市场营销创新.ppt

1、1,市场营销创新与实务,人民大学培训学院 程绍珊,此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,2,迪智成咨询,2,前 言,有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代 我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出突破性的创新,3,迪智成咨询,3,目 录,现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销策略创新与实务 营销组织管理创新（选讲） 互动与研讨,4,迪智成咨询,同质化竞争，陷入囚徒困境 品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 客户服务价值少，关系难以深化 市场基础管理薄弱

2、，难以持续发展 营销运作效率低，费用居高不下 企业系统协同差，往往有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后,现实中的营销困境,4,5,迪智成咨询,5,营销管理内容与过程,研究市场营销环境，分析市场机会 选择目标市场，进行市场定位 设计市场营销策略组合方案 制定营销计划 组织、实施和控制市场营销活动,6,迪智成咨询,6,营销管理内容与过程,7,迪智成咨询,7,目标 市场,价 格,产品,促销,地 点,营销信息 系统,营销计划 系统,营销 控制系统,营销 组织系统,供应商,公众,竞争者,中间商,人口/经济 环境,技术/自然 环境,政治法律 环境,社会/文化 环境,环境与目标市场的关系,营销环境分析,8

3、,迪智成咨询,宏观环境对营销的影响,经济危机影响和复苏存在不确定性，国内外市场受到冲击 次级市场逐步成熟，亮点区域有较好机会 金融环境、行业管制和相关政策逐步严格，或有风险加大 相关因素导致企业运营成本不断提高 整体市场发展前景向好，充满机会,8,9,迪智成咨询,9,社会文化与时代变迁,处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段,10,迪智成咨询,10,消费需求与行为的变迁,消费人群结构的差异 结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 对

4、品牌、卖点、场所与促销的反应变化,11,迪智成咨询,市场竞争规则的变化,竞争升级，门槛和难度越来越高 品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力 整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等,11,12,迪智成咨询,12,科技创新与进步的加速,技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展,13,迪智成咨询,流通业态与渠道模式的变化,渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态

5、兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级 不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级,14,迪智成咨询,14,营销技术的变迁,网络时代的营销传播 多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现,15,迪智成咨询,15,课堂研讨1,结合你所在的行业与市场，列举三个你认为最重要的变化？ 它们对你企业的影响是什么？ 你准备如何应对？,16,迪智成咨询,16,目 录,现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销模式与策略的创新 建立新的营销管理体系 互动与研讨,1

6、7,迪智成咨询,回归营销的本质,18,迪智成咨询,18,对营销的理解,营销是理念和思维方式：顾客导向，换位，敏感，前瞻，创新 营销是科学和艺术的统一：理性和感性，直觉，灵感 营销是策略性的行为：智慧，行动力，知易行难,19,迪智成咨询,19,不断更新的营销观念,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,20,迪智成咨询,20,不断更新的营销观念,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,客户营销观念,生态学营

7、销观念,社会营销观念,强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,21,迪智成咨询,21,顾客价值的变化,“意”的成分逐步大于“物”的成分,意的成分,物的 成分,意的 成分,物的 成分,22,迪智成咨询,22,顾客价值的分析,意的成分 主观、个性化的 共享的、体验性 满足高级层次需求 全新的价值产生方式,物的成分 客观、共性的 交换的、标准化 传统的生产方式,23,迪智成咨询,23,案例：基于长尾理论的商业模式,20,80,20,80,长尾理论启示细分个性化需

8、求，进入蓝海市场,传统28原理思维导致同质化，陷入红海竞争,种类,规模,24,转变原有的营销思维,从竞争导向到顾客导向 从价格导向到价值导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向,25,确立新的营销原则,以创新构建优势 以协同获得速度 以服务深化关系 以系统保证持续,26,迪智成咨询,26,营销创新的关键词,倍增价值 深化关系 快速响应 整合运作,27,迪智成咨询,27,倍增客户价值,为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 客户要的是孔，而非简单的钻头 以顾客问题为导向，解开“心结” 赢得认同与理解 转换角度，充当客户的顾问 互动中解决问题 实现客户利益的最大化,28,迪智成咨询,28,如

9、何理解客户的整体价值,29,围绕客户的价值选择,客户较少关注 的价值,客户不关注 的价值,客户较看重 的价值,客户最关注 的价值,删除,减少,增加,创造,30,迪智成咨询,30,深化客户关系,正确理解与深化客户关系 优势客户是产业的稀缺资源 客户资源=客户资产？ “价值沟通”深化客户关系 深入客户的经营过程中 高效的沟通，建立全面的客户界面 完善与提升客户关系管理体系,31,迪智成咨询,把握创新速度,把握创新的方向，避免创新的“迷失” 卖“活鱼”的概念，保持时间附加值 “时间差”的竞争优势 总是领先半步 准确理解“速度” 整体速度（系统速度）；有节奏的速度,32,迪智成咨询,32,快速高效反应

10、,获得“移动靶”动态的竞争优势 同质化竞争中速度是关键，总是领先半步 准确理解“速度” 整个供应链的速度、企业营销系统的速度 微利时代，营销效率是保证 精准策略、精耕细作、有效执行,33,迪智成咨询,33,整合营销运作,实现营销策略的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略 实现市场运作的整合 基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢 实现内外部资源的整合 内部资源整合，实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等,34,迪智成咨询,34,课堂研讨2,根据四大营销创新关键词，结合本企业的特点，谈谈营销创新方向与举措？ 结合客户让渡价值理论，如何变得

11、有价值差异？ 如何获得变得快起来？ 如何深化与客户的关系？ 如何整合内外部的资源？,35,迪智成咨询,35,目 录,现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销策略创新与运作实务 营销组织管理的创新体系 互动与研讨,营销战略的理解,基于企业整体经营战略 保证做正确的事情 是机会与能力的匹配 是终局与路径的明确 是策略与行动的保证,主要回答以下问题： 为谁？提供什么价值？ 在哪里？什么时候？怎么提供？ 与谁竞争？如何竞争？ 。,建立战略营销思维,第一层：见招拆招： 一招鲜，吃遍天 第二层：策略组合： 胜招不如求势 第三层：战略营销： 求势不如谋局,市场细分与定位,市场细分 1

12、.根据有效的宏观变量细分市场 2.确定宏观细分变量内容 3. 创建微观细分变量,目标市场选择 4.为每细分市场的吸引力排序 5. 选择最佳目标细分市场 6.确定目标市场营销战略,营销策略组合 7.为确定的细分市场定位产品 8.基于目标营销和客户需要，选最合适的沟通传播策略,案例：葡萄酒5大目标消费群判断性描述,案例：葡萄酒客户的细分,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,41,迪智成咨询,41,本质吸引力,主要目标细分市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分市场4,细分市场5,能力适应度,选择最适应的目标市场,42,迪智成

13、咨询,42,决定竞争定位,资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：,基本定位战略,“强势领先型”定位 先发优势与垄断性资源，强大实力 “针锋相对式”定位 更好的产品；市场容量够大更多资源和实力 “填空补缺式”定位与“另辟蹊径式”定位 潜在市场机会没被发现、有足够实力 无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先 “贴近跟随式”定位 把握进入时间、低成本跟进、逐步超越,相匹配的竞争战略,目标市场的科学规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,市场规划与竞争策略选择,利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制,市场规划与竞争

14、策略选择,发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场,品牌定位的前提,确定品牌价值主张 充分理解目标消费群的特征 考虑产品本身的特点 考虑企业实际情况，与规模、技术水平和实力相适应 区别于竞争对手定位,48,品牌个性与属性识别,品牌定位的基点,聚焦消费者关注的功效怕上火，王老吉,突出消费者的物质和精神利益哈根达斯冰淇淋,从观念角度人为区分七喜，非可乐,同质化产品，定位聚焦于价格-二锅头,针对特定市场，选择最有利位置金利来，男人的世界,突出与众不同的优秀品质国酒茅台,50,51,迪智成咨询,51,品牌定位原则,新品牌定位策略,代表某一品

15、类 技术、先发、规模、资源等有较大优势 海信变频空调，高露洁：没有蛀牙， 果冻：我要喜之郎，PDA就是商务通 定位在享受某种体验 “康师傅方便面，就是这个味” “可口可乐要爽由自己”，白沙飞翔 心智难以独占，易雷同，传播推广要求高 聚焦某一功能和消费者利益 消费者导向，易快速接受,新品牌定位策略,定位于特定人群 特征、价值取向和风格 都市年轻人简约明快、公务员刻板严谨 和小资风情 新产品嫁接人文特色 文化、历史和民俗 差异化特色，持久追捧 竞争导向的定位 针锋相对、贴近跟随、有效区隔,多品牌的运用策略,个别品牌：一品一牌，如宝洁 好处：新品失败或品质问题，不会连累其他，赋予个性，打动特定消费者

16、 缺点：费用高，风险大，没有原品牌优势可利用 家族品牌：多品一牌，如海尔 优点：导入成本低、运用既有品牌形象与知名度、降低促销广告费 缺点：个别对整体造成不利，产品愈多形象愈模糊，不利于推高端品 混合式：品牌背书、个性品名，如大众汽车 折衷做法，具备了上述二种方法的优缺点,实现整合传播与推广,把握品牌建设节奏 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 实现整合传播，提高传播效率 把握传播规律，深入消费者心智 贴近传播，把握节奏 要有整合的、足够的声音 强调动态叠加与累积,建立规范的品牌管理体系,品牌建设是系统工程 从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分 要强化全员的品牌意识

17、建立相应的管理规范，协调与约束经营行为 如某公司的品牌宪法 整合与规范内外部的资源与行动,品牌的创新,逐步升级，与时俱进 由硬定位到软定位，由理性到感性 古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸 防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌,58,迪智成咨询,58,工业品品牌创新,技术创新品牌化 “Centrino” “蝴蝶翅膀” “迅驰移动计算技术” 服务品牌化 一汽解放“感动服务”、米其林的“随你行” 质量管理品牌化 丰田的“精益管理”、GE的“6 Sigma” 价值整合 福田雷沃重工：与多家国外企业战略合

18、作、整合先进技术，提升竞争力,59,迪智成咨询,59,目 录,现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销模式与策略的创新 建立新的营销管理体系 互动与研讨,60,迪智成咨询,60,产品的内涵与类型,61,迪智成咨询,61,62,具体的创新方向,产品概念层面的创新： 改变效用：墙布 改变人群：托老所 改变时间：午休客房 改变地点：移动上网 改变场合：商务也休闲 改变活动：高尔夫球卡,63,具体的创新方向,产品形式层面的创新 外观创新：卡通手机 包装创新：中药的西医化 附件创新：豆浆机的五豆买赠,64,具体的创新方向,3、产品延伸层面的创新 关系创新：沃德卡客户俱乐部 交付创

19、新：网上超市 服务创新：无忧服务,65,产品创新的路径,一、基于竞争的创新 跟进型的创新 1、领域空间大，快速跟进分享 2、贴近跟随，但局部超越 3、阻击型跟进，破坏对手利基 区隔型的创新 1、细分类别区隔（发酵型酸奶) 2、满足需求的一个侧面（有机茶） 3、区域的独特需求（矿工酒）,66,产品创新的路径（续）,二、跨越竞争的创新（水平创新） 改变竞争规则与模式 澳洲葡萄酒登陆美国 佰嘉通高尔夫 创造全新的品类 王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机,67,产品定位的概念,定位就是让消费者锁定你产品的特色 向市场推广多少/哪些差异特点？ 如何推广？怎样使消费者记住？ 定位不是你对产品所做的事，而是对潜

20、在顾客所做的事 取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力 潜在需要与企业的优势和能力匹配,68,产品定位的主要步骤,分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点,69,避免定位错误,定位过低： 没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高： 使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱： 主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位怀疑： 顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。,70,产品卖点,产品没有卖点，就象灯泡没有点亮 卖点就是聚焦一点 卖点具备差异和创新性，有新鲜感 卖点是动态的概念,71,什么是好

21、的卖点,是关键价值，并有足够的客户群 有实际功效支撑，机理科学 能有效区隔和独特占有 便于理解、传播和记忆 必须同时具备、缺一不可的,72,卖点提炼的方法,对比竞争对手寻找卖点 非油炸方便面、混合果汁 从相关行业中借鉴卖点 牙膏借云南白药、优酸乳借超女 从关联组合中创新卖点 西门子家电与奔驰宝马,73,卖点的动态调整,导入阶段： 强调理性利益 成长阶段： 理性加感性利益 发展阶段： 感性利益 成熟阶段： 感性加理性利益,74,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,产品组合策略创新,75,案例：某公司产品组合策略,产品的开发与延伸方向,新的,现有的,多样化,产品开发,新的,市场转移,市

22、场渗透,现有的,顾 客 （市 场）,产品或服务,具体产品延伸策略1,产品线延伸策略 单向延伸 向上延伸：底端厂商往上开拓，注意上层竞争者反击，顾客怀疑能力与品质。 向下延伸：往低层迈进，以争取更大的占有率，不要危害品牌形象、注意低层竞争者反击，控制成本。 双向延伸： 朝上下两个方向发展，以赢得更多的顾客群。,具体产品延伸策略2,产品繁殖策略： 细分覆盖，每项产品都有一定的消费群。 产品改良策略： 根据消费者意见和借鉴对手产品 对已有产品改善品质或追加和完善功能,79,迪智成咨询,服务的核心利益,可靠性： 令人信赖的，正确执行服务承诺的能力 反应性： 主动帮助顾客，及时提供服务的意愿 保证性：

23、给顾客信任，信心以及好感的能力 关怀性： 使顾客“感同身受”的关怀以及个性化服务的能力 有形性： 通过设施、人员、传播及各种载体呈现的能力,80,迪智成咨询,81,迪智成咨询,服务定位具体内容,服务定位,服务质量定位,服务营销要素定位,人,过程,有形实据,服务可靠性,服务反应性,服务保证性,服务关怀性,服务有形性,服务人员,服务顾客,服务活动,服务专业,服务时间,服务地点,服务环境,82,迪智成咨询,四种具体服务类型定位,标准化,人情化,工厂型,满意型,冷漠型,老乡型,服务策略的创新,基于客户需求的服务内容创新 基于客户满意的服务交付创新 基于客户体验的服务展示创新,迪智成咨询,服务内容的创新

24、,服 务 创 新 的 类 型,全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新,创 新 程 度,高,低,服务交付的创新,接触点的管理，建立客户界面 设计感动点，提高价值体验 持续沟通与活动，提升价值感知 改进服务修复能力，增进客户满意,迪智成咨询,服务展示策略的创新,服务有形展示的效应 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6、协助培训服务员工,服务展示策略的创新,服务有形展示

25、的类型： 核心展示+边缘展示 服务硬件的有形展示 品牌形象、服务环境、设施、设备、附件和道具等 服务软件的有形展示 服务内容、过程和动作等有形化 服务理念、氛围和信息等有形化,88,迪智成咨询,88,价格策略组合创新,客户价值导向的定价策略 目标利润导向的定价策略 成本加成导向的定价策略 完全竞争导向的定价策略,89,迪智成咨询,89,渠道策略创新,渠道效率与服务职能的提升 渠道细分与互补，构建立体渠道 合理的结构与分工，实现厂商价值一体化 新型渠道的开发与运作 渠道资源的整合与掌控,90,迪智成咨询,90,管理型营销价值链,定义： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理

26、商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等,91,迪智成咨询,91,92,迪智成咨询,92,市场推广与传播策略创新,贴近潮流，形式娱乐化 从广告时间和收视率到参与活动与栏目 公益与情感的注入，强调主题性传播 多媒体联动，整合传播 广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合 双向沟通，体验互动 各类互动和体验式的网络传播,93,迪智成咨询,93,工业品品牌的传播策略,凸现工业品品牌的特点 与企业现象

27、与地位紧密相联 传播对象的细分与选择 整合传播是关键，保持一致的声音 具体的传播与推广手段 媒体广告、新闻事件、专家评价与论文和行业展会 多种手段相配合 样板工程、战略联盟、行业标准,94,迪智成咨询,94,客户关系策略的关键,如何识别有价值的客户 资源有限，服务策略如何创新 顾客管理模式与手段的创新 高超的客户维护能力,95,迪智成咨询,95,为有价值的客户服务,内在价值客户（交易式的） 了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的） 注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法； 战略价值顾客（战略型的 ） 更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同,96,迪

28、智成咨询,96,建立关键客户的服务界面,在战略、策略和运作各层面密切协同 信息、资源、人力、技术和市场的共享,高层,高层,营销部门,服务部门,技术部门,共享的信息系统,采购部门,生产部门,品控部门,供应商企业,客户企业,97,迪智成咨询,97,策略整合中的动态平衡,“实”和“势”的平衡 “点”和“面”的平衡 “推”和“拉”的平衡,“奇”和“正”的平衡 “快”和“慢”的平衡 “攻”与“守”的平衡,98,迪智成咨询,98,课堂研讨3,国内洗发水市场竞争激烈，且整体增长趋缓，行业集中度高，其中70%以上的产品定位去屑功能。 其中实力雄厚的外资企业占据第一集团，如宝洁、联合利华和丝宝等；其中宝洁一家独

29、大，占52%以上份额，采用多品牌，并主要集中于一二级市场，近年来加大三四市场运作力度，推出低价产品压制国内对手。 第二集团有拉芳、名臣和霸王等国内企业，依靠价格和渠道优势，在三四级市场运作，具有一定规模和优势区域 其余的就是一些小企业，利用等不规范手段竞争，只能苟延残喘，每况愈下。 现一家专业生产药用洗发剂（主要治疗真菌引起的头屑）的领先企业，其品牌美誉度高，经营良好，人才和管理完备，准备进入大众日用洗发水市场： 该如何选择什么市场？其竞争战略是什么？ 其品牌应该如何定位？如何诉求和传播？,99,迪智成咨询,99,目 录,现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销策略创新

30、与运作实务 营销组织管理创新 互动与研讨,营销组织常见问题,理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志 营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高 机制失效，流程规范繁杂僵化 信息和指令泛滥、 流程和制度繁杂 专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节 系统执行力差，运营效能低 基础管理乏力，人浮于事,101,迪智成咨询,营销组织的内部条件,大多数国内企业都企图以营销为龙头 特殊的组织文化与行为模式 业务管理统一性与个性化的矛盾 管理对象复杂、幅度较大和异地化 营销人才培养的长周期、高成本和高难度,对营销组织管理的要求,市场导向的运作体系，快速高效 研产销一体化响应市场竞争的指导思想 高效明确的协同机制和流程

31、规范 发育专业能力为保障，克敌制胜 情报力、决策力、整合力、推广力、执行力、服务力 强大的职能平台支持，实现整合运作 有战斗力的职业化营销团队,103,迪智成咨询,建立有机性营销管理体系,什么是有机性组织 生物组织对我们的启示 绩效导向和协同运作的理念 实现“研产销协同于市场”的一体化运作 强调绩效导向与执行力 把握收放平衡，实现系统管理 战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能,104,迪智成咨询,营销管理体系的基本框架,营销模式,组织架构,运营体系,队伍建设,营销模式是策略整合的方式与结构 构成持续竞争优势，是营销管理核心目的,组织结构确

32、定营销管理内部纵向及横向的关系 定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任,指具体业务和日常事务处理的方式和程序 营销优势必须落实到运营体系上，体现在核心流程上,队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势 其结构、素质和能力决定营销优势能否实现,105,迪智成咨询,营销模式决定管理导向,营销模式的核心分类 效能型营销模式 销售复杂程度高、环节多、周期长，成交额较高 客户价值大，客户拜访与服务的专业性高， 例如大型系统解决方案或设备 效率型营销模式 以效率为导向，要求覆盖面广，客户群数量多，服务简单但量大 例如快销品和通用标准化产品,106,迪智成咨询,营销模式决定管理导向,效率型营销模式的管理导向

33、 注意控制销售流程，把握整体过程 注意细节的优化与固化，强调执行力 注重团队氛围和个人潜能的激发 注重内部竞争和直接即期激励 强调赛马而非相马，更不养马,107,迪智成咨询,营销模式决定管理导向,效能型营销模式的管理导向 强调结果，注重销售关键点 主要有：接触时要点、方案展示、议价、促单和投标 细节性问题，可以建议，但不要硬性控制 注重发掘个性的能力和创造力 应抱宽容态度，鼓励创新，并为失败买单 注重整体协同和团队配合 团队作业、前后台协同，防止跑单帮 注重长线激励和维护相对稳定,108,迪智成咨询,营销运营体系具体构成,109,迪智成咨询,优化营销管理机制,理清“管理机制文化”的关系 适用于

34、国内企业营销管理的机制特点 各部门定位清晰，责权利明确对等 一线业务与后台职能的协同机制 激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本 兼顾效率与公平，眼前与未来 把握机制的调整节奏,110,迪智成咨询,110,提升协同效率,研产销一体化，统一于竞争与客户 构建内部市场链 将市场压力无可保留地传递到每一成员,内 部 后 勤,市 场 营 销,外 部 后 勤,生 产 活 动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,市场竞争 客户需求,发育营销职能平台,发育品牌管理与市场研究的职能 研究类职能：市场调研与分析、客户研究与产品开发、市场规划与策略选择 推广类职能：品牌建设、产品推广、市场监管和销售

35、指导 理顺市场部与销售部的关系 授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者 营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统 在机制、流程、规范和技术上保证协同,112,迪智成咨询,营销组织的控制体系,权、责、利对等的责任体系 谁代表市场，谁拥有权利 谁配置资源，谁承担责任 有效激活一线人员，提高其能动性 发挥营销后台部门支持职能，促进其专业化发展,113,迪智成咨询,营销组织的控制体系,建立垂直的财务管理体系 财务人员的垂直化管理 实行营销预算管理，健全相关制度 收支两条线管理，防止坐支货款 定期与不定期的财务审计,114,迪智成咨询,营销组织的控制体系,相对统一规范的人力资源管理体系 合理的

36、人事权利分配：间接与直接的关系 基于团队效率的绩效管理 体现组织价值导向的激励机制 营销人员的培训与晋升管理,115,迪智成咨询,销售管理,开单与发货流程 结算与返利流程 供货与收款流程 售后服务管理流程 网络开发与维护流程 价格与市场秩序管理流程,营销管理的核心流程,市场管理,营销资源分配及效果监测 品牌规划与管理 主题策划和管理 产品开发与组合 广告策划与投播 促销策略与推进管理 重点客户管理,营销信息系统,整体结构设计 收集及分析产出的信息内容 收集，分析及传递信息的流程 主要信息报告的具体表格格式,116,迪智成咨询,营销管理的核心流程（2）,风险控制,信用额度管理 应收帐款管理 营销审计流程 违规处理流程,人员管理,例会管理流程 招聘与选拔流程 考核与激励流程 人员培训