重庆诗仙太白品牌策略案(定).ppt

1、机密,诗仙太白品牌策略案 客户：重庆诗仙太白集团 提出：盛初（北京）咨询 时间：2008.09.08,本案架构,诗仙太白品牌现状诊断 成功品牌的塑造模型 诗仙太白品牌核心价值提炼 诗仙太白品牌系统推广,3,白酒品牌诊断分析模型,影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值品牌传播品牌定位 正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。,1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示,1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销,1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面,4,诗

2、仙太白品牌诊断分析品牌价值,名称“诗仙太白” 蕴含着中国传统文化和李白精神的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。 广告语 浓浓三峡情，诗仙太白酒 重庆市政府接待用酒 天生我才，诗仙太白 中国文化酒，诗仙太白 主画面 目前还没有形象鲜明的主画面，无法有效传递品牌形象。,1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示,1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销,1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面,5,诗仙太白品牌诊断分析品牌传播,1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示,1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销,1.名称 2.LOGO 3.广告语

3、 4.主画面,由于地理方面的因素，诗仙太白品牌在重庆和四川地区其知名度较高。 同时，由于国有企业落后的思想观念和意识，企业美誉度不高，消费者对于品牌评价不高。 品牌推广多是硬广告的方式，公益活动相对较少，美誉度和品牌公益形象短期内难以建立。 从促销推广方面来讲，从“感恩重庆，感动重庆”到“人人奥运，人人诗仙，人人平安”，品牌传播主题不鲜明，对于品牌价值的积累无法起到针对性作用。,6,诗仙太白品牌诊断分析品牌定位,1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示,1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销,1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面,价格 低、中、高档价位均有产品

4、覆盖，但是主导产品不突出。 产品形象 产品开发缺乏系统性规划，给人的档次品位感不够, 且无法体现品牌价值。 品牌形象暗示 提起诗仙太白，就给人一种历史感和文化感，但是包装上无法将此形象进行完整体现。,7,诗仙太白品牌诊断小结,从品牌定位来看 现有产品以中低档为主，且基本上没有全国性的主导产品，缺少系统品牌规划，无法做到诗仙太白品牌形象的统一； 新推出的中高档产品花瓷瓶从包装到传播都没有凸显产品个性； 品牌的核心定位不明确，致使没有传播的支持点。 从品牌价值来看 传播诉求没有中心，品牌定位不明确，品牌核心价值不鲜明，与消费者关联度较弱，无法树立鲜明的品牌形象。 从品牌传播来看 企业品牌形象没有系

5、统规划； 传播诉求不统一，有些混乱，没有传达出品牌的核心价值； 在重庆和四川地区其知名度较高，但美誉度不高。 在这种情况下，诗仙太白的品牌发展要解决以下四个方面的问题： 企业大品牌形象的整合与重塑，重新明确企业大品牌定位； 中高档战略产品品牌的塑造，找到品牌提升的落脚点； 主导产品品牌与企业品牌的有效整合； 主导产品品牌的系统性推广，重在提升品牌美誉度，同时有效促进销售。,本案架构,诗仙太白品牌现状诊断 成功品牌的塑造模型 诗仙太白品牌核心价值提炼 诗仙太白品牌系统推广,9,成功品牌塑造模型,完整的成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决啊消费者情感利益 品牌

6、产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机,10,1、品牌形象化,理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。 要点： 提供给消费者情感利益 达成消费者对于品牌的偏好 适用条件： 适用于塑造企业大品牌， 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。,品牌形象化案例：水井坊,通过富有震撼力的诉求，有效树立了

7、其作为白酒新锐的品牌形象。,15,2、品牌产品化,模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的； 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造； 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端

8、促销等方式。,18,3、品牌用途化,模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。,20,完整的品牌塑造模型,完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重

9、点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。,21,品牌三化对于诗仙太白的具体落实,对于品牌影响力较低的企业来说，在品牌发展的初期，先通过差异化的产品概念，进行“品牌产品化”的塑造，通

10、过主导产品的品牌塑造，带动企业品牌的塑造，是进行品牌提升的第一步。 第二步，以企业大品牌的影响力，带动旗下其他产品的销售与发展。,22,诗仙太白品牌发展战略方向,第一步：以产品对抗品牌。在诗仙太白品牌知名度和影响力均不强大的情况下，通过富有差异性的主导性战略产品，调整产品结构，提升品牌竞争力，整合品牌形象。,第二步：以品牌的“带动效应”实现汇量式增长。在战略性产品成为主导产品、诗仙太白品牌影响力建立起来之后，利用品牌自身的影响力，带动旗下其他系列产品的增长。,23,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象

11、化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,本案架构,诗仙太白品牌现状诊断 成功品牌的塑造模型 诗仙太白品牌核心价值提炼 诗仙太白品牌系统推广,25,品牌核心价值提炼的“三向法则”,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费

12、者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值分析模型,26,消费者分析产品核心消费群的界定,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,27,白酒消费形态的界定,结论： 从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。 随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。 对于诗仙太白中高档新产品而言，其典型的消费场合在于朋友聚饮，同时能够显示一定的地位，能够被其他人认可。此种场合要求酒的卖点非常明确。,社会

13、性需求,自我需求,高 档,低 档,28,竞争者分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,从全国较为成功的中高档品牌塑造方向来看，品质诉求是其走向成功的第一步。而品质诉求要注重差异性。 对于诗仙太白中高档新品说，挖掘一个差异化的产品卖点更有利于品牌的推广。 而差异化卖点的挖掘更依赖于对品牌自身优势资产的深入挖掘！,29,品牌自身资产检索及分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,在诗仙太白现有资产优势不明显的情况下，我们要从产品的角度挖掘差异化的卖点！,30,白酒产品概念挖掘的途径,31,对于诗仙太白而言，不同概念挖掘途径的可行性评估,

14、从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“双重窖藏”作为诗仙太白的品牌核心，是最具差异化的优势,双重 窖藏,诗仙太白有着悠久的历史，但在以往的宣传中，由于品牌核心价值不明确，导致传播无法为品牌资产加分。 而“双重窖藏”这样明确的差异化卖点，是基于企业自身的工艺提出，具备可信度，同时也明确了未来品牌的传播方向。,差异化卖点的提炼是中高档白酒成功的第一步。 从全国众多的中高档白酒品牌塑造来看，虽然概念层出不穷，但是尚无品牌将“双重窖藏”作为其战略性的品质资产加以传播和利用，这为诗仙太白独占此概念创造了机会！,对于中高档消费者而言，他们更看重的是产品的独特品质。 双重窖藏概念的提出，满足了消费者对于

15、品质的需求，购买理由更充分，消费者利益更明显，也易于消费者接受和理解。,33,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系,诗仙太白品牌塑造模型,34,围绕核心价值，进行产品提升,品牌概念的提炼要体现在具体的产品上。 产品来自于两个方面：一是重新开发，二是在现有潜力产品中进行改进。 鉴于诗仙太白的实际现状，我们采取了第二种思路，

16、在现有花瓷瓶产品基础之上进行完善和提升，一方面丰富产品线，分担渠道成本，占领更广泛消费群，另一方面通过该产品提升诗仙太白大品牌的整体形象。 在品质概念的提炼方面，我们仍确定“双重窖藏”为品质传播的立足点，一方面品质利益较为明确，另一方面较容易产生品质方面的正面联想，有助于提升产品档次感。,消 费 者,品牌产品化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖,35,围绕核心价值，进行产品提升,品质概念传播口号提炼： 双重窖藏，渝派浓香 备选方案： 双重窖藏，开山之作 双重窖藏，至柔至顺,消 费 者,品牌产品化,品质支撑,品牌价值核心,消费

17、者情感利益,品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖,36,围绕核心价值，进行产品提升,在延伸产品的包装设计方面，我们采用了“视觉元素概念化”的设计思路。 “视觉元素概念化”是指根据产品的包装设计特点进行产品命名，比如红花郎、红星青花瓷、板城酒篓等。目前的诗仙太白花瓷瓶采用的也是这种方式。 对于诗仙太白而言，这种命名和设计的好处有二，一是与现有产品保持继承和统一，另一方面使得产品名称和包装有效统一，可以通过产品本身增强传播效果。 在花瓷瓶的基础上，往上延伸两支产品，分别命名为红花瓷和青花瓷，与现有产品共同构成花瓷瓶系列。,消 费 者,品牌产品化,品质支撑,品牌价值核心,消

18、费者情感利益,品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖,诗仙太白包装设计效果展示,40,基于品牌核心的消费者情感利益的提炼,品牌形象化的塑造主要是消费者情感利益的挖掘和提炼，拉近与消费者的心理距离，使其与品牌产生情感上的共鸣。 消费者情感利益的提炼必须是基于产品自身的名称和联想提炼而出，使其符合品牌自身的特性，与品牌名称达成高度的关联性，实现由外到内的统一，同时有利于传播效果的提升。,消 费 者,品牌形象化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌形象化 情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么 会偏好,41,诗仙太白品牌形象化概念提炼,喝酒的至高境界就如酒仙

19、，忘却世间的纷扰，畅快淋漓地喝。 喝酒既是一种心情的释放，也代表了一种洒脱的人生态度。 这种人生态度，与酒相结合，用李白的一句话来阐述，就是“人生得意须尽欢！” 因此，我们将诗仙太白的品牌形象化提炼为“人生得意须尽欢。”,李白、酒仙、诗,豪放、洒脱、直率,重庆人的性格/态度,源于重庆的酒,诗 仙 太 白,诗仙太白传播画面效果展示,本案架构,诗仙太白品牌现状诊断 成功品牌的塑造模型 诗仙太白品牌核心价值提炼 诗仙太白品牌系统推广,47,诗仙太白品牌推广组合,诗仙太白品牌现状： 由于立足于重庆及周边市场，诗仙太白在当地的品牌知名度没有问题； 但是由于缺乏系统有效的传播规划及以前遗留下来的历史问题，

20、使得诗仙太白在消费者及经销商心中的美誉度受到一定损害。 同时，由于主导产品缺乏足够的影响力，无法承载诗仙太白的品牌形象，因此，传播的重点要放在主导产品上。 传播目标： 通过主导产品的概念传播，形成消费者对于诗仙太白中高档新品的品质认知，提升品牌在消费者心中相对低档的形象。 通过公益活动的传播，提升诗仙太白的品牌美誉度，改善在消费者和经销商心中的负面认知。,48,诗仙太白品牌推广组合,传播思想： 对于目前的诗仙太白而言，品牌的传播应该落实到具体的产品上去，通过主导产品的形象提升带动诗仙太白大品牌形象的提升，形成对大品牌的形象认知。 第一步：品质概念的传播 针对青花瓷产品，主要传播“双重窖藏”的品

21、质概念，深化消费者对于产品品质的认知，并形成口碑传播，打造良好的品牌根基。 第二步：情感概念的传播 当花瓷瓶产品在重庆地区的销售额达到亿元以上时，重点进行情感层面的传播，有效进行品牌形象的提升。比如水井坊从初期的“中国白酒第一坊”到现在“中国高尚生活元素”的提升。,49,诗仙太白品牌推广组合,为了在最短的时间内最有效利用资源，需要系统整合利用公关、促销、传播等资源，实现传播的立体性，达到传播效果的最大发挥。 公关突破：通过公关事件创造传播条件，吸引消费者关注； 促销紧跟：利用公关事件的影响力，进行后续促销活动，将影响力转化为产品的销售力；同时通过概念式促销，深入向消费者传达品牌的核心概念； 传

22、播造势：通过软文、户外、终端、电视等传播组合迅速炒热品牌概念，为销量提升贡献价值。,传播原则：传播活动宜精不宜多，围绕一个点做深做透，可以取得更好的效果！,50,诗仙太白品牌推广组合,公关目的： 对于中高档酒的推广而言，消费者盘中盘起着极其重要的作用。 我们希望通过公关活动的方式，一方面与核心消费人群建立直接联系，逐步扩大“小盘”的范围，另一方面通过媒体的传播，提升诗仙太白的品牌美誉度。 活动指导思想： 一方面，由于竞争的激烈，各企业在进行活动时皆带有浓厚的商业气息，但对企业社会责任认识不足，投入力度也不大。 通过汶川地震我们可以看出，能够有效实施企业社会责任的企业更容易受到社会和消费者的关注

23、，更容易树立品牌的美誉度。 对于诗仙太白目前的情况而言，我们建议仍以公益活动行销为主，有效树立企业的正面形象和品牌美誉度，改变消费者的认知，同时有效结合消费者盘中盘的实施，促进销售。,51,诗仙太白品牌推广组合,活动名称：诗仙太白慈善基金会 活动执行说明： 由企业出面成立“诗仙太白慈善基金会”，用于重庆市慈善公益事业的建设。 资金的来源一方面是企业投入的原始资金，另一方面是每年的利润比，还可以接受社会团体的捐赠。 基金会下设“名誉慈善主席”和“慈善大使”两个职位，主要是为了抓住核心消费人群。 “名誉慈善主席”的构成主要是市政府、机关、社会团体等的主要负责人，每人颁发证书一张，主要利用其人际关系

24、提升诗仙太白在核心消费人群中的影响力。 “慈善大使”的构成主要是社会普通民众，一方面来源于公益慈善事业较为突出的市民，另一方面可以通过招募志愿者的形式，吸引更多的慈善爱好者加入进来，不定期举办路演、慰问等活动形式，提高基金会的影响力，同时提升诗仙太白品牌美誉度。,52,诗仙太白品牌推广组合,基金会主要活动： 希望工程：每年资助100名贫困小学生，减轻其家庭负担，帮助其读完小学。 栋梁工程：每年资助100名贫困大学生，帮助其完成大学学业； 创业工程：每年举办一次青年创业大赛，对于符合要求的创业青年，给予小规模创业启动资金，以带动更多的人实现就业。 敬老工程：每年资助100名生活困难的老人，或者每

25、年拿出一部分资金用于敬老院建设，改善老年人生活环境。 爱心酒店工程：每年定期与酒店业协会举办一次“爱心酒店”评选，凡是在积极吸纳劳动就业、积极参加慈善活动的酒店，皆授予“诗仙太白爱心慈善酒店”的称号，并免费通过媒体进行宣传，同时维护与酒店终端的关系。 全民慈善工程：每年不定期通过“慈善大使”举办路演活动，普及慈善知识，号召更多的人都来关注慈善事业。,53,诗仙太白慈善基金会,为了提高基金会的影响力，可以聘请知名社会人士作为名誉主席，不定期参加公益慈善活动，切切实实发挥基金会的影响力。 诗仙太白在向外埠市场进行拓展时，也可以通过公益活动的形式，建设和当地政府的关系，并通过“名誉慈善主席”接近核心

26、消费群。,54,诗仙太白品牌推广组合,促销性质：概念性促销 在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”： “概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。 概念促销的好处： 有利于提高终端人员推销的成功率； 有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播； 有利于加速大盘的启动与流通的启动,55,诗仙太白品牌推广组合,促销目的： 目前主导产品定位为青花瓷，产品概念为“双重窖藏”，因此，促销的主要目的就是强化“双重窖藏”这一具有差异化的概念，在消费者心中形成强烈的品质认知，并形成口碑传播。 促销主题：双重窖藏，双重大奖 促销形式： 刮卡促销 在包装内投放刮卡，消费者共有两次中奖机会：第一次中奖，刮到“双重窖藏”字样，即可获得价值38元精致打火机一只（此中奖率为100%）。 在刮卡背面填写消费者基本信息（姓名、电话、住址），即可参加抽奖，奖品为价值1500元数码相机一台。,56,诗仙太白品牌推广组合,促销活动要注意两点，一是过程控制的简单性，便于操作和管理；二