广告创意讲义课件(ppt 24页).ppt

1、1,广告学,主讲： 姜 红,2,六、广告创意,“创意无法则”被很多创意人奉为教条。 在广告界流传着这样一句话： 创意像爱情一样不可分析。 案例：婴儿纸尿裤在美国刚上市推广时，制作了一个很煽情的平面广告。标题是“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”。画面上，打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，就如热恋情人一般。在广告尚不流行的当时，这种创意可以说是相当富有新意，登出来后引起了许多人的瞩目，但是市场反映效果却欠佳。吸引人们目光的广告却打不开市场，这令产品开发商百思不得其解。,3,六、广告创意,症结所在：家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果

2、自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布，会被婆婆骂为懒女人。 公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健康而购买纸尿裤。广告一推出，市场上的纸尿裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高 。,4,六、广告创意,这说明随着时代的更新，创意已经不单纯是以往的“创作”、“创造”与“创新”了，应该被赋予全新的概念。 创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务

3、的一种艺术表现手法。 一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成功，更重要的是，它能创造一种观念，可以创造出巨大的价值经济效益和社会效益。,5,六、广告创意,创意是“戴着枷锁起舞”，这个架在广告“脖子上”的“枷锁”大致应包括四项，分别是： 产品自身特性 产品生命周期 目标群体特征 竞品广告策略,6,六、广告创意,所谓“广告创意”，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的一种创造性思维活动。 现代广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，达到为主题服务的目的。“人”是广告创意过程中的主体，广

4、告创意的形成有以下四个过程： 1、收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的分别考察。 2、分析。詹姆斯韦伯扬指出：广告创意完全是各种“旧”要素间的新组合。“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。“新的组合”，则有两层含义：一是指这些要素的有机组合，形成对商品、消费的映像；二是这些映像经过广告人群体智慧的作用，形成新的意念，即产生创意。,7,六、广告创意,3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来

5、。 4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善，这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定，如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。,8,广告创意: 创意包装等于5秒广告,“人要衣装，佛要金装”，商品更要有创意包装。 一、创意包装的优势所在 1、视觉吸引。资料表明，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级商场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53%的购买活动属于冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒的电视广告。 2、提升价值。还可以培养消费群体对品牌产生忠诚度。创意包装，是消费者择其所好之处，作为企业要有预测包装印象效果的能

6、力，充分把握消费者通过包装藉此散发出的好恶之心；在包装档次的提升中，提升出企业的价值感，真正达到“商品已富实物价值，包装造成心理价值。”,9,广告创意: 创意包装等于5秒广告,3、理念传达。理念，就是灵魂，是一种风格，它可以强化产品的内涵，加深听众的印象，这种无形的包装，对于产品销售必将造成很大的影响。理念传达到位，让人感到实实在在的利益点，品牌才有升值的潜力。因此，企业在文案的撰写、话题的设计、标题的拟定中，都要务实，让创意的优势通过语言传播发挥出来，达到口碑效果，间接为企业、产品扬名。 飞利浦深蓝色的企业理念，“让我们做得更好！” 爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力！”：（谦逊、真诚

7、、含蓄） 经理人推出的“管理企业，经营自我”之务实理念，远比之前的“智慧经营，优胜管理”更胜一筹。,10,广告创意: 创意包装等于5秒广告,4、品牌识别。 创意包装不等同于产品包装 包装绝非仅有外饰，包装乃是战略之镜，它体现于企业的方方面面。专家：“包装造成幻想，幻想左右销售”， 包装设计顾问契斯金：“包装即是无言的推销员” 美国商人：“商品销路不佳吗？改变包装的形态吧！”这些都是老外们对包装与企业产品畅销与否的肺腑之言。 “我要靠包装来推动企业！”,11,广告创意: 创意包装等于5秒广告,二、中国企业包装的不足点 1、包装就是外饰。可以说大多数的企业至今还是这样的认为，包装就是为产品加一个“

8、外套”，忽略了包装的真正威力，思维模式还很单一。 2、误诊现象严重。企业对于包装重视不够，造成企业根本不对包装过多创意，甚至从不考虑用科学的手法，去诊断包装的可行性。中国企业创意包装的病症，具有代表性的不外乎有以下几种： 无个性症。包装缺乏个性，这是普遍的病症，就像是“流感”一样，四处可见。,12,广告创意: 创意包装等于5秒广告,色盲症。中国企业喜欢用大红大紫的色彩，从不考虑目标消费者的喜好，不分析市场，脱离群众而空想，以至产品刚出厂档次就显得很低，与竞争对手相比明显矮了一节。 克隆症。克隆成风，也是中国企业常犯的一种病症。“青岛变青鸟，石林变五林”等模仿得一模一样，不仔细看，根本分不出谁是

9、真假“李逵”。 无名症。对名的重视不够，单从产品包装来看，商标处理极草率拙劣，命名无特色，消费者极易忘记。包装上，品牌名淹没的占大多数，甚至重图案，忽略品牌效应。大多数企业在包装中，“没名没份”是常有的事。,13,广告创意: 创意包装等于5秒广告,分裂症。中国企业包装大多数没有鲜明的特征可言，企业的商标或产品设计让人无印象，甚至传导不出产品本身独具的印象，造成消费者含糊不清。这种分裂症的产生，更体现在高层决斗中，企业在风雨飘摇中而无法以明其弊。 玩艺症。许多年轻气盛、作风令人不敢恭维的年轻人，犯此错的比例占大多数，他们缺少对企业、对包装使命的正确认识，纯粹是以玩艺术来对企业产品进行包装，这类包

10、装艺术观赏性似乎极高，但对于销售却产生不了推动。这种设计过剩症，目前在中国企业举目可及。,14,广告创意: 创意包装等于5秒广告,3、包装欠人性化。这是中国企业常犯的错误，企业忽略了在供给之前，一定要先制造需求这一点。企业在创造一种购买者急欲购买的情境上，显得还很薄弱，让人感到带来的价值也就昭然若揭了。 4、创意跟不上时代。 5、缺少差异化。 6、市场细分不够。 7、细节做得不够。我国企业在细节上，一直不如国外强劲品牌。所谓说成功在细节，包装设计也一样需要做得细致，反之，产品和企业的档次和价值就出不来，竞争必成问题。,15,海内外广告创意趣闻,“揭短亮丑” 歪打正着 英国名牌车罗尔斯罗伊斯曾刊

11、登过这样一则广告：“车速60公里时，罗尔斯罗伊斯车内惟一的噪声是电子钟走动的声音。”表面看，这则广告毫不隐瞒其产品的“不足之处”，但实际上却使人感到诚实可信，对产品促销起到了很好的作用。 语言含蓄 耐人寻味 日本有则“救心丹”的广告，标题套用“心病还须心药医”的俗语，突出了该药物的功能是治疗心脏病。而其广告词也只有6个字：“要救心用救心”。 标题与广告词前呼后应，言简意赅。,16,海内外广告创意趣闻,有的放矢 投其所好 二战时，美国有家火柴厂在广告中巧妙地突了“火烧希特勒”的主题：火柴盒正面是一幅希特勒的漫画，擦火柴的磷片正好位于希特勒人像的臀部，使每划一根火柴都仿佛火烧了一次希物勒。 由于产

12、品抓住了消费者普遍存在的仇视希特勒的心理，结果使人们争相购买这家火柴厂的产品。,17,海内外广告创意趣闻,反弹琵琶 别开生面 比利时某公司的一幅啤酒广告曾以一尊撒“尿”的男孩铜像为表现形式，并安放在布鲁塞尔市区中心。过不久，人们发现它撒出的“尿”竟然酒香扑鼻。围观者中，有位游客出于好奇，大胆地品尝了一下，发现原来是味道鲜美的啤酒。于是，许多人接踵而至，争相品偿。这家公司的啤酒很快便在市场上变得抢手起来。,18,广告创意手法与策略,广告创意手法 广告创意策略,19,广告创意手法,1、变形手法与夸张手法 2、对比手法 3、突变手法 4、反常手法 5、撕裂与危形手法 6、恐惧与警告手法 7、联想手法 8、借代手法 9、比喻手法 10、证明手法,20,广告创意手法,11、模糊手法 12、倒置手法 13、难题手法 14、悬念手法 15、幽默手法 16、趣味手法 17、简洁手法 18、渲染手法 19、产品自身演示法 20、图文同构法,21,广告创意策略,1、提升品牌知名度的策略 2、认知新产品策略 3、增加产品消费量的策