精品文案-2007年成都城南高投国际大厦整合营销提案.ppt

1、整合营销提案,高投国际大厦,项目已知条件 总建筑面积：87950 地上建筑面积：73280（可销售面积约6万） 地下建筑面积：14670 建筑高度：71.8m 标准层高度：3.7m 车位总数：408辆,我们的思考路径,市场整体形势 区域市场情况 典型项目提示,11 市场整体情况,06年供销比为1.8， 预计2007年，将有共超过100万平方米的供应进入成都写字楼市场。,2006年优质写字楼的总存量达到56万平方米，新增供应量达到24万平方米，总销售量达到22.6万平方米。 销售价格增幅不大，总体发展速度远不及住宅物业。,数据来源：成都市房地产管理局,市场基本概况,成都写字楼（中高档）分布特征

2、集中以人民南路为核心轴线，在其两端重点发展，呈哑铃状布局显示； 中央CBD区域分布最广，以春熙商圈、天府广场商务圈为主，主要为快速消费品、商务、服务、金融等行业为主； 随政府南迁，国际城南大发展背景下的新CBD中心即将形成，区域内高档写字楼大量新建，以科技、通讯、商务等行业为主。,第三产业的发展带动需求 商品流通，交通运输、邮电通信、金融保险、房地产、技术服务、旅游业都是写字楼的主要消费者。 写字楼需求量稳定上升成都市商务局的数据表明，到2007年6月底，已有128家世界500强企业进驻成都。据悉，今后还将有新的世界500强企业准备将总部机构落户成都，抢占成都这一中西部地区的战略要地，势必带动

3、高端商务需求。 商务办公物业将往高档社区和沿线地铁发展高档次社区的办公现象正在出现，特别是城南棕树、桐梓林、棕南、棕北区域，已然成熟并成为主要的商务接待活动场所，办公趋势的形成是必然的，如丰德国际广场。而地铁线的建设和周边土地整理开发，是国际化大都市发展的必然之路。 高档甲级写字楼供需两旺开行国际广场、时代广场、威斯顿联邦大厦等高档甲级写字楼项目均取得了较好的销售成绩，且 CBD及人民南路沿线甲级写字楼入住率均在90%以上，未来高档甲级写字楼需求还将持续放量。,市场发展趋势,12 区域市场情况,海关大厦2.9万自用为主 高新科技广场 18万租售结合 高新孵化园20万租售结合 天府科技园1期23

4、万租售结合 高新国际广场4.6万租售结合 在我们的调查范围内，我们看到还没有 算上诸如火炬动力港之类的工业地产类项 目，据不完全统计，这个建成的数量已经近 43万 。,2007年以前城南供应,2007年以后城南供应,南部副中心科技创业中心37万 政府自用；高新区检察院办公楼、法 院综合楼、国电大厦、曙光大厦、中兴 通讯大楼自用物业共约16万； 成达大厦、广电大厦世纪城办公 楼出售的一部份共计21.4万 ；按 30-40%的可能出租比例来推算，约有 6.4-8.4万的潜在竞争供应量。 圣达集团的地块中，规划有甲级写 字楼，约5万多 。 未来区域内共有商务物业将超过 200万，其商务氛围将超过市

5、中心。,南沿线在建办公楼,随政府南迁、地铁1号线的开通，区域内写字楼将会迎来快速发展时期。 项目所处的总部商务区整体规划，是顺应高标准高规格的总部经济发展需求的。,城南发展前景,区域内竞品,中信大厦,新希望国际商务大厦,中信银行背景，资金雄厚。,新希望集团背景，城南成熟商务开发商。,13 典型项目情况,市中心投入使用项目 时代广场,地面建筑面积：约85037.88平方米 地下建筑面积：约19922.12平方米 建筑层数：地下三层 地上28层 建筑高度：99.95米,项目配套,4809.2米层高五星级大堂； 成都市首个24小时开通中央空调； 12部电梯构成内部垂直交通体系； 全电子监控体系泊车位

6、； 41同声传译系统国际会议中心； 员工餐厅，商务酒楼； 超前6类布线系统，10000兆网络平台。,服务体系全面降低企业运营成本 降低物业购置成本：销售价格低于市场价30%，性价比优越； 降低商务交通成本：城市便利交通总府路、红星路与大厦内部交通系统，使商务活动的交通成本降至更低； 降低商务活动成本：配套优越，空中商务舱、国际会议中心、员工餐厅与商务酒楼等，使商务交流省时省力，得心应手； 降低办公能源成本：分户精确计量的中央空调，消除公摊弊端；设施设备的极优性能，减少维修维护，降低能耗，提高效率； 降低办公风险成本：特设两套独立市网电源供电系统，再无停电之忧； 降低物业服务成本：“世邦魏理仕”

7、提供全程物管顾问服务，物业服务费较之成都同档次写字楼低30%。,入住客户 48家世界500强企业； 国内外知名企业。,深访投资客户 投资项目？购买原因？ 答：时代广场写字楼。购买主要原因是价格低（6500元/m2），地段好，加之朋友专程到上海考察写字楼的投资性后推荐购买。 购买时对该项目哪一方面是不够满意的？ 答：立面不够气派、公共部分装修材质较差。物管人员形象、素质不够好。 物业回报现状？回报的构成（提示被访者：自用/出租/自然增值）和增幅是怎样的？现在的回报满意度？ 答：目前租金水平为70元/，租金年付，时代广场物管代为缴税，税率23.5%。实际租金回报7%。自然增值较大，回报较满意。（本

8、项目平均租金为6075元/) 今后再次投资预期的回报值？ 答：预期投资房地产回报要到税后8%-9%才考虑，因为变现能力比银行理财产品差，风险比其大，理财产品回报4%-5%，如果税后不到8%，不如购买理财产品。,项目运营提示： 最大化利用地段价值； 保值增值由物业服务提升。,总建筑面积：71905.71 建筑高度98.8米， 地上23层，定位为配套性商业和写字间 裙楼1层到3层主要为配套性商业层 11层至23层为整层销售楼层，主要提供给世界500 强、国际国内知名企业 大厦13层为企业提供4个多功能国际会议厅，拥有 41同声传译系统，带视频会议功能。 项目状态：在售在建 物业管理：世邦魏理仕,典

9、型项目力宝大厦,项目运营提示： 背景优势引导销售； 产品理念超过同级。,规划总建筑面积：143222 总平面将整个用地分为东西两个地块，其中西面为双塔状 办公楼（1#），东面为双塔状小户型住宅楼（2#），从而 围合为一个整体。 以住宅用地年限为销售利益点，成为投资热点项目 项目状态：在售在建 物业管理：第一太平维斯,典型项目商鼎国际,项目运营提示： 商务推广理念到位； 售价制造投资需求。,典型项目威斯顿联邦大厦,建筑面积：46921m 项目定位为甲级智能写字楼，集精品商业中心、数码会议中心等多功能于一体的24小时服务的综合性国际商务大厦。 大厦已有世界500强企业德国领事馆、英美烟草公司、百威

10、、奥林巴斯、美国福禄克公司等知名企业入驻，入驻率已达到98%，是目前西南地区定位最高、设施最全、唯一同时具备智能型和生态型国际标准型专业商务楼。 项目状态：已投入使用，租金120元/月,项目运营提示： 全球化商务理念； 商务交流平台概念。,典型项目运营提示总结： 强化区域、地段优势，交通优势； 强化产品品质保障体系落实（产品配置及落地实施）； 具有市场影响力和先导性的商务理念； 后期服务保值增值运营体系。,项目价值梳理 核心竞争力 项目定位界定,21 项目价值梳理,项目区域,地铁站点,项目价值思考,核心价值关键词 国际城南总部经济核心区 地铁换乘中心商务物业 新CBD公园式生态商务中心 超甲级

11、标准的软硬件配置,核心价值聚合体系,22 项目核心竞争力,核心竞争力 1: 城南公园式生态商务中心 来由: 新益州城市公园大环境配套 科技财富中心的花园式生态办公理念,核心竞争力 2： 成都商务便利与商务效率的新里程 2008“新里程”商务效率提升计划 支撑： 硬件配置(层高、电梯、新风、建材、商务配套等) 软性服务,核心竞争力3： 超越意义的商务地标 城市价值：西部大都会的大区域价值，因强大的产业聚集力和商务吸引力，而汇聚大量的庞大的资金流、人流、物流与信息流。 区位价值：国际城南的核心区地段价值，辐射会展城南市政办公区区域，汇聚城市最主要的交通、办公、商务、商业、酒店、娱乐资源，其商务资源

12、的集约度和富集度使项目所在板块的商务价值远盛于其它区域，并因此而具备超越时间的地段价值。,核心竞争力 4: 地铁换乘中心商务物业 本案所处的位置为成都地铁重要的换乘中心，且拥有最先实现的地铁一号线的出口站。 通过地铁的现实价值与未来价值，凸显项目的核心竞争力。,23 项目定位界定,项目市场定位/功能定位 国际企业进军西部的成都门户 成都企业迈向国际的巅峰平台 成都对接世纪机遇；成都写字楼对接国际标准；城南政务区迎来地铁商务时代； 成都写字楼迎来全新的投资机遇。,项目目标客户定位 世界500强、国际知名企业、国内大型企业的西部总部； 国内金融、证券、投资机构的西部基地； 成都(四川)大型企业赢得

13、全球机遇的国际商务平台； 智力型，科技创新型企业的高效率商务平台； 各地市州驻蓉办的政务（招商）交流中心； 实力投资机构,投资企业与个人； ,项目发展目标与核心主旨 巅峰品质主宰者 塑造成都跨越百年的商务地标 顶级配置顶级商务序列/城市中轴线地铁商务坐标 一切软硬件优势围绕商务地标进行包装 一切软硬件优势围绕商务效率进行广告展开 一切软硬件优势围绕投资价值进行深入阐述,项目愿景实现保障 写字楼的购买是基于理性的复杂决策，以下应当是为投资者所考虑的: 项目周边商务资源评估： 1)交通资源； 2)主要商务楼宇 3)主要企业及驻外机构 4)主要政府单位及部门 5)主要商业零售网点 6)主要高档酒店

14、7)主要休闲娱乐服务网点 9)主要展览、会议等商务服务设施。,项目投资分析报告： 1)项目周边地价变化及趋势； 2)周边可对照楼盘的售价、出租率、租金及收益水准 3)项目租金预测与收益预测 4)写字楼投资与商铺投资、住宅投资的比较 5)地铁因素对项目未来成长的评估 6)城市商务核心区办公物业近期和远期投资价值评估。,营销课题 营销战略 推盘策略 销售体系 执行提示,31 项目营销课题,课题1： 建立利益最大化还是利润最大化的销售体系？,课题2： 建立什么样的市场高度和声音？,32 项目营销战略,成功案例时代广场,市中心口岸价值 低价入市，低开高走 500强企业带动 以租代售，物业增值,滞销案例

15、天府中心,交通瓶颈 价格拒绝 无强势企业带动 推广力度和持续性不够 销售模式单一,高端案例知名项目的销售周期启示,正常条件下的营销周期 从写字楼等办公物业的销售轨迹看来，价格成长空间较小的商务产品，其销 售周期一般会在18个月以上。 案例列举 开行国际，以较低价格销售，完成80的销售率时统计，销售周期15个月，月平均去化2894 ； 时代广场，高于住宅价格30的销售价格入市，完成80的销售率时统计，销售周期28个月，月平均去化1506 ； 威斯顿联邦大厦，同时期写字楼销售价格新高，完成80的销售率时统计，销售周期39个月，月平均去化807。,客户规律,商务产品销售周期的拐点规律，项目前期主力客

16、户为自用客，且销售去化速度非常缓慢； 后期随工程进展，立面呈现，投资客户会逐步出现； 至投入使用时期，办公物业的销售会随租赁客户的聚集出现较大转机。,营销规律,开发商利润最大化背景下的营销周期 销售周期一般在2436个月以上； 销售状态表现为：价格成长空间小，推广力度和深度小，依靠项目进度自然去化为主。 开发商利益最大化背景下的营销周期 销售周期一般在1824个月左右； 销售状态表现为：投资回报明显，开发商与客户共同获利，以推广双赢目的为主，推广力度较大。 客户利益最大化背景下的营销周期 销售周期一般在18个月以内； 销售状态表现为：投资回报明显，开发商利益表现为现金回笼速度快，客户利益表现为

17、售价优惠较多，投资回报成长空间大；推广投入较大。,高端商务项目营销周期规律,策略1市场竞争不可预计，战线越长，风险越大,策略2项目主动性较强,策略3项目利益偏低，被动因素较多,思考,能否协调统一，优势互补？,整合策略 以开发商利益最大化为基础，适当考虑利润最大化的实现，在推广中表现客户利益最大化的开发商责任感。,低开高走的价格策略； 租售并举，高频次推售实现利润最大化； 预计销售周期1824个月。,33 项目推盘策略,由写字楼客户构成和需求无规律的惯性决定，项目推盘可在三个节点内考虑价格调整： 项目传播期，少量推盘，提供大面积单位，以租赁客户和自用的大客户积累为主； 项目亮相期（示范区、外立面

18、段落），适量推盘，大小面积单位兼顾，抓住自用客 户和投资客户； 项目呈现期（外立面完全呈现，项目土建基本施工完毕），存量推售，保留一定大 面积，以备大客户随时出现的可能性。,面积最小单位建议1 选择投资客户，投资置业门槛设定。 商业按揭5成10年的门槛，会拒绝中小投资者的进入，那么，确定最小单位的划分非 常重要。 以月供额度和租金回报大致相近的最佳比例测算得出，面积最小划分在60左右，首 付在2530万元，月供50006000元较为适宜。,面积最小单位建议2,由项目设计结构图示，柱网结构下最小单位面积会小于60； 具体划分将根据施工图申报预售条件核实测算，建议以产权面积最小化原则划分面积最小销售单位，但在销售和租赁过程中应根据推盘节奏和客户情况加以控制。,工程节点； 推广节点； 政策影响； 区域大事件。,销控影响因素,推盘建议,根据项目建筑构成，其推售过程中 需结合建筑特点和产品情况进行控 制，原则如下： 将项目划分单核心筒销售。 将单核心筒分为：一、二、组 团（或A、B组团），中间部分考虑 跟据具体情况分割。 将单核心筒再分为上、中、 下三种层次分别制定价格策略进行 推售。,推盘建议,根据项目销售难度推测，项目整体推售分批大致可分为： 低楼层（7层以下）首先推出，价格在均价线下； 中间楼层（813层）在项目有实景示范间时推出，价格拔升1020； 高