6 第六章 服务质量.ppt

1、服务运作管理,第六章：服务质量,大纲,定义服务质量 测量服务质量 通过设计提高服务质量 步行穿越调查 实现服务质量 服务补救 质量开发步骤,Lefei Li,Service OM, 2012,2,定义服务质量,对服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的。 每一次的顾客接触都是一个使顾客满意或不满意的机会 顾客对服务质量的满意可定义为：将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较 服务质量的五个要素,Lefei Li,Service OM, 2012,3,服务质量的五个要素,可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性,Lefei Li,Service OM, 2012,4,感知服务质量,Lefei

2、 Li,Service OM, 2012,5,资料来源： A.Parasuraman, V.A.Zeithaml, and L.L.Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing 49, Fall 1985, p.48.,服务质量差距,测量服务期望与服务感知之间的差距是服务领先的服务企业了解顾客反馈的经常性过程,Lefei Li,Service OM, 2012,6,服务质量差距,市场调查差距 战略：改进市场调查、增进管理者

3、和员工间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的距离 设计差距 战略: 设定目标和将服务传递工作标准化 一致性差距 战略: 招聘、培训、工作设计 实际传递的服务和对外沟通间的差距 战略：提供不夸张的承诺和信息给一线服务人员,Lefei Li,Service OM, 2012,7,测量服务质量,服务质量包括许多无形因素决定，并不仅仅包括物质因素，同时也包括许多心理因素 质量的影响不仅限于直接的接触 具体测量方法： SERVQUAL方法,Lefei Li,Service OM, 2012,8,SERVQUAL方法,SERVQUAL 是以服务质量差距模型为基础的调查顾客满意程度的有效工具 SERVQUAL

4、方法通过多向量表来测量服务质量的五大要素（可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性） 量表分为两个部分： 第一部分评价顾客对某类服务的服务期望 第二部分反映顾客对某个服务企业的感知 通过计算问卷中顾客期望和感知之差得到服务质量的得分,Lefei Li,Service OM, 2012,9,SERVQUAL方法（样表）,服务质量的范围,内容 是否执行了标准化程序？ 过程 服务顺序是否恰当？ 结构 有形设施 组织设计 同僚评估 结果 服务结果是否恰当？ 影响 怎样评价宏观的影响，服务的可获性如何？,Lefei Li,Service OM, 2012,10,案例：测量医疗门诊的服务质量,Lefei L

5、i,Service OM, 2012,11,通过设计提高服务质量,方法 服务包中的质量合成 支持性设施 辅助物品 显形服务 隐性服务,Lefei Li,Service OM, 2012,12,案例：经济型旅店的质量要求,Lefei Li,Service OM, 2012,13,其他方法,田口式方法 Poka-Yoke（故障保护） QFD（质量技能展开） Benchmarking（标杆管理） WtA (Walk-through Audit)步行穿越调查,Lefei Li,Service OM, 2012,14,田口式方法,田口模型倡导产品“超强设计”，以保证在不利的条件下产品具有适当的功能 基本

6、观点：对一个顾客而言，产品质量最有力的证明是它被非正常使用时的表现 田口案例： 比如，电话机的设计要比要求更耐用，它会被不止一次地从桌上拉下来。 比如，经济型旅店的例子中，建筑物由水泥块构成并使用耐用的家具。 比如，在制造奶糖的过程中，重新设计奶糖配方，使之更柔软、更耐揉、并对烘烤的高温不敏感。 田口认为：产品质量可以通过持续满足设计要求而达到 比如，经济型旅馆使用了标准作业程序来保证对顾客一视同仁，并按统一的标准来打扫房间。,Lefei Li,Service OM, 2012,15,田口式方法,田口质量损失函数,Lefei Li,Service OM, 2012,16,Poka-Yoke（故

7、障保护）,Lefei Li,Service OM, 2012,17,对服务失败的原因进行分析,Poka-Yoke（故障保护）,Shigeo Shingo坚信，通过低成本的过程质量控制机制和员工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂贵的检查的情况下达到高质量。 发生错误不是由于员工不合格，而是因为他们注意力不集中或工作被打断。 倡导采用Poka-yoke法（“傻瓜也会做”），即使用避免工人出错的检查表或手册。 服务错误来源于服务者&顾客,Lefei Li,Service OM, 2012,18,Poka-Yoke（故障保护）,Poka-yake案例：麦当劳薯条铲、工作区的镜子、机场只能携带一

8、个包上机的工具、维持排队秩序带、提醒约会的备忘电话、飞机上可自动关启电灯的厕所门锁简单而有效 有形的设计和标准作业程序来限制员工行使判断。 微软的WORD，当你的输入不合乎规范时，会听到“嘟”的一声。,Lefei Li,Service OM, 2012,19,质量技能展开,中心思想：产品应被设计来反映顾客的期望和偏好。 质量屋为将顾客满意转化成可识别和可测量的产品与服务设计规范提供了框架。,Lefei Li,Service OM, 2012,20,质量技能展开,确立项目目标 确定顾客期望 描述服务要素 标出服务要素间的相关强度 标出顾客期望和服务要素间的关系 赋予服务要素权重 服务要素改进困难

9、等级 评估竞争者 战略评估和目标设定,Lefei Li,Service OM, 2012,21,质量技能展开,Lefei Li,Service OM, 2012,22,沃尔沃村质量屋,标杆管理,与行业内的最好的企业做比较、学习 新加坡航空 一流的舱内服务 联邦快递Fedex 隔夜送达 汉普顿旅馆 干净的房间 诺德斯托姆百货公司 吸引力的售货员 柯达&富士 迅速找出适合自己的问题，并实施防御和攻击战略 施乐公司,Lefei Li,Service OM, 2012,23,作者：Phil H. Webber / P-I 图中右者为诺德斯托姆百货公司9年的老顾客来源：,标杆管理,方法 比较统计 现场访

10、问 F-1 赛车更换轮胎 多米诺比萨店30分钟内为顾客提供定制的产品 E.g. 供应商管理与采购 福特 缩减供应商数目 丰田 处理与供应商的关系 信赖（Reliance） 考察采购过程,Lefei Li,Service OM, 2012,24,步行穿越调查WtA (Walk-through Audit),服务传递过程必须在顾客体验的自始至终与顾客期望一致 步行穿越调查是一种以顾客为焦点的、用以发现待改进领域的调查 设计步行穿越调查 顾客与服务系统交互的流程图 划分主要的服务传递过程阶段 每一阶段内均具有一定数量的根据顾客的观察而得出的结论（结论应以陈述句形式表达） 五点量法,Lefei Li,

11、Service OM, 2012,25,实现服务质量,质量成本 服务过程控制 统计过程控制 无条件服务保证,Lefei Li,Service OM, 2012,26,质量成本,JOSEPH M. JURAN-质量成本会计系统 四种成本 内部失败成本-装运前 外部失败成本-装运后 检查成本 预防成本,Lefei Li,Service OM, 2012,27,服务过程控制,服务质量控制可视为一种反馈控制系统 将输出结果与标准相比，与标准的偏差被反馈给输入，随后进行调整使输出保持在一个可接受的范围内 服务的生产与消费同时进行使得服务绩效的监控很难 着眼于传递过程本身 & 使用制造业中的统计过程控制技

12、术来克服,Lefei Li,Service OM, 2012,28,服务过程控制,Lefei Li,Service OM, 2012,29,统计过程控制,服务绩效常通过关键指标判断 例如，一所高中的教育质量可以通过学生的教育能力测试（SAT）得分来测量。 但是有些时候，效绩的变化有可能是由随机事件引起的，或者说没有明确的原因 决策者就要设法探明质量下降的原因，或者对于导致质量下降者进行一些必要的处理 同时，决策者也要避免良好的系统做不必要的变化,Lefei Li,Service OM, 2012,30,质量控制决策风险,Lefei Li,Service OM, 2012,31,统计过程控制,控

13、制图 控制上限（UCL） 控制下限（LCL） 失控（ UCL） 根据绩效测量方式将控制图分为两类 变量控制图（ -图）关心的是实际数值 特性控制图（P-图）关心的是较差效绩百分比,Lefei Li,Service OM, 2012,32,统计过程控制,-图 R-图,Lefei Li,Service OM, 2012,33,从样本中查的UCL值 从样本中查的LCL值,统计过程控制,P-图,Lefei Li,Service OM, 2012,34,无条件服务保证,五个重要特征 无条件 容易理解和沟通 有意义 容易实行 容易调用,Lefei Li,Service OM, 2012,35,100%满意

14、保证 我们保证提供高质量的客房，友好和有效的服务，清洁和舒适的环境 如果您不能完全满意， 可以不支付费用,汉普顿旅馆,服务保证,促进组织效率 关注顾客 设立明确的标准 保证的反馈 促进对服务传递系统的理解 建立顾客忠诚,Lefei Li,Service OM, 2012,36,服务补救,Lefei Li,Service OM, 2012,37,服务补救,方法 逐件处理法顾客投诉各不相同 系统响应法规范化处理 早期干预法影响顾客前干预&解决服务 流程问题 替代品补偿补救法,Lefei Li,Service OM, 2012,38,质量开发步骤,Lefei Li,Service OM, 2012,39,案例：