品，竞争力不强。,特色产品,推广问题,手段单一 企业提供给消费者获取信息的渠道有限，缺少应有的投放少 企业活动推广只建立在终端，由于前期消费者缺少必要的产品认知，造成效果不明显,缺乏系统性 企业促销活动不连贯，终端不能配合产品推广 传播被动，产品销售处于自发消费，无提示及引导 市场上不能借势和造势

6、，合理运作公关等手段，提升产品知名度和美誉度,品牌问题,品牌形象,佰旺缺乏品牌建设，缺乏消费者粘性、互动性及关联性。,佰旺现在的品牌怎么样？从三个角度来看佰旺的品牌：,从现有经营表现（网站宣传）来看，佰旺给人的感觉没有什么特色，只是把企业的介绍和产品做了罗列式的介绍，资讯不丰富！,作为豆类品牌，在市场上并未形成强式品牌，竞争并不激烈。昆明市场虽然集中了“五谷养生”、“豆豆美”、“香浓现磨豆浆坊”等终端店品牌，每个企业或小店都有着自己的宣传口号，而佰旺缺失。,佰旺的传播口号只停留在企业的层面，虽然有“健康源于自然”的产品宣传，但概念单薄，并不能引起消费者的共鸣！,竞争对手,我们的目标消费群是各年

7、龄阶段人群，而覆盖面的广度分散了企业传播的精力。 佰旺坊豆浆企业但并未能与消费者产生关联性! 无论是知名度还是美誉度，佰旺对于消费者来说，还不是一个能让他们足够信任的品牌！,综上，佰旺缺乏品牌建设！ 缺乏认知度、联想度、忠诚度、消费者黏度.,消费者,渠道问题,让一个店赚钱，才能提高整体市场的影响力。 佰旺也有终端店的建设及招商体系，如何激活终端店是一个大工程 在扩大企业销售渠道及规模的同时，当务之急就是如何让这些以有的终端活起来、火起来！,终端渠道建设不完善 覆盖率小，SKU数目低，对不同渠道无针对性产品,现今由于产品线问题，终端店经营困难，对消费者的吸引力也不高，而佰旺坊对终端店的支持力度降

8、低、利益小很难形成捆绑。 在经营上，佰旺食品怎样为终端提供经营一些其他产品，其在于自身产品的开发，如果不形成良好的控制，长久下来势必会更丧失对终端店的经营特色和控制，结构会愈加松散。,佰旺还需在终端经营上多下功夫！,佰旺食品问题诊断,格瑞拉解决方案,项目服务模式及费用,目 录,豆奶的传统卖法，已很难打开销路。,传统的营销思路， 只是在开拓本就狭窄的销售路径。,销 路,消 路,To Sale,To Purchase,通过创新的现代营销思路， 站在顾客角度建立广阔的消费路径。,思路决定出路,传统的营销思路， 只是在开拓本就狭窄的销售路径。,通过创新的现代营销思路， 站在顾客角度建立广阔的消费路径。

9、,格瑞拉认为：思路决定出路,1,2,3,新概念,新形象,新市场,符合现代饮品消费趋势的创新产品概念。,摆脱廉价、落后的印象，是人们追求的。,开辟出更加广阔的市场空间，促进发展。,通过理想的产品定位和营销手段，打造现代新豆饮,新概念,佰旺现代豆饮定义者,常温豆奶,常温风味豆奶,风味豆饮料,豆酸饮料,巴氏奶,豆花,豆奶粉,通过丰富产品线垄断市场，引导消费者，刺激消费,以丰富的产品形态，多品牌的推动造就“豆”品类的独特个性！,传统市场,旅游市场,企业定义市场： 大卖场、KA 便利店、社区 餐饮及士多店 学校。,云南各旅游景点： 即时消费产品 旅游特色礼品 车站、机场等,云南是个旅游大省，如何把产品做

10、成云南一个特色的商品？成为云南旅游者回馈亲友的礼品，不但能帮助佰旺做得做强，而且能为走向全国市场铺出一条黄金之路！,佰旺问题诊断,格瑞拉解决方案,项目服务模式及费用,目 录,格瑞拉建议整个项目分成五个阶段，并根据项目进度提供相关培训,阶段,时间,模块,第一阶段： 企业诊断及调研,阶段,行业分析,项目启动,1,2,现有业务分析,消费者分析,评估佰旺的潜在增长机会,制定战略目标,制定业务模式/增长战略,3,4,6,8,7,细分市场潜力分析,5,1个月,品牌战略规划,产品线规划,实施计划,运作模式提升,9,11,12,13,核心再造工程,10,1个月,1个月,第二阶段：品牌战略规划,第三阶段： 品牌传播推广,阶段,时间,模块