渠道决策二.ppt

1、2-9 渠道决策中间商,2-9、 中间商,概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。 类型： 经销商和代理商； 批发商和零售商； 思考讨论： 我国商品零售企业发展趋势？,中间商的功能,(一)减少交易次数，降低流通费用。 (二)代替生产企业完成营销的功能。 (三)集中、平衡和扩散商品的功能。 (四)沟通信息的功能。,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,1,一、经销商和代理商 1经销商。指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 2代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。主要有以下

2、几种类型： (1)企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系。 (2)销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。 (3)寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商。 (4)经纪商(也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通

3、和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有.,二、批发商与零售商(1),1批发商。 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关系和基本经营方式，把批发商分为四类： 商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。居间经纪商。与商人批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代理商、经纪人、委托商、拍卖公司等。自营批发机构。这是由制造商和零售商自设机构经营

4、批发业务的批发商。主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。 其他批发商。主要指存在于其他特殊经济部门、行业的专业批发商。如为农产品集散服务的农产品收购调运商，为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的拍卖公司等等。,(二)批发商与零售商(2),2零售商。 零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。根据其营业有无店铺及所有权行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型： (1)商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。百货商店,超级市场 ,专业商店 ,便利店 ,购物中心 ,减价商店等. (2)无店

5、铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形式.如直销。指生产者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品。包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。 邮购与电话订购 网络营销。 自动售货。 (3)零售组织。是组合式零售类型。 如正规连锁。即单一资本运营，由两家或两家以上同类商店组成的联合经营组织。它是最典型的连锁 . 自愿连锁和零售商合作社。 消费合作社。 特许经营组织。这是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织。特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。如麦当劳,肯德基的特许专卖店. 商店集团。这是一种商业上

6、的垄断组织，包括各行业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统一的分销和管理。,讨 论,中间商管理的主要问题有哪些？,案例:娃哈哈加强控制窜货的管理,近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。 促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员

7、经手操作。 实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的标号是A51216A51345A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.

8、 反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。,讨论,结合娃哈哈对窜货管理采取的方法，谈谈对窜货管理控制的体会。 所有的窜货都有危害性吗? 所有的窜货现象都必须加以控制吗?,三、 营销物流,一、营销物流的概念 1物流的概念 物流的概念有狭义物流和广义物流。广义的物流包括原材料的“采购物流”、加工场所内半成品的“生产物流”和制成品的“销售物流”，形成整体的供应链管理。从市场营销的角度看，物流管理只涉及制成品从生产者到消费者这一流通过程中的时间、空间转移。主

9、要由运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、订单处理等组成。 2物流的作用 物流的作用主要是实体分配以填补生产与消费之间的桥梁。分销物流的目标解释为以最小的成本向顾客提供最满意的服务。因此，分销物流的任务可以概括为：以最少的成本，在正确的时间，正确的地点，以正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客.,二、商品的储存,1.现代仓储在营销物流系统中的作用 。 2、仓储作业流程 企业的仓储作业包括接运商品、验收入库作业、保管保养作业、出库检查作业和发运商品五个操作步骤。 3仓储决策 . (1)仓库数量决策。仓库数目较多，可较快地将产品送达顾客，并节约运输费用。但同时也增加储存成本。 (2)仓库选址

10、决策。 (3)仓库类型决策。即决定自建仓库还是租用仓库。租用仓库优点：第一，企业不需要投资，只需支付租金；第二，可以利用租赁仓库所具有的最先进的技术装备和搬运工具；第三，租赁仓库可以随时调整；第四，在存储高峰，可以增加租赁面积。 单层仓库还是多层仓库。,三、商品的运输（1）,1运输概念 运输是指借助各种运输工具将商品由产地向消费地进行空间移动的活动。 2合理组织商品运输的基本要求 3运输的主要途径 现阶段，我国企业商品运输方式主要有铁路运输、水路运输、公路运输、航空运输、管道运输和集装箱运输等。,三、商品的运输 （2）,4、运输决策 储存和运输是对产品的可得性影响最大的两个物流功能环节，是物流

11、管理的核心。据统计，对一般制造业来说运输成本要占物流总成本的45左右，存贷维持成本占37左右。 (1)选择运输方式。企业可选择的运输方式有： 铁路运输 公路运输 水路运输 航空运输 管道运输。,三、商品的运输 （3）,(2)选择运输路线。 选择运输路线的原则： 选定的运输路线应保证把货物及时运输给客户，做到准时交货，缩短订货周期，减少库存短缺情况的发生，达到较高的服务质量； 选定的路线应能减少制造商的运输费用； 选定的运输路线应保证大用户得到较好的服务。 (3)发货批量。 一般来说，用户是欢迎分批少量发货的，而制造商则愿意成批大量发货，因为这样做可以取得运价上的折让，如铁路运输整车运货的运价较

12、低，公路运输也是满载运货运价较低，并且成批大量发货还可以节省仓库储存面积，节约存储费用。,四、商品的配送 （1）,1配送的概念 根据中华人民共和国国家标准物流术语： “在经济合理区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。” 特点： （1）配送不只是送货，也不是生产企业推销产品所直接从事的销售性送货，而是从物流节点至用户的一种特殊送货形式。 （2）配送不是一般的运输和输送，而是运输与其他活动共同构成的结合体。 （3）配送不是供应和供给，它不是广义概念的组织资源订货、签约、进货、结算及对物资处理分配的供应，而是以供应者送货到用户的形式进

13、行供应。 （4）配送不是消极的送货发货，而是在全面配货的基础上，充分按照用户的要求进行服务。 （5）配送是一项有计划的活动。,四、商品的配送（2）,2配送决策 配送决策主要解决合理配送的问题，具体来说需要考虑两个方面：库存决策和送货运输方式选择。,存货决策,(1)进货时间决策。“订货点法”是进货时间决策的常用方法。该方法的原理是：两次进货期间商品储存量会因销售而减少，为保证商品供应，当商品储存量下降到一定数量时，就需要再进货否则就会脱销：这一水平的存货量就称为订货点。 订货点的计算公式为： 订货点=日均销售(出库)量产品备运天数+安全存货量 (2)进货数量决策。进货数量决策即经济订购批量的确定

14、，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用(包括订购费用和保管费用)最小。经济订购批量的计算 公式是： Q= 2DC/U 式中Q一经济订购批量； C 每次进货费用； D产品年需求量； U 单位商品年存货成本。(U=PI单价存储费率),订货批量、储存费用、订货费用之间的关系,订货批量、储存费用、订货费用之间的关系,从图可知，当订货费用和储存费用相等，两者费用之和保持在最低水平，即Q点时，这时的订货批量就是费用最低的订货批量，所以Q点一般称为经济订货批量。 例某企业年需用某种物资225吨，每次的订货费用为150元，单位物资的年存储费用为300元，试求经济订货批量。 经济订货批量=22251

15、50/300=15(吨) 该企业的经济订货批量每次为15吨。,五、商品的加工 （1）,1流通加工的概念 流通加工是在物品从生产领域向消费领域流动的过程中，为了促进销售、维护产品质量和提高物流效率，对物品进行加工。 （1）流通加工的对象是进人流通过程的产品，具有商品的属性。 （2）流通加工程度大多是简单加工，而不是复杂加工。 （3）从价值观点看，生产加工目的在于创造价值及使用价值，而流通加工则在于完善其使用价值并在不做大改变情况下提高价值。 （4）流通加工的组织者是从事流通工作的人 。 （5）流通加工有时候是以自身流通为目的，纯粹是为流通创造条件。,五、商品的加工 （2）,2流通加工的地位 （1

16、）流通加工有效地完善了流通。 （2）流通加工是物流中的重要利润源。 （3）流通加工在国民经济中也是重要的加工形式。,五、商品的加工 （3）,3流通加工的类型 （1）为弥补生产领域加工不足的深加工； （2）为满足需求多样化进行的服务性加工； （3）为保护产品所进行的加工； （4）为提高物流效率，方便物流的加工； （5）为促进销售的流通加工； （6）为提高加工效率的流通加工； （7）为提高原材料利用率的流通加工； （8）衔接不同运输方式，使物流合理化的流通加工； （9）以提高经济效益、追求企业利润为目的的流通加工； （10）生产流通一体化的流通加工形式。,补充：现代物流发展趋势,1第三方物流 第三

17、方物流是一个提供全部或部分企业物流功能的外部服务提供者.第三方物流是除商品买卖双方之外的第三方的物流服务提供方。又称为合同集成物流和供需之外的第三方物流。国际间“门到门”的物流过程一般需要海陆空联运的方式进行 2供应链管理 供应链管理是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后又通过销售网络把产品送到消费者的手中，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，主要管理方法有：联合库存管理、供应商管理库存(VMI)、连续补充货物(CLIP)、准时化技术和快速、有效的响应系统(QR)。 3物流信息化 物流信息化，

18、把物流作业处理通过相应的信息反映出来，实现作业反映信息，信息协助作业的模式，其主要技术包括：数据库技术、条形码技术、电子数据交换(ESI)、电子自动订货系统(EI)和销售时点信息系统(BOS)。,案例讨论,春兰是如何维系经销商的? 江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前把货款以入股方式先交给春兰公司，然后按全国规定提走物品。这一营销战略，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前；春兰集团在全国建立了13个销售公司，同时还有21000多家经销商与春兰建立了直接代理关系。二级批发、三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。,2,但春兰用于维系经销商的手段并非单纯是钱(即预付货款)。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30，年末给予奖励。再次是服务。