推销心理与推销模式yxf.ppt

1、第五章 推销心理与推销模式,5.1顾客购买心理分析,5.4常见推销模式,5.2推销心理的实战运用,5.3推销方格理论介绍,教学目标,理解推销心理的含义及特点 推销活动中的顾客购买心理和推销员心理 推销方格理论的内容和运用； 掌握推销基本模式, 明确具体步骤、意义和内容。,什么是推销心理？,推销心理是 推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。,2.1 顾客购买心理分析,顾客心理,推销员心理,推销心理根据主体的不同可分为,要成功地向顾客推销商品，必须熟悉顾客的购买心理,2.1.1顾客购买商品的过程分析,返回,心理活动过程,消费者购买行为的“5W1H”,what,when,where,who

2、,how,why,为什么购买目的 买什么购买标的（物品） 购买行为 谁来买购买者 怎样买购买方式 何时买购买时机 何处买购买地,消费者购买行为的6QS理论,2.1.2顾客购买行为的类型一,习惯型购买行为,理智型购买行为,经济型购买行为,冲动型购买行为,不定型购买行为,2.1.2顾客购买行为的类型二,按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、半确定型、不确定型。 按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。 按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型。,顾客的需要 购买动机 顾客的需要表现为：,2.1.3 顾客心理需要与类型,意向,愿

3、望,兴趣,需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力,顾客购买的情感影响,情感的产生和变化主要受以下因素的影响： 1购买环境的影响 2商品自身的影响 3个人情绪的影响 4社会情感的影响,道德感,理智感,美感,你买过盗版光碟吗？有何感受？,生理状况引起的需要,外界刺 激引起的 需要,精神的 渴求引起 的需要,消费需求的基本特征:（1）多样性；（2）伸缩性；（3）发展性；（4）可诱导性；（5）周期性。,产生需要的缘由,需要,1、马斯洛需求层次规律 自我实现的需要 审美需要 发展的 高 需求 求知需要 尊重需要 归属与爱的需要 安全需要 基本的 低 需求 生理需要,有什么启示？,讨论,马斯洛的需求理论对

4、推销有什么参考作用？,（3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。,根据需求层次的上述内容，对推销的启发是：,（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求,（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。,2、奥尔德佛的ERG理论,3、顾客购买心理暗箱,购买者的黑匣子,刺激,购买者 反应,4、顾客心理需要的类型,动机是引起和维持人的行为、并使该行为指向一定目标的心理活动过程，是产生行为的直接原因。,外界刺激,主观需要,

5、产生动机 两个条件,主观条件,客观条件,顾客心理需要也是顾客的购买动机,顾客的购买动机分类,追求便利,购买 动机,追求新奇,追求嗜好,偏爱喜欢,追求健康,问题,顾客的购买动机是单一的吗？,2.2 推销心理的实战运用,1、推销员与顾客之间的距离问题,人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离。,1、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客 2、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距离为不熟识者距自己1米左右，太远或太近，人们都会作出心理或行为调整。,2

6、、顾客逆反心理问题,逆反心理主要受年龄、性别、环境等因素的影响。其中年龄对逆反心理的影响最大。,逆反心理，是指个体在一定条件下产 生的与集体意愿相悖的要求与愿望。,逆反心理从年龄上来看有两个时期较大，第一个时期是1525岁，第二个时期是4555岁。,第一个时期(1525岁)生理上正处于青春期。 第二个时期(4555岁)生理上正处于更年期，身体 由盛转衰，思想比较保守，心理上正是功成名就或 事业失意，自尊心或自卑感最强的时期。,不违背道德,不掩饰短处,合理联想,如自负型逆反心理,案例1,有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布朗却利用人们的逆反心理

7、，独树一帜道：“苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧!”他把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认同，不几天“斑点”苹果就销售一空。有的果贩还预约明年一定要买这种苹果呢!,讨论,如何正确利用老年人的逆反心理？请举例,讨论,2.2.3 P34 推销中常用的心理策略,刺激-反映策略 配方-成交策略 诱发-满足策略,含义 应用场合 方法、例证,4、顾客类型和购买模式对比分析,5大类,10种模式,顾客类型与特点,推销手段,1,讨论,请选择一种顾客类型进行

8、分析。要求：1、说明这类顾客的特点。2、相应的推销策略,案例,海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被？要不要拿药？王利感动之余，还是吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着说:“从你的脸色上就看出来了！” 这件事对王利的影响很深，几天后，王利在与客户谈判时，对方经理一直在强调一个问题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。,于是在那天晚上的方案准备中，王利建议把海尔商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多

9、少，如何根据用户需求设置电费控制等。 在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？”王利笑了笑说：“我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多。”但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的“脸色”行事而已。,2.3 推销方格理论,推销方格理论分为推销方格和顾客方格。,是研究推销活动中推销人员心理活动规律.,推销方格理论,顾客方格是研究在推销过程中顾客的心理状态的。,一、推销方格,9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9,对 顾

10、客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,5，5,1，1,1，9,9，1,9，9,顾客导向型,无所谓型,干练型,强行推销型,解决问题型,推销方格与推销心态类型,推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。,1-1推销员：事不关己型 无所谓型,（Take it- or- leave it）推销员。处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。,1-9推销员：顾客导向型,（Customer relations oriented）推销员。有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售

11、。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。,推销方格与推销心态类型,9-1：强销导向型. 也称强力推销型。,5-5：推销技巧型; 也称干练型。,9-9：满足需求型; 也称解决问题型,（Push the product oriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。,（Sales technique oriented）推销员，有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度,（Problem solving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。,推销员方格的自我测验,如果你现在

12、从事推销工作岗位，根据你的性格你有可能是哪一种类型的推销员？,二、顾客方格理论,对 购 买 的 关 心 程 度,对推销员的关心程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9,9,5，5,1，9,1，1,9，1,9，9,顾客方格与顾客心理类型,最为典型的购买心态有5种。,1-9：软心肠型,1-1：漠不关心型,5-5：干练型 9-9：寻求答案型,9-1：防卫型,1，1型，漠不关心型（Couldnt care less）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。,1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。,9，1型，也称为保守防

13、卫型（Defensive Purchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。,5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。,9，9型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。,顾客方格的自我测验,你是哪一种类型的消费者？,案例分析,王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去了与孩子

14、们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚都在小区内散步以放松心情。这天傍晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打扮的女孩走过来与她攀谈：“阿姨，我是天风公司的员工，为迎接教师节，打算赠送给教师我们公司的新产品空气负氧离子净化器，阿姨，您是教师吗？”王阿姨一听忙说：“我原来是教师，现在已退休了。”“那更好了，公司开会时强调了，退休教师优先。”说着从背包里拿出一个包装精美的电子产品，“这就是我们的新产品，通上电以后，能够制造负氧离子净化空气，有效杀灭空气中的细菌，市场价格要1600呢，现在免费赠送，阿姨，您老要一个吧！” 王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不打算要，但女孩的热情让她不好意思拒

15、绝，便答应了，女孩也非常善解人意：“阿姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演示一下吧。”王阿姨连说谢谢，把女孩带回家里，,王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老年人身体如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了268元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身离去了。 第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时，屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打开窗户，并向公司打电话，但电话号码是空号，王阿姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？,女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一看就学会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿姨，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出了事，您也不好解决

16、，所以公司保修五年，但产品已经是免费的了，保修费公司就不能承担了，需要您交五年的保修费，也就是268元，1000多的产品，您就交这点钱，您还是非常合算的。”,问题,该女孩属于推销方格中的哪一类型，王阿姨属于顾客方格的哪一类型？,作为推销人员，该女孩的行为 是否正确？会产生哪些后果？,2.4 常见推销模式,有哪些常用的推销模式？具体 步骤和内容？,杨志卖刀.flv水浒中杨志卖刀的过程。,推销模式是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策归纳出的一套程序化的标准推销形式。,爱达模式,迪伯达模式,埃德帕模式,吉姆模式,费比模式,1、爱达模式（AIDA）,引起 顾客 注意,激发

17、顾客 兴趣,刺激 顾客 欲望,促使 顾客 行动,爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的,attention，注意,interest,desire，欲望,action促成购买,顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段,爱达模式的推销步骤,引起顾客注意,唤起顾客兴趣,激发顾客购买欲望,促成顾客购买行动,注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。,有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。,无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。,兴趣-是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好,购买欲

18、望指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。推销人员通过推销唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。,讨论,人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？,引起顾客注意的方法,1、说好第一句话,3、把顾客的利益和问题放在第一位,4、保持与顾客的目光接触，眼睛看着对方讲话不只是一种礼貌,也是成功的条件,让顾客从你的眼里赶到真诚.尊重.和信任.,2、与众不同,介绍产品的使用价值,恰当的事例,帮助顾客解决问题,向提供有价值的资料,语言的运用,与众不同,产品,动作,语言,形象,气氛,唤起顾客兴趣,唤起顾客兴趣的基本方法有情感沟通

19、方法与示范表演方法,示范：通过产品的功能、性质、特点、使用效果等示范展示，使顾客看到购买后所能获得的好处和利益.,在使用中做示范,让顾客参与示范,示范过程不要太长,示范要加入感情沟通,帮助顾客从示范中得出正确结论,不要过早强迫顾客下结论,坦诚相见、投其所好、尊重顾客等,激发顾客购买欲望,欲望包括认识、动情、追求三个阶段,认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。,1、提出推销建议，使顾客完全了解产品及价值。,2、提出论证，使顾客认识到自己有某种需求,3、提出证据使顾客认为购买决策是正确的。,多方诱导法,充分说理法,以情感人法,激发顾客购买欲望

20、方法,激发顾客购买欲望方法,4促成顾客购买行动,1、把握时机，强化购买意识、促成购买行为的发生,2、 运用一定的成交技巧,3、要争取圆满结束洽谈,阅读实例分析 p48,爱达模式（AIDA）小结,适用范围,、易于携带的生活用品和办公用品 、新的推销员 、新的顾客 4、顾客比较被动的情况,爱达模式推销过程： 1、引起顾客 注意 2、唤起顾客的 兴趣 3、 激发顾客的购买 欲望 4、 促成顾客采取购买 行动,请用爱达模式设计一款隐形眼镜的推销方案,2、迪伯达推销模式,1、含义：“迪伯达”是英文 “Definition ”（发现）、“Identification”（结合）、Proof（证实）、 Acc

21、eptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行动） 六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。,迪伯达模式（DIPPDA）,1、准确地发现顾客需求和愿望,2、将顾客需求与推销品相联系,3、证明产品能够满足顾客需求,4、促使顾客接受所推销的产品,5、激起顾客产生购买欲望,6、促使顾客采取购买行动,Definition,Identification,Proof,Acceptance,Desire,Acation,分析案例在哪一步错了？,（1）准确地发现顾客的需求与愿望,迪伯达模式与爱达模式的区别 第1步骤：爱达模式引起顾客注意 迪伯

22、达模式发现顾客的需求与愿望 适用对象：爱达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客 适应产品：爱达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料，理智型 购买者,紧紧抓住关键点提问,发现顾客需求的方法,将顾客需求与推销产品结合-,“结合”的步骤：,总结、明确顾客的需求内容,简要、介绍产品,把产品与顾客需求相结合,（3）证明产品能够满足顾客需求,推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。,目的是帮助顾客寻求购买的理由和佐证。,证据的 取得,人证权威人士（如领导、明星等） 物证权威部门：如检测报告、报纸、照片等 例证购买产品取得效益的单位和个人。,生产现场证据：如参观、录像、图片等。 销售与使用现场

23、证据：如样品。 顾客经验介绍证据：如讲话、文字。,证据 形式,迪伯达模式（DIPPDA）小结,适用范围,、生产资料市场产品 、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、 、老顾客及熟悉顾客 、单位购买者,迪伯达模式有多少推销步骤：6步,准确地发现顾客的需要,把推销品与顾客需要结合起来,证实所推销的产品符合顾客的需要,促进顾客接受所推销的产品,激起顾客的购买欲望,促成顾客采取购买行动,这位顾客不仅没有接受推销员推荐的产品，而且还放弃了原来感兴趣的产品。,为什么？,案例分析,销售案例,印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。,弗兰克：早

24、安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩卓越这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。,波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。,（这段话应用了爱达模式引起顾客 注意，见面说好第一句话）,弗兰克：贵公司有哪些问题呢？,（这句问话应用了爱达模式中引起顾客注意时把顾客的利益和问题放在第一位。,波恩：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。,弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？,这句问话应用了迪伯达模式中紧紧抓住关键点提问，以便准确

25、的发现顾客的需求与愿望,波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？,阅读P50案例：,手表厂推销代表运用迪伯达模式对手表商店负责人进行培训活动的推销,角色扮演：,3费比模式-FABE,feature,advantage,benefit,evidence,通过生动形象化的语言，介绍产品在哪些具体方面能够满足客户需求，提高客户购买欲望，达成销售目的。适合高新技术产品，房产，汽车等推销。,FABE是营销领域的一个重要法则。,费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠

26、教授总结出来的。,feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。,具体步骤,1把产品的特征详细介绍给顾客 2充分分析产品优点 3尽数产品能给顾客带来的利益 4以“证据”说服顾客购买,费比模式案例 p55,猫和鱼,Feature,Advantage,Benefit,我们的产品是F的,它可以A,让您使用时有B的益处,这些都是E,FAB销售的顺序是,郭昆漠博士论诱导顾客购买心理的七个阶段： 第一阶段：引起对方的注意。 第二阶段：引起

27、顾客的兴趣。 第三阶段：使顾客产生联想。 第四阶段：诱发顾客的购买欲望。 第五阶段：给顾客进行比较的机会。 第六阶段：让顾客信服。 第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动。,郭昆漠博士对推销技巧的总结,费比模式案例2 一款笔记本电脑销售的FABE：,销售人员：“早上好，欢迎光临。” 顾客：“这个笔记本电脑多少钱啊?”,销售人员：“这个是价格单，您看，1.8万元。” 顾客：“怎么这么贵啊，戴尔同样配置的电脑只要1.2万元。” 销售人员：“先生，我们这台电脑与戴尔那款不一样。”,顾客：“有啥不同啊?配置都是 1.6G主频的迅驰处理器，14英寸屏幕，60GB硬盘和1G內存的。”,销售人员：“这台电脑的

28、外壳采用飞行碳纤维，可以抵御200度高温，一般笔记本电脑的塑料外壳在摄氏50度气温下会变形，而且这种材质比塑料耐磨度好10倍左右，因此你使用5年之后，既不会因为高温而变形，也不会像塑料外壳笔记本电脑那样掉色。”,“您再试试键盘。”销售人员继续说，“手感不错吧。普通电脑下面只是一片橡胶，手指敲在按键的边缘，不知道自己是不是按下去了，而且老化之后按键就不再弹起，一点反应都没有，严重的要更换全新的键盘。我们这台电脑的86个按键下面都采用四根银质弹簧，很好地解决了这个问题，银质弹簧使用上百万次仍然保持弹性，而且无论从哪个角度按下去都有最佳的手感。,4 、 埃德帕模式,埃德帕模式的5个阶段， 即：把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)；向顾客示范推销品(Demonstration)；淘汰不宜推销的产品(Elimination)；证实顾客的选择是正确的(Proof)；促使顾客接受推销品(Acceptance)。,适用：向有明确购买愿望和购买目的 的上门购买顾客进行推销，