第五章营销策略组合知识分享

1、,营销策略组合 4Ps:,产品策略 Product strategy,定价策略 Pricing strategy,分销策略 Placing strategy,促销策略 Promotion strategy, 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。,第一节 整体产品与产品组合策略 一、整体产品的概念 市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。,产品整体概念（三层次论） 运送,安装 式样,规格 产品 效用,特色,信

2、用,核心产品,包装 维修,品牌 保证,形式产品 附加产品,产品整体概念 （五层次论） 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心 产品,整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务,二、产品组合策略 （一）产品组合及其相关概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。,产品线,又称为产品系列，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。,产品项目,同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装 及其他属性相区别的具体产品。, 产

3、品组合反映了一个企业生产经营的全部产品的有 机构成和量的比例关系。 产品线和产品项目如何组合，要适应产品消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。,产品组合可以用四个纬度来表达,产品组合中所拥有的产品线 的数目 一条产品线上包含的产品项目的数量,宽度 深度,长度 关联度,产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联 的程度。,清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾,象牙雪 1930,格利1952,象牙1879,帮宝适 1961,媚人1928,德来夫特佳洁 士柯克斯露肤1976粉扑1960,193319551885,汰渍 1933洗污 1893旗

4、帜 1982,快乐 1950,佳美1926,绝顶 1100 1992,奥克雪多 1914,爵士1952,德希1954保洁净,1963,波尔德1965,海岸1974,圭尼1966玉兰 油,伊拉1972,1993 Width PG的产品组合,Depth,（二）产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 产品组合策略有六大类型 l 全线全面型 l 市场专业型 l 产品线专业型 l 有限产品线专业型 l 特殊产品线专业型 l 特别专业型,（三）调整产品组合策略 扩大产品组合策略 l 垂直多样化策略 向上延伸 向下延伸 双向

5、延伸 l 水平多样化策略 相关系列多样化策略 无关联多样化策略 缩减产品组合策略,第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与技 术的生命周期的影响。 产品的使用寿命周期 ： 指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程，指产品的自然生命或使用寿命。,影响产品生命周期长短的因素 产品市场生命周期的长短受许多因素影响，主要包括：经济形势与国家政策，产品本身的性质、特点，科学技术的发展速度，消费需求的变化速度，市场竞争的激烈程度及企业营销的努力程度等。,二、PLC

6、的阶段划分 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括 4个阶段： 销售额 利润 时间,导入成长成熟衰退,销售额和利润,PLC的其他形态,销售额,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,时间,PLC的其他形态,销售额销售额销售额,时间时间时间,“循环再循环”“成长衰退成熟”“扇”形,产品生命周期各阶段的划分方法 按销售增长率来划分：,小于10%为导入期大于10%为成长期,0.110%为成熟期 小于0为衰退期, 按家庭普及率来划分：,小于5%为导入期5%50%为成长期,50%80%为成熟期 大于80%为衰退期,三、PLC各阶段的特征与营销策略 导入期（介绍期）的市场特点与营销策略 l 特点

7、 生产成本高，营销费用大 销售数量少，销售增长率低 盈利水平低 竞争不激烈 l 对策快 广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑，培育市场。 积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进。 采取行之有效的价格与促销组合策略。,导入期价格与促销组合策略 迅速夺取策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。 l 适用条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。 缓慢夺取策略：指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。 l 适用条件：市场规模有限；顾客已经了解该产品

8、；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。 迅速渗透策略：指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。 l 适用条件：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。 缓慢渗透策略：指以低价和低促销水平推出新产品的策略 l 适用条件：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。,成长期的特点与营销策略,特点 l 购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。 l 生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少，企业的利润增加。 l 竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。,营销策略好 l 进一步提高

9、产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装。 l 广告促销从介绍产品、提高知名度转为突出产品特色，建立良好形象，力创名牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。 l 开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。 l 在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，以吸引更多的购买者。,成熟期的特点与营销策略 市场特点 l 销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。 l 整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。 l 竞争十分激烈。 l 商品销售价格降低。 营销策略改 l 市场改良策略： 通过开发产品新用途、增加现有顾客的购买频率、产品重新定位三种方式开发新的市场。 l 产品改良策略： 进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性，增加产品的使用价值。 l 市场改良策略：,衰退期的特点与营销策略（转） 特点 l 市场需求减少，销售量下降。 l 竞争异常激烈。 l 企业利润不断降低。 营销策略转 l 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。