怎样做一份好的策划案.ppt

1、怎样做一份好的策划案？,好的策划案分为两部分:,形式,内容,形式：排版、模板、色彩、字体、图片,看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：,丰色在用心做事情，交给他们很放心。 丰色对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！,记住：,重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法。 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达。,内容：,客户要求广告公司提案的目的不外乎两种： 一种基本没什么想法，是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的 促销执行案？ 一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证。 不管是哪种心

2、理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。,研究客户心理不可少,架构搭建很重要,无论是OM的360度品牌理论，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗。,市场部分,品牌部分,表现部分,市场概况,产品推广（促销、公关）,自身优劣势分析,我们的机会点,品牌定位,广告表现（平面、影视）,广告语,逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注 意：,哑铃型结构,广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。,市场分

3、析有必要,注意： 不要用SWOT分析结构，90年代初的工具， 客户已经腻了（不光是客户，自己都腻）。 不要谈太多市场方面的东西，客户比你 知道的多，除非你是专业的市场营销公司。 多谈竞争品牌的定位、广告表现等广告 公司所擅长的东东。,当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！ 拿破仑,如果有数据，一定要100%正确，并注明出 处，做市场的客户对数据异常敏感； 为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢， 客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽； 如果进行过市场调查，一定要把调查结果 和现场图片放上去，结果正确不正确重要， 重要的是我们要做秀，客户被感动。,再 次 提 醒,自身优劣势分析肯定要做： 分析劣势一定要把

4、握“度”，不要惹得下面的人不高兴。 例如：我们说客户的销售网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！ 不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的。,机会点顺理成章得出来： 机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语。 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了。 一定看它是否能承载起整个品牌。 柴米油盐 花前月下,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说

5、？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验）,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个用心打动她的白马王子，一个她可以信

6、任的终生伴侣。,我说什么？（品牌核心承诺）,阿强一辈子只对你一个人好，呵护你！ 一生给你稳定幸福的美满生活！,为什么这样说？（支持点）,阿超已经为阿美买了一栋房子 阿超现在每天都为阿美买早餐 阿超每天写信给阿美 阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着 阿超在众人心目中印象不错，是一名好青年,怎么说？（传播策略）,写情书 打电话 QQ聊天 发短信 约会 请吃饭 送花,对手怎么看我？（竞争范畴）,阿超是个强劲的对手 对阿美很痴情,预期反应如何？（效果检验）,“阿超，我知道啊! 啊！我不知道阿超竟是这样的爱我， 好幸福的感觉，真的考虑嫁给他”,注意，最关键的时刻就要得来了， 客户耐着性子听了你么久，

7、客户也顺着你的思路走， 所有的所有，一切的努力， 只为了得出下面的广告定位语：,注意 注意 注意啦！,广告语可以是一句产品利益的承诺。 可以是提升品牌形象的大话。 也可以是目标消费群生活的一种方式。 甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以。 检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有 一个： “是否有承诺” 承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理！ 一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺！ 反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面会加上重要的一栏： “追女孩厉害不？”,广告语发想的几个方向：,行而上（占位） 行而中（占脑） 行而下（占利）,行而上（占位

8、）,你大声对朋友们宣布：,XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！,行而上,建立形象：,设立标准：,倡导理念,TCL：中国手机新形象 鲁花：人民大会堂国宴用油 水井坊：中国白酒第一坊 海信：变频空调 海信造,创维：不闪的，才是健康的 星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐 美菱冰箱：新鲜的，美菱的 金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康,红塔：山高人为峰 长虹：以产业报国为任己 红金龙：思想有多远，我们就能走多远 海尔：海尔 中国造,适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用,行而中（占脑）,你对虎视眈眈的对手们说：,我已经俘虏了她的芳心！,行而中,身份认同：,文化认同：,颠覆旧观念：,耐克，你能

9、比你行 全球通 我能 动感地带 我的地盘 听我的 凯旋新世界 每次回家 都是凯旋,戴比尔斯：钻石恒久远 一颗永流传 金六福：福文化 孔府家酒：叫人想家 青酒：喝杯青酒 交个朋友,七喜：非可乐 大众甲壳虫：想想小的好 赢周刊：你的对手正在读它 香港禁毒协会：傻子才吸毒呢！,适用于技术含量不高的品牌：快速消费品、家电等行业,行而下（占利）,你对纷纷向她献殷勤的男孩们不屑一顾：,哈哈，昨晚她已经是我的人啦！,适用于功能业务强的品牌：银行、药品等,行而下,解决问题：,功能承诺：,差异化概念：,海尔空调：健康全到家 志高：放心空调选志高 乐百氏，27层净化 潘婷，维他命B5,海尔BTT洗衣机：第五种洗衣机 文曲星考试王：考试我为王 三精葡萄糖酸钙口服溶液：蓝瓶时代 南山奶粉：凉开水即融，喝了不上火,海飞丝：解决头屑烦恼 海王银得菲：治感冒 快！ 玛丁琳：解决胃动力不足！ 舒肤佳 除菌,当我（消费行为）， 我将会得到（利益）， 因为（支持点）,当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为）， 我将会得到全家身体都健康的承诺（利益）， 因为美的空调有四大全健康功能（支持点）,（关于品牌定位又是一个