哈佛商业案例大赛-广州移动电子商务城市目标.ppt

1、一机在手,首善生活在广州以RF-SIM扣动移动电子商务城市扳机,2008,什么样的广州才是一座移动电子商务城市？,如果有一天,广州移动电子商务城市目标,政策行政 驱动,技术与商业模式 驱动,支付/公共事业领域,一 机 在 手 尽 享 首 善 生 活,商业领域,政务领域,Anyone普及至各个人群,Anywhere遍布各个角落,Anytime随时使用,Anything广泛应用于各行业领域,多赢的价值链形成,技术体系完备,创新能力强,用户需求 导向,市民便捷 导向,应用环境完备,产业集群建立,社会协作机制形成,商业模式成熟,案例文本解读,核心问题归纳,2、政府应当如何引导与推动？,1、用户体验良好

2、的应用有哪些， 突破口在哪里？,3、移动电子商务生态系统 如何构建实现多赢？,4、移动运营商的各类应用业务的 商业模式是怎样的？,6、关键环节手机支付 如何运作？,5、如何推动公用事业的相关业务 能够既便民、又有商业价值？,筹备工作表,框架,移动商务现状分析,突破口RFSIM,RFSIM应用举例,相关方的职责,现有业务,难题,目标,技术驱动,产业发展,模式借鉴,调研结果,商业模式,政府,中国移动,其它企业,实施步骤,广州公交地铁票,出路,中国移动现有电子商务业务体系,2、身份鉴权类,1、手机支付类,3、移动信息类,4、企业商务类,近期 手机市民（社保）卡 公司员工考勤卡 大学城学生证 小区门禁

3、 商家会员卡/vip卡,远景 手机个人信用调用 手机电子驾照,近期 手机广告 手机商家电子优惠券 位置信息服务,近期 手机公交/地铁票 手机小额通用支付 公用事业缴费 手机电子票 手机/银行账号绑定,远景 补充补充,近期 B2B B2C C2C,远景 手机借记卡/信用卡（大额支付） 手机高速公路缴费,远景 B2M M2M P2P,一、移动电子商务现状分析,中国移动遇到的难题及分析,一、移动电子商务现状分析,1、易购卡难题：积分互换在线速度慢 2、地铁票难题：打开盖 3、民生难题：,表面 问题,1、额度受控 2、政策跨界 3、第三方账户尚未建成,分析 结果,到2010年，广州移动电子商务的目标,

4、一、移动电子商务现状分析,移动电子商务市场规模达到100亿元，用户超过200万，业务合作伙伴超过2000家，关联产业规模达到500亿元。 市民移动电子商务认知度和参与度分别达90%和50%。 100%的政务主动公开信息、水电煤气等生活信息可通过手机查询， 20%以上的交通违章罚款通过手机支付方式缴纳；手机支付数字电视包月费用户数达20万户。 发展手机地铁票用户100万，发行手机贴片双界面卡超过100万张。 培育10家年收入5亿元以上的移动电子商务服务企业，打造10个辐射全国、影响世界的移动电子商务应用创新品牌。,模式借鉴国外,一、移动电子商务现状分析,全球移动电子商务三大发展阵营：日韩、欧洲、

5、北美 日韩商用规模最大，欧洲和北美由于互联网的发达，电子商务在移动领域的应用还较少,日本DoCoMo：终端定制，采用NFC技术。基于索尼的Felica技术，具备多种功能，同时支持预付费和后付费。,韩国SKT：手机支付技术MONETA，金融卡、SIM卡双卡方案,模式借鉴国内,一、移动电子商务现状分析,重庆：初期由政府主导，协调各方，搭建应用环境和生态系统 实现三个创新 社会化协作模式的创新 技术的创新 商业模式的创新 解决三个问题： 行业整合问题 对移动电子商务的认识问题 工程规划问题 战略目标中的一期目标（2010年实现） “打破行业壁垒，形成开放的社会协作模式，融合并优化信息流、资金流、物流

6、，促进经济增长方式转变”,湖南：中国移动电子商务试验基地,一、移动电子商务现状分析,广州相比重庆、湖南具有更好的移动电子商务环境理应做全国移动电子商务排头兵,一、移动电子商务现状分析,国内外无成功模式借鉴广州必须杀出一条血路,？,突破口在哪里,二、突破口,mobile,SIM,OUT OF CONTROL,UNDER OF CONTROL,从用户需求入手寻找答案,%,N=132 对移动电子商务各种应用的接受度（多选）,%,N=132 愿意接受的手机支付实现方式（多选）,被访者最接受与日常生活相关的实用型应用,操作最简单的用户最感兴趣,从刷卡到“刷手机”是用户最期待的应用,%,N=132 用户对

7、非接触式手机支付的价值感知（多选）,%,N=132 用户最期待使用的场景（多选）,1、消费者最关注的是简单便捷; 2、用手机乘坐公交和购物是消费者最期待实现的功能,巨大的市场需求催生多种创新技术,基于手机,基于SIM卡,图形化界面,文字界面,NFC,SIMPASS,RF-SIM,产业链简化 UI体验好,产业链复杂 UI体验差,？,优势：13.56M频率与现有读卡机具兼容;国际知名厂商参与 劣势：须更换手机，型号少，性价比低，博弈方增加,优势：13.56M频率与现有读卡机具兼容 劣势：对终端有条件限制，近场交互信号穿透性一般，而且天线和卡脱落的情况,优势：只需更换SIM卡，易于用户普及，产业链相

8、对简单 劣势：采用2.4G或433M频率，需要对现有读卡机具进行改造,结行贴片卡,优势：与用户现有习惯对接，简单易用 劣势：在客户端只是与通信终端无机对接，业务扩展性差,RF技术与通信业务集成方案比较,选择符合发展趋势的技术推动应用落地,产品自身,外部 环境,应用RF-SIM类技术推动移动电子商务产业的SWOT分析,RF-SIM类技术通过SIM卡将手机升级为移动电子商务终端,名片交换 优惠券转让,情景OTA,电子证件 超级VIP卡 门禁、考勤,电子钱包 电子借记卡 电子信用卡,SIM卡,SIM卡,手机支付 (0.1m),身份认证 (0.1m),手机交互 (5m),情景OTA (100m),基本

9、功能,扩展功能,功能说明,符合GSM11.11，11.14协议标准 支持SIM/UIM/USIM/PIM等移动通信网络,非接触近距离小额支付采用3DES算法加密 支持空中开卡和充值,可用作驾驶证、行驶证、学生证、员工证等,存储多张相互独立的VIP卡，可作积分兑换 支持积分、折扣、优惠券等多业务管理,100米范围内的信息广播 优惠券、积分、广告、影音下载，菜单更新等,手机用户之间的信息近距离交互,支持脱机、联机、半联机等多种门禁考勤模式,驱动四大类应用构成的移动电子商务应用体系,手机支付,身份鉴权,企业商务（略）,移动信息,移动电子商务： 从刷卡到刷手机卡,？,如何破解 商业模式难题,Busin

10、ess Model,手机支付引入“第四方”的新型商业模式,现有的小额支付（如羊城通）商业模式：用户预付费/支付清算佣金,持卡用户,地铁/公交/商户 消费POS,第三方支付平台,充值POS,充值数据,充值数据,消费数据,消费数据,￥佣金 2.*%,￥充值金额,￥结算金额,支付快捷 无需备零,佣金服务费用,手机支付引入“第四方”的新型商业模式,现有的商业模式和利益格局已经形成，需要从手机支付带来的创新价值寻求突破。,V.S.,手机支付的价值创新 从“哑卡”到“可交互界面” 可实时显示余额 可脱POS查询,手机支付引入“第四方”的新型商业模式,引入“第四方”广告主 在充值、消费相关信息中加入嵌入式广

11、告形成新的商业模式：精准广告投放费/佣金服务费（较现有比例低）,手机支付用户,地铁/公交/商户 消费POS,中国移动第三方支付平台,充值POS,充值数据,充值数据,消费数据,消费数据,￥佣金 1.*%,￥充值金额,￥结算金额,支付快捷 无需备零,佣金服务费用,￥广告费：0.*元/条,手机支付实现大额支付的可能路径,引入“第四方”广告主 在充值、消费相关信息中加入嵌入式广告形成新的商业模式：精准广告投放费/佣金服务费（较现有比例低）,手机支付用户,地铁/公交/商户 消费POS,中国移动第三方支付平台,充值POS,充值数据,充值数据,消费数据,消费数据,￥佣金 1.*%,￥充值金额,￥结算金额,支

12、付快捷 无需备零,佣金服务费用,￥广告费：0.*元/条,移动信息手机广告业的现状,目前的手机广告依然没有找到合适的发展模式： 简单粗暴的商业模式： 商业模式A：接收广告抵扣通讯费（印度、北美等）。基于传统广告价值观：广告是人们不需要的信息。 商业模式B：短信群发（中国内地）。把手机视为贴身媒体，依然基于传统广告理念追求覆盖面和到达率。 商誉危机： 短信群发类的广告侵犯了用户隐私，媒体曝光后已经引发行业地震 缺乏量化的广告效果标准： 和传统广告一样，缺乏可以明确销售业绩的广告效果标准，依然以到达率和千人成本来看广告效益。广告主有70%的广告费用浪费，但不知道是哪70%,移动信息手机广告业的发展趋

13、势,由于手机是个人化随身信息终端，手机广告业将向着精准化、实效化、定制化的方向发展： 从广告到导购：广告的最终目的是促成销售，而消费者从产生动机到完成销售是一个如下图的过程。而目前的传统和手机广告只能在前三步起作用，最终告诉广告主”到达率”。而未来的手机广告有机会，全程跟踪受众的消费过程告诉广告主“成交率”。手机广告的终极形式是手机导购,引起动机,影响考虑,提供信息,促成选择,记录购买,体验反馈,传统手机广告,未来手机广告,移动信息导购广告商业模式,业务模式 业务简介：直通移动电子商务平台(简称直通)为各行业商家提供产品或服务的优惠券、积分、商家地址、商家网址等精准导购广告(简称广告)发布。

14、RFSIM用户根据下载广告的导向去商家消费 广告类型：普通商家广告、用户定制广告(SMS分类广告组合) 广告途径：电子标签广告、 RFPOS、SMS、WAP、WEB,购物促销信息,餐饮优惠券,娱乐优惠信息,移动信息导购广告商业模式,盈利模式： 广告收入=普通商家广告+用户定制广告 1.普通商家广告向商家采取两步收费制： 第一步收取广告的制作和发布费(详见直通广告价目表) 第二步按用户广告下载数量(1元/次)或按用户广告使用数量(2元/次)收费 2.用户定制广告向用户按月收费(5元/月10条、10元/月30条、20元/月50条) 业务流程： 商家与直通签订广告协议直通根据商家的需求制作广告广告发

15、布用户下载广告用户去商家消费广告业务结算,目标用户： 商家用户：美食、娱乐、购物、美容、旅游、酒店、机票等 个人用户：12岁50岁；学生、白领、工薪阶层，休闲一族等 价值体现 商家用户： 广告效果明显，成本与收益可量化 用户消费习惯容易培育，提升用户对商家的粘性 可对用户进行精准的划分，为商家提供广告和营销决策支持 电子标签广告、RFPOS、SMS、WAP、WEB等多广告发布渠道，增强商家的品牌知名度 个人用户： 低成本消费，支持用户消费决策 从消费中获得利益，提升用户消费体验 广泛的广告渠道提供，随时获取自己需要的广告,移动信息导购广告商业模式,获取该单位的服务订餐订酒店（语音） 存储和记录

16、号码报号短信冠名 了解该单位的详细信息企业短信名片（含地址、产品、促销信息、获取优惠券等） 咨询该单位的服务，如查询社保局，可引导其上网查询企业短信名片（含服务指引、咨询网址）,移动信息以数据挖掘需求关联提升广告价值,人群聚类,同质,纵向挖掘（详尽性）,如：定期消费服务类,如：耐用商品类,如：快速消费或服务类,如：共同客源或共同事由类,查询行为,横向扩展(关联性),需求聚类,异质,身份鉴权以CRM管理切入,业务模式 业务简介： 为了更好的区分客户，商家对满足一定条件的客户实施VIP身份管理，为VIP客户提供差异化的服务 为了吸引客户回头消费，增强客户的黏性，商家对消费客户赠送积分，该积分可用于

17、在此商家的积分消费、奖品赠送等 直通为商家提供基于RFSIM技术平台的CRM管理，包括用户VIP管理和积分管理 业务内容： VIP平台管理：VIP卡发放与回收、VIP权限设置、VIP用户信息通知等 积分平台管理：积分赠送、积分扣减、积分兑换、积分挂失、积分解挂等,身份鉴权以CRM管理切入,运营商盈利模式 CRM管理收入=客户管理费或积分管理费 目标用户： 商家用户：美食、娱乐、购物、美容、旅游、酒店、机票、俱乐部、其他团体等 个人用户：商家、团体的VIP会员 商家用户价值： 低成本、高效率的VIP卡发放与管理 新型的VIP管理方式，提升商家或团体的知名度 RFSIM手机即可代替VIP卡，简易方

18、便 提升VIP用户的品位与体验 个人用户价值 多卡合一 可脱机在线查询,身份鉴权以统一CA平台和个人信用体系为远景目标,与移动用户手机号/SIM卡捆绑 PKI/CA安全体系,形成广州移动电子商务多赢和谐的生态系统,娱乐内容供应商,技术提供商,银行/金融机构,软件硬件的布放和升级 银行卡系统运营，客户管理,Responsibility,移动运营商,商户,广告主/代理,主导业务运营 NFC-SIM卡的发放和基础用户拓展 提供无线网络和与NFC-SIM相关的增值服务 推动SP和商户网络的拓展,购买POS等硬件 参与NFC-SIM卡平台,为NFC-SIM广告付费 提供新媒体广告内容,RF-SIM技术研

19、发、规格/质量控制 POS技术研发、规格/质量控制 核心应用软件开发标准应用协议 平台软件开发平台协议 提供应用软件和服务 参与业务平台运营,最终用户,支付月租 使用频度,Value,交易佣金收入 提升客户忠诚和客户体验,通过提供更新颖便捷的产品/服务提高客户忠诚，提升客户体验 增加用户活跃时间和业务交互量，从而提升ARPU,并通过NFC-SIM业务的分成获得新的收入 潜在的业务拓展性 低成本地了解和管理用户的消费行为,拓展用户群，更多生意机会 保持现有用户的忠诚，并提升他们的体验 降低营销成本，更精准地针对目标用户进行营销 广告和线上促销的机会,新技术应用带来的软件和硬件的收益 平台运营带来

20、的收益 以此为基础的后续产品开发带来的收益,更简单快捷的消费模式 更多的消费信息 更低的消费支出 ,形成广州移动电子商务多赢和谐的生态系统,三、相关方职责,中国移动,其它企业,产业链中各方的职责,政府,三、相关方职责,2009 应用,目标：以手机公交地铁票等便民项目为突破口，以用户体验为核心，打破行业壁垒，搭建起一组应用环境 实现新应用：手机小额支付，水电煤气缴费，大学城学生证，POS手机广告 用户数量： POS数量： 合作商家数量：,2010 亚运,目标：以亚运会为契机，在服务亚运的同时，使移动电子商务城市初具雏形。 实现新应用：手机电子票、手机市民卡、位置信息服务 用户数量： POS数量：

21、 合作商家数量：,2011 扩展,目标： 实现新应用： 用户数量： POS数量： 合作商家数量：,2012 精深,目标： 实现新应用： 用户数量： POS数量： 合作商家数量：,广州跃升移动电子商务城市 2009-2012,？,2009年 应用举例 以广州公交地铁票为例,以广州公交项目为例估算价值,特别说明： 以下分析均以目前正在开展的广州公交项目为案例，案例中所提及的产生收入的服务，均是以项目第一期设计为参照。 在讨论项目的成长性价值时，尚未考虑项目对公交以外商业领域的扩张效应。如，手机电子支付和精准导购广告等服务可以在公交以外商业网络中应用。以此角度考虑，文中对项目的估值是倾向于保守的。

22、在后续项目扩展到其他城市时是依据广州评估为范本,亦未考虑到新业务的扩张效应。,电子钱包”实现手机支付 记者发现，上车门原来羊城通刷卡机附近的位置和车厢中部，多了两台个头略小的“电子钱包”。 据 介绍，这个“电子钱包”事实上是一种POS机，与羊城通刷卡用的是类似的功能，届时，乘客只需更换一张手机的SIM卡，就能用手机替代羊城通付费了。利用 这个“电子钱包”，乘客还能用手机交友、下载歌曲、听歌等，还可以查询本地区娱乐场所最新信息、购买门票、下载商家优惠券等。,大洋新闻 时间: 2008-01-12 来源: 广州日报 作者: 耿旭静,应用正式落地广州,广州公交应用服务,预计第一年度收益：￥4322万

23、,备注：第一年度收益（￥4322万）运营收入（6125万） 运营成本（1803万）,通过四类收入构成,四大类,广州第一年度手机公交地铁发卡100万张估算全年可获收入6125万元,运营成本,备注： 1、所有的设备/设施投入都按3年折旧计算2、电子支付设备投入（万/年）4000辆 X 1000元/个POS 0.33年度摊销 3、广告发布类设备投入 6个POS/辆650元/个POS4000辆 0.33年度摊销 4、运营维护费投入（万/年） 系统平台软/硬件维护费用 5、营销投入（万/年） 空间租用（10元/个/季度）+营销团队 6、公司运营成本（万/年）人工房租水电日常开支,1、广告发布业务内容,激

24、活公交车内的框架广告位置框架提供画面+车内广告POS机提供与画面内容同步的信息下载。,广告主愿意为更有效的广告投入更多的资金,1、广告发布发布费收入分析模型,*数据来源：一汽巴士公司、广州SUNSHINE广告公司,2、导购回佣业务内容,导购功能：通过POS下载促销券优惠券等信息，有力推动广告受众转化为商家实际客户,植入广告：通过非接触方式将广告信息植入手机,与车内广告发布互动,导购回佣：消费者自主决定，将感兴趣的促销信息下载到手机当中，到商家消费，MVNO收取佣金,广百四楼夏季女装全面上市！主要品牌有PRADA,RF-SIM用户流量占比,RF-SIM日活跃人流量,下载率预估,每台日下载数,下载单价,日车内人流量,羊城通用户流量占比,RF-SIM与羊城通发卡数之比,一年360天,=1987万元,56.25,100万：600万 =1