新秀丽媒体计划(案例)ppt模版课件.ppt

1、新秀丽箱包媒介计划,客户：新秀丽广告公司 产品：新秀丽箱包 广告公司：李奥贝纳美国 内容：背景分析 媒介计划分析 建议 后续步骤,1.背景分析,广告目标和策略 上一年度的媒体计划回顾 竞争对手的广告费用分析 广告目标 新秀丽的品牌定位是不断对产品进行创新，使之更有益与消费者，同时保持新秀丽箱包耐用的形象。预算总额6百万元，其中制作费用为60万，媒体投放费用为540万。,广告策略 增加市场导向，推出新产品，并为主打产品 提供营销支持 前一年度媒体计划回顾 背景： 上一年度总体广告投入470万美元 其中：电视广告占65，杂志广告占35 电视媒体：春季全国联播网 2161.3千美元 秋季插播广告（计

2、划中） 847.6千美元 平面媒体：4月/5月 294.2千美元 8月/9月 359.9千美元 11月/12月 893.6千美元 备用金：13千美元，物料制作123.1千美元,竞争对手广告花费概况 1、整个行业在本年度的上半年广告开支比去年同期增长了14 行业内各公司开支（单位：千美元）,行业在媒体的花费（千美元）,行业按季度的花费（千美元）,新秀丽是行业内最大的广告主 电视广告是广告花费增加，而且主要是新秀丽带动的 第二和第四季度箱包广告最多 每年的这种投放模式没有变化,美国旅行者在媒体上的广告开支（千美元）,美国旅行者季度广告花费（千美元）,美国旅行者投放杂志名单 今年（整版，4色）：Mo

3、dern Bride 现代新娘 上年（半版，4色）： McCalls麦克考 People人物 Readers Digest读者文摘 Redbook红书 U.S. News美国新闻 等等其他竞争对手的分析，结论：主要投在杂志，集中在第二和第四季度,2.媒介计划分析,媒介目标 目标受众 沟通目标 区域目标 季节目标 媒介策略,媒介目标,目标受众 为了辨别出新秀丽最想打动的目标人群，需要分析几个关键人群 1、皮箱购买者 2、旅行者皮箱购买者占76，占全美的49.8% 3、坐飞机旅行者占皮箱购买者的38.6 占全美国的17.1% 被分析的目标细分覆盖了广泛的人口，与现有的目标市市场定义相符合。 对象定

4、义：2554岁成年人 男女各占50，家庭收入25000美元以上,皮箱购买者（占美国的14.1）,旅行人士（占美国49.8）,坐飞机旅行者（占13.8）,也要检视新秀丽的主要目标对象中的重度旅行者（4次以上）及商务旅行、商务飞行者。,频繁旅行者、商业旅行者和商务飞行者最愿意购买皮箱 频繁旅行者、商业旅行者和商务飞行者的人口统计特征分析,旅行者,商务旅行人士（占8.1）,商务飞行人士（占6.6）,频繁旅行者、商业旅行者和商务飞行者的人口统计特征是： 2554岁的男性 家庭收入在40 000美元以上 大学毕业生 建议：本年度的目标受众是旅行人士，特别是商务旅行人士，因为他们最爱购买皮箱 这些人士是2

5、554岁，家庭收入25 000美元以上，本科学历 商务旅行人士主要是2545岁的男性，高收入，高学历,沟通目标,在关键的销售季节提升广告到达率，同时保持一周一次的平均接触频次。 每周至少使不低于75的目标受众接触一次 与新秀丽以前的水平保持一致,区域性,新秀丽的销售范围,支持全国销售 主要通过连锁店在全国销售,季节性,箱包的季节性销售主要是由送礼和节假日推动的。 11月和12月最重要 5月和6月的销售： 春季销售 母亲节、父亲节、毕业典礼 度假准备 8月和9月暑假结束重返校园的这一阶段也很重要,3、媒介策略,利用全国电视联播网络和消费者杂志媒体组合达到全国范围的广告到达率 电视广告可以迅速达成

6、高达到率 在关键销售期更重要 让新秀丽在众多竞争品牌中胜出 利益15秒广告可提高成本效益并获得有利的加权水平 利用杂志宣传关键产品和新产品 杂志是介绍新产品最好的方式 对主要商务旅行人士增加广告接触度 杂志在过去对消费者和中间商都有良好的效果,利用电视时段组合针对主要的关键目标受众获得高达到率，同时维持最小的接触频次水平,平均收视率,每千户收看人数,建议对商务旅行人士的最佳选择时段：,千人成本,每收视点成本,利用黄金时段、非黄金时段（夜间和早上及体育节目）来达成这一媒体目标 黄金时段最强大的平均收视率 2554岁成人最高的收视率 最好的印象时段 深夜时段最好的成本效益 较强记忆度 较好的视听受

7、众组合 早间时段高收入高学历人士的精选时段 体育节目时段高收视率 2554岁男性最高视听众组成 商务旅行人士最多选择的时段 有极佳的推广价值 也可以考虑成本效益而选择辛迪加联盟,利用最好的季节性节目组成最佳的电视广告时段组合 春季 50的黄金时段、25深夜时段、25早间时段 3周内65的目标收视点，2554成年人 对 2554岁成年人达到74的到达率和2.6次的接触频次 对2554岁男性达到71的达到率和2.3次的接触频次 秋季 80的投放体育节目、20投放深夜 针对2554岁成人4周目标收视点65 对2554岁男性达到83达到率和4.1接触频次 在每个投放时段内精选节目以强化新秀丽的曝光度但

8、在夜间时段和早间时段只有全国联播网 选择ABC或NBC,限制在黄金时段的几个精选节目做多点插播 秋季购买季节性体育赛事节目 周末和周一的晚间橄榄球 杂志选择以针对三个目标消费群为基础，精选，可送达，并具有成本效益 2554岁成人，家庭收入25000以上商务旅行者 2554岁男性，家庭收入40000以上商务旅行者 2554岁成人，家庭收入25000以上长途旅行者 几类出版物可以覆盖所有目标人群 商业图书 体育图书 全国性报纸 航空图书（杂志）,杂志分析2554岁成人，收入25000商务旅行人士（排名前7杂志）,杂志分析2554岁男性，收入40000商务旅行人士（排名前7）,杂志分析2554岁成人

9、，收入25000长途旅行4天以上,利用广泛的杂志媒体组合集中有效地针对商业旅行者 杂志本身的创新风格与新秀丽品牌创新形象相符 航空杂志成本低，本身的投放机会比较大 财富和商业周刊、Forbes是高成本效益和精选杂志，目标对象高到达率 体育图书、美国新闻有较高的到达率 主要针对男性商务旅行者 与体育电视节目有很好的呼应,建议杂志 品类/杂志 全国ROP （可随意插排广告版面） 全版4色成本 WSJ（1/2版黑白） 42 734 USA Today 40 127 总计 82 861 飞机内 三角洲航空公司 17 233 东部航空公司 18 854 联合航空公司 23 276 美国航空公司 21 3

10、48 长期飞行人士 13 830 总计 94 541,商业财经 全版4色成本 Fortune 37 853 Bussiness Week 39 620 Money 53 610 总计 13 1083 全国rop 体育/新闻 Sports Illustrated 82 373 Golf Digest 42 548 US. News 55 470 总计 180 391,关键时期媒体排期 春季 电视广告间断投放，5月25日至6月14日（3周） 5、6月杂志投放 开学季节 8、9月投放 关键季节 电视广告间断投放，11月23日至12月29日（4周） 杂志11月、12月。,媒体策略总结,利用全国电视网络

11、和消费杂志投放组合以期获得全国性达到率 合理安排黄金、非黄金时段（夜间和早间）以及体育节目时段的投放 利用每季现有的最好节目选择最佳电视广告投放时段组合 春季50%黄金时段，50非黄金时段 在重点季节80投放体育节目，20%投放夜间 精选每个时段的节目强化品牌暴露度,利用广泛的杂志媒体组合锁定主要商务旅行人士以期获得高效的广告效果 航空杂志 全国rop 商业杂志 体育杂志 新闻杂志 广告排期应该与销售期一致,3、建议,预算总计 30秒/15秒 15秒 无限制 电视联播网 3 392.6 2914.8 4880.9 杂志 全国rop 662.9 911.5 1491.5 航空杂志 567.2 567.2 756