《管理产品与品牌》PPT课件.ppt

1、第六章管理产品与品牌,主要内容,学习整体产品概念. 掌握公司建立与管理产品线和产品组合的方法. 理解公司如何做品牌决策. 学习产品生命周期理论.,可以营销的产品范畴,商品 服务 经验 事件 人,地方 房产 机构 信息 创意,顾客如何判断产品价值,产品吸引力,产品特征与质量,服务组合及其质量,基于产品价值的价格,整体产品概念,整体产品概念,产品的5个层次,潜在产品,核心利益,附加产品,期望产品,基本产品,产品分类,产品分类 按耐用性与有形产品分类 消费品 工业产品,非耐用品 有形产品 快速消耗 如: 牛奶 耐用品 有形产品 持续使用 如: 烤箱 服务性产品 无形产品 如: 课税准备,Produc

2、t Classifications 按耐用及有形性 消费品分类 生产资料分类,按购买习惯分: 便利品 选购品 特殊品 未觅求品,产品分类 按耐用品与有形产品分类 消费品 生产资料分类,材料与零部件 农产品 原材料 零部件配件 资本项目 装置 设备 商业服务 保养与维修 咨询服务,产品组合,产品组合宽度,产品组合深度,产品组合长度,产品组合的一致性,一组相关概念,产品组合概念,产品组合宽度是指公司提供多少不同的产品线. 产品组合长度是指在该组合中提供的产品项目总量. 产品组合深度是指产品线中的每一产品所包含的不同品种数量.,分析：宝洁公司的产品组合,产品线决策,一个产品组合包含了多条产品线. 一

3、条产品线包含一组密切相关的产品. 公司必须衡量每个产品项目的销售与利润情况. 产品线调整、删减与增加,品牌管理,品牌定义（AMA）: “一个名称、术语、标志、符号、图案或者是上述诸类的结合，用于识别某公司的产品或服务，使其区别于竞争对手。”,个性,文化,品牌所包含的内容,价值,使用者,属性,利益,课堂分析,思考 Mercedes 所传达的品牌含义. 属性: 价格高昂，耐用，操作方便，精确性高 利益: 人们认为我是重要的，人们赞美我. 价值: 精确性高，安全，权威 文化: 德国文化式的管理，高效，严谨 使用者: 成功的CEO 个性:,品牌决策,要不要品牌,使用谁的品牌 （生产者、 经销商 特许授

4、权）,统一品牌 家族品牌 （企业名+产品名） 双名品牌 多品牌,品牌再定位,品牌决策过程,品牌策略,主要挑战 是否使用品牌 品牌发起者 品牌命名 品牌策略 品牌再定位,使用品牌的优势: 便于商品采购 商标保护 便于细分市场 强化公司形象 受到经销商喜欢,品牌策略,主要挑战 是否使用品牌 品牌发起者 品牌名称 品牌策略 品牌再定位,选择如下: 使用产品制造商品牌 使用经销商品牌 特许授权,品牌策略,主要挑战 是否进行商标品牌注册 品牌发起者 品牌命名 品牌策略 品牌再定位,成功的品牌命名: 强调利益 暗示产品质量或效用 易读出、易识别和记忆 与众不同 翻译得体，不违反当地传统习俗,品牌策略,主要挑战 是否进行商标品牌注册 品牌发起者 品牌命名 品牌策略 品牌再定位,产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 联合品牌,产品生命周期理论(PLC),典型形态,时间,Q,Q,Q,t,t,t,无投入期型,无成长期型,多次快书成长型,PLC非典型形态,产品生命周期市场营销策略,投入期,成长期 目标：扩大市场占有率 策略：改进产品质量、规格、品种、包装，扩大销售系统，广告中心由产品转向品牌，进入细分市场，适度降价,成熟期 目标：尽可能延长产品寿命 策略：开发新用途，开发新市场，产品改革,衰退期确认是否进入衰退期很重要，要慎重 策略：关荣退役，自然淘汰，等待，依旧销