公共关系调查、策划与实施(ppt 74页).ppt

1、第 五 章公 共 关 系,公共关系的工作程序,第五章 公共关系的工作程序,第一节 公共关系调查,01,第二节 公共关系策划,02,04,05,06,第三节 公共关系方案实施与评估,03,公共关系的工作程序,公共关系的工作程序,公共关系计划的具体编制,公共关系活动的运作实施,公共关系调查程序,公共关系活动效果的评估,第一节 公共关系调查,一、公共关系调查的地位和作用,01,二、公共关系调查的内容范围,02,四、公共关系调查的基本方法,04,05,06,三、公共关系调查的一般程序,03,一、公共关系调查的地位和作用,（一）公共关系调查的含义,01,（二）公共关系调查的地位,02,04,05,06,

2、（三）公共关系调查的作用,03,（一）公共关系调查的含义,公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。,（二）公共关系调查的地位,1、公共关系调查是整个公关策划过程的首要步骤。 2、公共关系调查是公共关系工作的基础工作。 3、公共关系调查本身也是公关活动的一种方式，可称为调查征询型公共关系活动。,（三）公共关系调查的作用,1、提供信息保障 2、实施环境监测 3、开展问题预警 4、塑造组织形象,二、公共关系调查的内容范

3、围,（一）组织自身状况调查,01,（二）相关公众状况调查,02,（四）社会环境所需信息调查,04,（五）社会组织与公众关系状况调查,05,06,（三）传播媒介状况调查,03,（一）组织自身状况调查,1、组织基本情况调查 2、组织实力情况调查,1、组织基本情况调查,（1）组织的总体情况 （2）组织的经营情况 （3）组织的荣誉情况,2、组织实力情况调查,（1）组织的物质基础情况 （2）组织的技术实力情况 （3）组织的财务实力情况 （4）组织的成员待遇情况,（二）相关公众状况调查,1、公众构成情况调查 2、公众的需求情况调查 3、公众的评价情况调查 4、公众的满意情况调查,3、公众的评价情况调查,（

4、1）对组织产品的评价 （2）对组织服务质量的评价 （3）对组织管理水平的评价 （4）对组织人员素质的评价 （5）对组织外向活动的评价,（三）传播媒介状况调查,1、大众传播媒介的情况调查 2、人际传播媒介情况调查,1、大众传播媒介的情况调查,（1）大众传播媒介的分布情况 （2）大众传播媒介的功能作用情况 （3）大众传播媒介所需信息情况,（四）社会环境状况调查,1、基本社会环境调查 2、具体市场环境状况调查,2、具体市场环境状况调查,（1）市场需求状况调查 （2）消费状况调查 （3）市场竞争情况调查,（五）社会组织与公众关系状况调查,1、认知度调查 2、美誉度调查 3、和谐度调查,1、认知度调查,

5、认知度由两大维度构成：知晓度和熟悉度。 知晓度，即一个社会组织为社会公众知晓的广度，包括：相关公众的数量、相关公众的区域分布情况、一定区域相关公众中知晓公众的数量。 公式：社会组织在某一区域内的知晓程度= 熟悉度，即一个社会组织为社会公众知晓的深度。,某一区域内知晓公众数 某一区域内公众总数,100%,2、美誉度调查,（1）公众对组织的理念的赞誉程度 （2）公众对组织行为的赞誉程度 （3）公众对组织的视听表示的赞誉程度 （4）公众对组织产品得赞誉程度 （5）公众对组织服务的赞誉程度 社会组织在一定区域内的美誉度=,一定区域内对社会组织持赞赏态度的公众人数 社会组织在一定区域内的知晓公众人数,1

6、00%,3、和谐度调查,和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度的认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。具体的调查内容包括： （1）公众对社会组织态度赞同的情况 （2）公众与社会组织情感亲和的情况 （3）公众为社会组织作言语宣传的情况 （4）公众与社会组织行为合作的情况,三、公共关系调查的一般程序,所谓公共关系调查的程序指的是对社会组织客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。,三、公共关系调查的一般程序,公共关系调查可分为以下五个阶段： （一）调查准备阶段 （二）资料收集阶段 （三）整理分析阶段 （四）报告写作阶段

7、（五）总结评估阶段,四、公共关系调查的基本方法,所谓公共关系调查的方法，指用以保证公共关系调查目的得以顺利实现的途径、方式、手段、措施等。基本的分类主要有两种： （一）基于调查对象范围变量的分类 （二）基于资料搜集方式变量的分类,（一）基于调查对象范围变量的分类,1、普遍调查 2、抽样调查 3、典型调查 4、重点调查 5、个案调查,1、普遍调查,普遍调查，也叫全面调查，简称普查，是公共关系调查者对调查对象的总体范中为对象逐一全面地进行调查，以搜集有关调查总体情况信息的公共关系调查方法。 好处： （1）全面性，能够取得比精确的全面资料. （2）可以得到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。 缺点:

8、 (1）需要的人力物力较多。 （2）调查的项目较少，资料缺乏深度。,2、抽样调查,抽样调查是在一定的总体调查范围内，按照随机原则，抽出部分样本作为调查对象进行调查。 优点：按随机原则抽查，排除认为选择调查对象的主观随意性，有助于了解掌握真实可靠的情况资料。 抽样调查的特点： A、随机抽样。 B、抽样可为总体的参考。 C、抽样误差与抽样数目呈反比。,3、典型调查,在一定范围内的调查总体范围里，选择有代表性的典型样本为对象进行调查。 特点：范围小、单位少，能够对调查对象做深入、细致的了解，同时接身人力、物力和时间，以最小的代价获得最大的效益。 典型的选择带有主观性，难于选择好的典型。,4、重点调查

9、,在一定的调查总体范围内选取重点样本为对象进行调查。 重点调查的关键是准确、恰当地选择重点样本。重点调查应保证所选择的重点在数量上占整个调查总体的很大比重。 好处：具体调查对象的确定比较容易，调查比较省时、省力，调查结果可反映全局情况。 缺点：适用范围小，调查项目较少且缺乏广度；一般只能作定量调查，用于掌握调查对象的数量状况。,5、个案调查,也叫个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。 优点：个案调查的调查单位少，能做详尽的了解；个案调查的具体方式灵活多样，能搜集全面、完整、系统的个案资料；个案调查时间安排较长，适用于边调查边研究，对个案作出具体诊断。,5

10、、个案调查,个案调查适用于： （1）了解某一特定公众对象的形成和发展过程。 （2）具体详细地分析公众对象的行为方式与社会组织、公共关系工作之间的关系。 （3）了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响。 （4）具体研究某一特定公众对象对社会组织的需要、兴趣。 （5）开展VIP（very important person）研究 个案调查一般确定个案、登记个案、访问案主、搜集资料、分析诊断五个步骤进行。,（二）基于资料搜集变量的分类,1、科学观察法 2、寻访调查法 3、问卷调查法 4、量表测量法 5、文献信息法,请根据以下情境，结合所学内容各组设计相应的公共调查方案,1、某学校要进行五十年校庆的准

11、备活动，你为其做公关调查，请你设计出公关调查方案。 2、某学生在学校突然发现得了重病，需要请求社会捐助，为了能使这项公关活动达到目的，请你设计出公关调查方案。 3、某企业由于前一段被发现某种产品质量不合格，被媒体曝光了，需要进行公关活动挽回影响，请你请你设计出公关调查方案。 4、某企业生产出了新产品，即将推向市场，为了对其进行宣传，达到迅速占领市场的目的，请你设计出公关调查方案。 5、A厂经过几年的努力产品占有了市场，但是知名度还不高，为了提高产品的知名度，要进行一系列的公关活动，请你为其设计出公关调查方案。,第二节公共关系策划,所谓公共关系策划是指公共关系的策划者为实现组织的公共关系目标。对

12、公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。,第二节公共关系策划,一、公共关系策划的作用 二、公共关系策划的原则 三、公共关系策划的基本要素 四、公共关系策划文案的基本格式 五、公共关系策划的创新技法,一、公共关系策划的作用,（一）整理思路 （二）行为指导 （三）开启创意 （四）促进竞争,二、公共关系策划的原则,（一）目标导向原则 （二）利益驱动原则 （三）真诚求实原则,三、公共关系策划的基本要素,（一）目标的确立 （二）主题的提炼 （三）目标公众的认定 （四）项目设计 （五）时空选择 （六）媒体整合 （七）选定公关模式 （八）经费核算 （九）人员分配 （十）公共关系策划

13、文案的基本格式,（一）目标的确立,1、目标必须是具体的 2、目标必须是可测量的 3、目标应当是能达到的 4、目标必须是有时间限制的,（二）主题的提炼,主题指公共关系活动中联结所有项目、统帅整个活动的思想纽带和思想核心。 提炼主题应注意：主题必须与公共关系活动的目标保持一致，主题必须服务于目标。,（三）目标公众的认定,1、以活动目标划定目标公众范围 2、以组织实力划定目标公众 3、以组织需要决定目标公众,（五）时空选择,1、时机的捕捉 2、空间的选择,1、时机的捕捉,组织可预先选定利用其时机有以下几种： （1）组织创办成立开业之时 （2）组织更名与其他组织合作兼并资产重组时 （3）组织内部改组转

14、型、品牌延伸时 （4）组织牵址时 （5）组织推出新产品、新技术、新服务时 （6）组织周年庆典或纪念 （7）组织新国票上市之时 （8）国际国内各种节日和纪念日 （9）重大的社会活动,选择时机应注意,（1）选择那些能够引起公众注意又有新闻由头的时机 （2）善于利用节日 （3）尽量避开国内外重大事件 （4）重大活动不要开展两项以上 （5）考虑目标公众参与的可能性 （6）考虑媒介适用的可能性 （7）考虑当地的民情和民俗,2、空间的选择,空间的选择要注意以下方面： （1）空间大小以活动参与者与活动所需物资的多少为转移。 （2）活动空间的地理位置选择要与活动内容相吻合。 （3）要注意所选择的空间环境和空间

15、条件。 （4）要考虑准备备用空间 （5）选择空间要注意空间的审美,（六）媒体整合,常见的媒体传播方法有以下几种： 1、根据传播对象选择媒体 2、根据传播内容选择媒体 3、根据组织实力选择媒体 4、根据组织环境条件选择媒体,（八）经费预算,1、日常行政经费 2、器材设施费 3、劳务报酬经费 4、具体公共关系活动开支经费,四、公共关系策划文案的基本格式,（一）封面 （二）序文 （三）目录 （四）正文 （五）附件,（一）封面,1、题目 2、策划单位或个人名称 3、策划文案完成的日期 4、编号,（四）正文,主要内容： 1、活动背景分析 2、活动主题 3、活动宗旨和目标 4、活动程序 5、传播与沟通方案

16、 6、经费概算 7、效果预测,（五）附件,1、活动筹备工作日程表 2、有关人员职责分配表 3、经费开支明细表 4、活动所需物品一览表 5、场地使用安排表 6、相关资料 7、注意事项,五、公关策划的创新技法,（一）自由畅想法 （二）撮合联系法 （三）事项举例法 （四）要素组合法,第三节公共关系活动的实施与评估,一、公共关系活动项目的实施 二、公共关系活动的评估,一、公共关系活动项目的实施,（一）公共关系实施的原则 （二）公共关系实施方案设计,（一）公共关系实施的原则,1、准备充分的原则 2、策划导向原则 3、控制进度原则 4、整体协调原则 5、反馈调整原则,（二）公共关系实施方案设计,公共关系的

17、实施方案又称公共关系技术文案或公共关系策划的实施文案。其核心内容是公共关系策略、点子的具体操作方法。,（二）公共关系实施方案设计,1、实施工作项目与内容 2、实施工作要求 3、实施工作的时间流程 4、实施工作机构和人员 5、实施工作规章制度,2、实施工作要求,（1）工作方案的设计要具体、仔细、工作量要小，尽量简单，具有较强的可操作性。 （2）工作方法的形象要好，成本要低。 （3）要为有风险的操作方法设计备用方法，确保万无一失。 （4）工作方法要符合目标公众的心理，符合政策法律和各种社会风俗习惯，伦理道德。,3、实施工作的时间流程,（1）公共关系实施时机 （2）公共关系实施进度 （3）实施工作流

18、程,4、实施工作机构和人员,组织的实施主体有三种：组织内部公共关系部、公共关系公司和公共关系社团 公共关系实施机构是指完成某一项公共关系任务，实现公共关系目标而建立的专门机构。 规模较大的公共关系活动实施一般金字塔式结构：领导中心机构、智囊机构、执行机构、监督反馈机构。,4、实施工作机构和人员,公共关系实施机构设置的程序： （1）明确指导思想，确定组建机构的目的和任务。 （2）制定编制方案，确定部门、人数和职务，规定每个岗位的职责。 （3）确定领导体系，明确纵向隶属关系和横向协作关系。 （4）报批机构编制方案 （5）人名领导人和安排工作人员,二、公共关系评估,（一）公共关系评估的涵义及重要意义

19、 （二）评估工作的程序 （三）评估的步骤及方法 （四）评估报告,（一）公共关系评估的涵义及重要意义,公共关系评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果测量、检查、评估和判断的一种活动。 公共关系评估的目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为开展公共关系工作，改进公共关系工作和制定新的公共关系计划的依据。,（二）评估工作的程序,1、重温目标 2、分析收集资料 3、向决策部门报告分析结果 4、把分析结果用于决策,（三）评估的步骤及方法,1、对准备过程进行评估 2、对实施过程进行评估 3、对活动效果进行评估,1、对准备