生态庄园营销计划

1、华发生态庄园营销计划,2007年1月23日,PART 1. 目标市场分析,一、市场概况 二、产品概况 三、客户分析 四、销售SWOT分析,PART 2. 营销策略,一、推售策略 二、销售渠道分析 三、促销体系 四、折扣体系 五、预期资金回笼分析,PART 1. 目标市场分析,一、市场概况 二、产品概况 三、客户分析 四、销售SWOT分析,从中山市范围看，目前形成了镇区和中心城区两大板块。,中心城区分为：石歧区、西区、南区和火炬开发区,中心城区,中山镇区,镇区分为：小榄、古镇、沙溪、三乡、坦洲、南头等19个镇,一、市场概况,1、地理位置,一、市场概况,2005年中山各区工业产值排名,小榄、古镇、

2、火炬开发区做为工业强镇为目标客户群聚居之主要城镇,此三镇：,一、市场概况,分析： 市民购房心理成熟、理智，近8年来商品房均价仅上涨了457元/； 中山房地产市场可被视为是一个相当稳定的成熟市场，主体仍以本地原居民为主，消费者置业迫切性不强；,2、中山市房地产概况,一、市场概况,3、中山市别墅产品类型,独立别墅：面积区间（200，600）、总价区间（150，600） 联排别墅：面积区间（100，300）、总价区间（51，200） 四合一别墅：面积区间（100，200）、总价区间（50，100） 因此，独立别墅相对产品区间丰富，价值量大，可选择面大。,一、市场概况,2005至2006年中山主要有1

3、2个项目推出别墅物业（包含联排及四合一别墅），其中5个楼盘属于城区，其余全为镇区楼盘，因此镇区别墅市场竞争较激烈。 推出别墅产品共1114套，以联排别墅为主。,4、中山市别墅产品类型,一、市场概况,5、别墅市场供需分析,据中山规划局预售房登记统计，0506两年共计预售登记1052套，预售面积29.3万，产品供给量多。 05年06年中山别墅共销售约900套，占总体供应量的85%。表明供需两旺，市场前景较好。,一、市场概况,7、市场预测（竞争对手分析）,分析：现阶段中山中高档别墅供应量主要集中在雅居乐的别墅产品上； 今后两年最大的别墅新增供应量会以表中所示的三块土地为主，故也将成为生态庄园项目后期

4、别墅的主要竞争对手。,雅居乐凯茵新城中山别墅市场领头羊,2006年12月中旬已销售率已达50%,独立别墅：1100020000,2006年11月,独立别墅104套,君临天下,销售总套数1272套,1346套,小计,独立别墅：11000 联排别墅：8000 四合一别墅：6000,11000,独立别墅：850013000 联排别墅：68007400 （包500元装修）,独立别墅：8200 联排别墅：6100 四合一别墅：5600,独立别墅：8000 联排别墅：6000 四合一别墅：5300,6207,5700,销售价格 （元/平方米）,截至2006年11月已售378套,2006年3月,独立别墅88

5、套 联排别墅165套 四合一别墅28套 小计401套,维多利花园别墅,截至2006年7月售罄,2005年12月,独立别墅103套,名门,2005年底销售率已达90%,2005年7月,独立别墅90套 联排别墅46套 小计136套,琉森湖畔 柏恩美墅,2005年5月售罄,2004年5月售罄,2004年5月售罄,2003年4月售罄,销售进度,2004年5月,独立别墅146套 联排别墅100套 四合一别墅32套 小计278套,琉森湖畔 别注版别墅,2003年8月,独立别墅54套 联排别墅28套 四合一别墅12套 小计94套,琉森湖畔 凯澄别墅,2003年5月,独立别墅20套 联排别墅52套 四合一别墅

6、32套 小计104套,琉森湖畔 欧洲水岸,2002年10月,独立别墅52套 联排别墅46套 四合一别墅20套 小计126套,碧云天别墅 （一期）,开盘时间,物业类型及数量,项目分区,雅居乐凯茵新城中山别墅市场领头羊,0506年雅居乐推出4个别墅项目，共推出658套别墅物业，占市场总份额的59%。 因此，非常有必要研究分析雅居乐别墅项目。,注:近2年，每次推出量约在100多套左右，销售周期在半年之内； 连续3年该盘的每年别墅销售量250套，每月平均有20套成交。 2006年推售别墅613套，销售率约80%，为06年别墅销售最好的楼盘。,雅居乐凯茵新城中山别墅市场领头羊,2006年11月开盘之最高

7、档独栋别墅君临天下，共计104栋 建筑面积：245923不等 总价：集中在500-800万元 均价：16500元/,建筑面积大：首期别墅仅剩1幢面积在400左右，其他以600-800为主 总价：集中在800-1000万元，加上室内装修费用（每幢预计300万元以上）。,华发生态庄园,雅居乐凯茵新城,总价室内装修费用，置业费用大大超出了心理预期，成为主要抗销售因素之一,2、中山别墅发展趋势,凯茵新城独立别墅均价走势图,说明：凯茵新城别墅价格跨度大、单价上涨速度快，2006年11月独栋别墅均价16500元/，比生态庄园均价高出3127元/； 产品不及生态庄园，但其社区规模大且配套齐全，加之雅居乐品牌

8、影响力强，掩盖了在产品上的不足； 其别墅用地储备量较为充足，并且有进一步扩张的计划，限制别墅用地等相关政策对其影响不大，未来数年内仍旧是生态庄园的最大竞争对手之一。,二、产品概况,回顾华发生态庄园的硬件条件,二、产品概况,1、项目经济技术指标,二、产品概况,另有：华发生态庄园俱乐部（占地100亩） 包含：高尔夫球练习场；灯光网球场（2个）；灯光篮球场（2个）；健身房；马术训练场；山地自行车道；缓跑径；钓鱼台,幼儿园（未定）,客户服务中心（未定）,商业服务中心（建筑面积：1000）： 咖啡厅、美发中心、储蓄所、面包店、干洗店、公共卫生间、小型超市等,配套设施,2、配套设施,3、工程进度,一期50

9、栋单位： 现已竣工10栋（包括主体与景观）正在推售单位 现已封顶，正在施工室外景观的有17栋； 现正施工（没封顶）的有21栋； 一期已取得施工许可证，还未开工的有2栋。,二、产品概况,交楼时间,二、产品概况,截至2007年1月21日，共计售出12套单位，其中10套在推单位中已售7套，销售70，产品消化较快。,4、产品销售情况,二、产品概况,在售单位：636以上大户型单位，剩余三套为608674单位； 非在推单位：主要为两套400多小户型单位，至此一期400多小户型单位仅剩1套； 内部认购单位：两套2000以上超大户型单位，至此仅余A1-01一套2686超大户型单位； 说明项目整体销售情况良好，

10、客户对本项目产品需求多样，在产品购买方面较为强势，不太在意开发商的销售方式，纯理性购买。,三、客户分析,为了更好的抓住目标客户群，特以客户购买诚意度为依据，将客户划分A、B、C、D等。 力求将主要精力放在成交机率最大的客户上，从而有的放矢、加速资金回笼。 A客：意向客户，参观2次以上，已有意向户型 B客：参观客，但有意向购买,再次看样板房后决定 C客：无意向，仅参观 D客：潜在客户，有购买能力及意向，但不知道本项目,三、客户分析,1、来访客户分析（A+B+C）,在12月份项目正式开始对外宣传，在中山、珠海和澳门三地分别进行了报纸和电视连续的报道。 受到项目强烈广告攻势的影响，12月份来电及来访

11、客户数量迅速猛增。 证明了广告宣传在大众传播方面收到了很好的成效，让外界通过广告获知了项目，并来电咨询相关的项目资料。,三、客户分析,2、意向客户分析,注：由于生态庄园自2006年12月1日起开始投放电视、报刊广告，因此本部分均以12月份来访客户资料为基础进行客户分析。,以C类主，占总量的51%。大部分精力消耗在无用工上。 接待A类客户有15批，是全年接待最多的月份 目前项目一期首批开放区域和样板房已完成，客户到访可以看到现楼实景，故购买意向开始明确，促进成交。,三、客户分析,项目的目标客户群主要以中山、珠海和港澳地区为主。12月份针对了三地进行了广告宣传，故在本月接待的来访客户的主要来源地仍

12、为中山和珠海，分别占总量的51%和28%。,2、意向客户分析,三、客户分析,2、意向客户分析,信息获知来源情况,三、客户分析,3、成交客户分析,四、销售SWOT分析,国际大师联合、独一无二的别墅设计，产品具有明显差异性、个性； 原生态社区，园林绿化首屈一指，100%客户对项目内部环境非常认可； 低密度、低容积率； 国家禁止别墅项目的审批，造成项目稀缺性； 用材、用料货真价实； 样板房设计风格多样，满足不同层次需求； 大区域风水格局； 马术俱乐部、高尔夫球场、高级会所等配套设施与客户精神追求相符； 距离小榄、古镇等经济强镇较近。,1、销售优势：品位高尚，尊重生活,四、销售SWOT分析,影响销售有

13、力的因素,深化巩固,别墅产品,销售人员身兼风水顾问，提高信任度,迎合顾客需求，提倡“服务营销”,原生态，纯天然,尊贵，非同一般,强调归属感 ，升华亲和力,占尽地利、活用人和,四、销售SWOT分析,项目所在的区位暂不太被认同； 90%的客户对项目外部环境不认同，工厂较多，杂乱，影响项目档次； 30%的客户误认为项目位于大涌，项目位置不明晰； 中山客户对华发品牌的认可度相对雅居乐低； 小区未成形，配套不够齐全； 一期后期单位608674，面积大，总价高； 楼间距密，绿色围墙不够繁密，造成视线干扰，私密性差。 安全性差，直接影响购买； 客户普遍认为收取5元/月的管理费用较高，凯茵新城别墅的管理费为2

14、.5元/月；,2、销售劣势：扬长避短，积极引导,四、销售SWOT分析,私密性差 安全性差 管理费用较高 项目位置不明晰 项目区位不被认同 外部环境不认同差 产品面积大，总价高 小区未成形，配套不齐 中山客户对华发品牌的认可度低,导致销售不利的因素,分拆化解,将有完善的物业管理体系和保全系统,四、销售SWOT分析,关心入住后子女读书和活动空间的问题。 中山集聚较强经济实力的私营企业主及高层管理人员，且有华发高端老业主帮衬； 泛珠三角概念的提出及交通条件日益完善，促进城际交流； 中山每年新办企业超1000家，中山市目前有800亿的居民存款 ； 周边的镇区客户因沙溪离市中心位置较近，对项目区位比较容易接受，如小榄客户； 中山较多“圈子”交流，易于找准切入点带动团购及口碑传播； 现有别墅主要以“人文景观”为主，缺乏自然原生态景观； 现有别墅项目容积率过高、建筑密度大； 市场上产品设计方面缺乏创新，个性不突出； 缺乏纯别墅项目，高端别墅市场空间大； 与高文安的亲密合作；,销售机会：市场领先，别具一格,四、销售SWOT分析,清华坊、建华花园、紫马岭地块、凯茵新城等超大型以别墅为主的住宅项目具有潜在威胁； 雅居乐与