高考生物试题及参考答案(江苏卷).ppt

1、营销策划基础知识培训材料 2011-11,流动营销策划人员的定位,营销策划人员是整个流动营销体系的核心。负责整个区域内流动营销队伍的活动内容的策划，以及活动的安排。 需要充分了解自身现有产品，竞争对手市场策略，知己知彼，并通过调查了解细分市场现状，扬长避短，策划出合适的宣传、包装、促销政策以达到最终的目标。 不断地总结、提升，最终达到成为一名优秀的营销策划人员。,营销策划的基本知识,营销策划的概念 营销策划的内容 营销策划程序 营销策划分析方法 营销策划方案 营销策划的思维创意 消费者心理学一般知识,营销策划的概念,一、策划的定义 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 概念：指充分利用各种信息

2、资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。 策划的特征：目标性，确定性，可操作性。 流动营销策划：就是充分调查了解细分市场的信息（主要包括小区基础信息、竞争信息、我方业务渗透、FTTH资源覆盖等），为了更有效的发展各项合适的业务，而制定的有针对性的、具有创新性的活动过程。,策划与计划的比较,策划 计划 (1)必须有创意 不需创意 (2)无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 (3)掌握原则和方向 处理程序和细节 (4)what to do how to do （做些什么） （怎么去做） (5)活的，变化多端 死的，一成不变 (6)开创性 保守性 (7)挑战性大 挑战性小 (8)

3、需长期专业训练 只需短期训练,流动营销策划与计划的区别,流动营销策划是需要在详细了解细分市场信息的基础上，根据搜集到的信息资料，而做出的针对性的市场竞争应对策略。而流动营销计划则是按照规定的要求，安排相应的人员队伍在指定的时间和指定的地点进行的销售活动。 对我们的要求是既要做好在销售计划前的策划，同时也要做好相应的销售计划，是现有工作的双重融合。策划重点是要求我们有创意，能通过自己的思考，设计出一种吸引人的销售内容，重点在流动营销的促销设计、产品包装、以及现场如何吸引人气等方面；而计划就需要我们将制定好的策划方案有效地执行，合理的分工，确保现场营销活动有效地执行。,思考：大家都接触过路演，为什

4、么路演公司的路演效果就比较不错，他是通过哪些方式吸引人，并且有效地包装产品，让消费者觉得捡了个大便宜？,西铁城手表的营销策划,在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服! 用最好的方式表现自己的

5、产品优点。 思考：一体化套餐我们如何包装才能体现出最大的优点？同时又能规避相应的短 板？3G终端的优势怎么体现？iTV的销售策略、定位？ 先策划后计划（我们是策划人员，不仅仅是销售安排的计划人员！）,营销策划与创意点子,市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。 创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。 流动营销根据其营销的现场灵活特性需要源源不断的创意点子，才能在各类细分市场全面开花！ 创意思考：1、吸引人气 2、宣传策略 3、预热方式等,营销策划的概念,二、营销策划的定义,根据市场营销目标（流动营销的细分市场），在广泛收集相关信

6、息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。,营销策划内容,细分市场调研,调研任务策划,调研模式策划,调研技术策划,战略目标策划,总体战略策划,经营战略策划,市场营销基础策划,市场营销运行策划,市场营销策划,战略性市场营销策划,市场机会研究,市场细分策划,目标市场选择策划,市场定位策划,战术性市场营销策划,流动营销组合策划,流动营销手段策划,营销策划的一般程序,调查与分析,营销战略策划,营销战术策划,营销的外部环境分析,营销的内部环境分析,SWOT 分析,流动营 销目标,评估细 分市场,选择目 标市场,产品市 场定位,产品策划,价格策划,分销策划,促销策划,实施,

7、进入下一次营销策划,明确策划问题,营销策划书,评估与修正,营销策划的主要分析方法,SWOT分析法简介： SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的

8、一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。,Your text goes here Your text goes here Your text goes here Your text goes here Your text goes here Your text goes here,Your text goes here Your text goes here Your text goes here Your text goes here Your text goes here Your text goes here,建立SWOT表时考虑的问题,

9、1、宽带优势，主要体现在哪些方面 2、3G优势，网络方面、终端方面 3、ITV优势，互动点播 4、固话网络的覆盖 5、流动营销具有丰富的经验,1、未来是互联网时代，互联网需求大爆发。未来光纤时代的到来。 2、竞争对手（移动）3G网络没有优势，处于断层期。 3、移动数据流量大爆发，流量需求占据主导地位 4、3G产业链逐渐成熟,1、终端丰富性 2、一体化套餐的入网门槛 3、用户群规模不具备优势 4、流动营销客户现场时间短，没有营业厅营销时间充裕，用户不完全信任，现场付款不易等,1、宽带的主导地位受到不断的挑战。市场份额缓慢降低。 2、固网的用户群在不断的萎缩，移动市场趋于饱和。 3、竞争对手宽带低

10、价策略，不断抢夺我方低端用户。,营销策划方案,营销方案没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容上均有不同，根据不同的细分市场类型进行区分的。 通常一个完整的流动营销策划方案包含以下内容：时间、地点、人员、主要推荐产品以及营销口径、宣传策略、促销方案、现场摆放样式(客户吸引方式）、售后服务、相关资料的搜集和整理等。时间上可分为营销前、营销中、营销后；内容上可分为推荐产品选择、营销口径设计、售后回访内容等等。作为一个营销策划人员，一定要做到充分完整的考虑，才能设计出较为出色的策划方案，一定要对自己严格要求，经过不断地实践、总结，最终成为优秀的营销策划人员。,营销策划方案产品

11、的组合设计,对现有产品的充分了解（移动套餐、宽带产品、ITV、手机终端、一体化融合套餐） 根据调查到的细分市场信息 ，以及竞争情况、我方业务渗透情况，进行现有产品的组合，设计促销方案。 选择合适的宣传策略以及宣传载体，说出你最想说出的话，以及客户看的懂得一句话广告词。,营销策划的思维创意,一、创意的内涵 “创意”是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。 （1）创意是人类智慧的表现。 （2）创意是人们主体的意与客体的象的结合。 （3）创意生产于创造性的思维。 （4）创意产来源于对生活的积累。,（一）形象思

12、维,根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的形象。 思维过程：形象感受(体验)形象储存(记忆)形象判断(识别)形象创造形象描述。 手机根据适用人群可以形象化包装为孝心手机、爱心手机等等，互联网手机等等，要和自己身边的事情形象化的联想到一起，可以结合现有广告进行联想。一体化套餐可以形象包装为您的通信全家包。（联想肯德基全家桶，强调全家一起。） 训练要求； 深入生活是提高形象思维能力的基础； 善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法,（2）联想思维,由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。 例如，地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想思维找到了水。 干

13、旱干渴难耐萎靡不振看到狒狒(很活跃)给狒狒喂盐跟踪狒狒找到水源。 现场摆摊看到一群人传同样地衣服的女性走过。 联想是一个企业里面的住在企业宿舍单身上网需求人员众多可进行团购优惠和企业联系成交。 联想就是对任何在现场看到的，和周围搜集到的信息进行判断、联想，找到用户的需求点和接触点，最终达成成交意向。,（3）组合思维,将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维方法。,社会活动,企业促销,公关促销,A事物,B事物,AB事物,手机+宽带+iTV组成一体化套餐。 手机+互联网组成互联网手机 宽带+学生构成学生宽带。 手机+女性构成女性手机。 手机+商务构成商务手机。 流动营销+卖场构成现场、限时客

14、户回馈等,（4）发散性思维,从一个信息源导出多种不同结果的思维方法,问题1,方法1,方法2,方法3,方法4,.,A事物,用途甲,用途乙,用途丙,用途丁,.,思考： (1) 3G大屏、智能、千元有哪些特征词？ (2)宽带从性别、年龄、功能发散，手机从价格、人群、功能发散,（5）创造思维,也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题的方法。 能否把产品销售给和消费者有关的接触点，而并非消费者本身？ 例如把我们的一体化套餐卖个房地产开发商，把宽带卖给电脑公司，把手机卖给商场和超市，手机结合各行各业的各种促销活动中（手机卖给烟酒销售公司） 流动营销现场能否

15、实现“借力使力”，找人帮你实现销售目标？在小区现场依托熟人口碑宣传等等,（6）逆反性思维,逆正常思维， 逆传统思维，即在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维。 逆流行思维，亦即“暴冷门”思维。 逆一般思维，这是一种多数人一般都没有想到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、别具一格的促销思维。 1、以前就是卖套餐，把合适的套餐卖给合适的人群，到现在转变为卖终端，终端+手机才是最符合人需要的。可以从终端、套餐两个方面打造卖点。 2、一体化套餐如何逆反？送宽带，从办理宽带送手机到全家手机消费送宽带，转变消费者接受思维，从相反的方向入手。,1、消费需求决定购买行为,2、消费需求的强度决定购

16、买行为实现的程度,3、需求水平不同影响消费者的购买行为,消责需求-购买动机-购买行为-需求满足-新的需求,消费需求对购买行为的影响,流动营销对细分市场的搜集主要是为了解消费者的需求，只有充分了解消费者的需求才能更好地包装产品，找到客户最需要的卖点，从而打动客户的心。 例如：在火车站附近摆摊，主要是销售智能手机。主打无聊的时候上网，更方便的体验，更多的流量，更丰富的应用等等。从而吸引用户体验到智能终端与普通终端的区别，产生购买欲望。,青年消费者购买动机的特点 1、购买动机具有时代感 （智能手机、上网需求多） 2、购买范围广泛，购买能力强 (终端应用更广） 3、具有明显的冲动性 4、购买动机易受社

17、会因素的影响。（从众心理，易于受朋友、同学影响。）,中老年消费者购买动机的特点 1、追求舒适与方便。（上门办理，网上办理，售后服务更看重） 2、较强的理智性与稳定性。（主打宽带质量，手机套餐资费） 3、经济基础雄厚。（可以办理一体化套餐）,不同年龄层次购买动机差异,女性消费者购买动机的特点 1、具有较强的主动性、灵活性 2、具有浓厚的感请色彩。（各类彩壳的赠送） 3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大。（朋友圈影响）,男性消费者购买动机 的特点 1、动机形成迅速、果断、具有较强自信性。（宽带的质量） 2、购买动机具有被动性。（可以从妻子、孩子作为切入点） 3、购买动机感情色彩比较淡薄 （看重

18、终端的品味、档次）,不同性别购买动机差异,当顾客正为购物的场所而优柔寡断时,促使他对你产生信任感是最主要的,当顾客为选购商品的品种型号优柔寡断时,最需要的就是旁人有力的忠告,当顾客对某一商品在买与不买之间犹豫不决时,必须事先为她(他)设计一套理由,现场吸引客户三招,口径设计是现场促成营销的关键点，就是把所有会关心的问题都搜集好，用最朴实的话说出去，强调优势（主要利用对比法、类比法、站在客户角度帮客户算账等等），让客户感觉确实很需要，从而打动客户。,不 满 意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停止购买、要求商家补偿、向周围人诉说、采取曝光方式、采取法律方式,关注客户购买后的行为，做好售后服务

19、,售后服务是客户信任的关键点，并会产生良好的口碑,流动营销在产品销售去之后，最需要做的是什么，是售后！良好的售后会帮你扩大很多潜在用户，口碑效应的宣传是任何现场营销活动所替代不了的。 售后主要询问点： 1、宽大时候安装及时，宽带上网是否稳定，肯定客户做出的正确选择。并诚恳的邀请客户帮忙宣传，承诺成功后给予一定的话费或者礼品作为回馈，引导客户口碑宣传。 2、（一个月之后客户账单出来）帮客户算账，给客户回访，了解情况。让用户感觉确实比以前便宜了，同时告诉客户，这么好的政策您肯定会分享给你的亲朋好友的。用礼品、话费等其它形式打动客户。,总结,没有拿不下的阵地，只有不当的指挥。作为一个一线的指挥官，流动营销策划人员，需要设计好营销的每个环节，知己知彼，找到对手最薄弱，我方最强大，客户最需要的关键点切入，相信一定会取得成果。 培训学到的是知识，希望大家利