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文档简介

1、顾客问题 第三章识别服务中的消费者行为 第四章服务期望 第五章服务感知第三章 识别服务中的消费行为 第一节 服务营销和实物营销中消费者的区别 第二节消费者决策和服务评价的分类及特性 第三节 服务中文化的作用第一节 服务营销和实物营销中消费者的区别一、服务:搜寻、经验与信任特性 搜寻特性，即消费者能在购买产品之前决定的性质。 经验特性，即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。 信任特性，即消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。大多数商品大多数服务容易评价衣珠家服宝居房汽餐度立子车馆假法的菜肴照 电 法 固 汽顾 视 律 定 车婴 维 服 管 修儿 修 务 道 理难以评价医疗诊所搜寻

2、性能高经验性能高信任性能高不同类型产品评价的连续统一体服务过程的参与性接受创新的缓慢性品牌持有的稳定性品牌选择的有限性质量识别的间接性信息来源的人际性二 、服务消费者行为的特点消费认知的风险度第二节 消费者决策和服务评价的分类及特性 一、消费者决策和服务评价的分类需求识别信息搜集可选方案评估购买和消费购后评价消费者决策和服务评价的分类二、 消费者决策和服务评价的特性1 .需求识别自我实现需要自尊需要社交需要安全与保障需要生理需要2 .信息的搜寻 (1)个人信息来源的利用原因： 大众及选择性媒体可以传播有关搜寻特性的信息，但是传播不了太多 有关经验特性的信息 。 不可获得非个人信息来源的信息。

3、在购买一项服务之前消费者很难明确其特性，他们选择不甚了解的替 代品时就会感觉冒了更大的风险。（2） 被感知的风险 服务比购买商品较少地依赖买前的信息。 每次服务被购买之后都没有确定的结果和后果。 服务的购买比商品购买有更大的感知风险。 许多服务（如医疗诊断、害虫控制）具有高度技术性或专业性。3 可选方案的评价引发集-消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。 服务引发集 商品引发集。原因： 其一购买服务时，消费者光顾的是几乎通常只提供单一品牌服 务的商业机械（如银行、干洗店或者美发厅）。 其二，是在给定的地理范围内，消费者不可能发现几家商业机 构提供一样的服务。 其三，是在购买前难以获得足够的关于服务的购买信息。4 服务的购买和消费 （1）感情和心情 （2）服务提供戏剧化 （3）服务的角色和剧本 （4）顾客相容性5 购后评价 （1）不满意的原因 （2）革新的传播 （3）品牌忠诚度第三节 服务中文化的作用 主要内容包括 （1）语言（口头和非口头的） （2）价值观和生活态度 （3）习俗和风俗 （4）物质文化 （5）审美观 （6）教育和社会机构 一 、不同文化的不同价值观和生活态度 二、习惯和风俗 三、物质文化 四、审美观 五、教育和

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