节目推广营销创新模式与案例分享.ppt

1、节目推广营销创新模式 与案例分享,从数据理解观众收视偏好,如何选择适当的内容,推广营销思路与手段,有效包装与炒做技巧,结语,1,2,3,4,5,电视台就是经营人的事业体,内容形式 够丰富,内容来源 够稳定,内容编播 够巧妙,可以满足不同人群的需要,可以保证频道不断粮秣,可以在夹缝中活得自在,电视台经营电视剧的要素,从05年开始电视剧资源被强势垄断后，购剧形成巨大压力！ 全国性媒体编列大量购片资金，企图抢购最好的电视剧，才能在黄金时段抢夺最多电视观众的收视份额！ 国内制作电视剧的工厂质量良莠不齐，更让买片如同赌钱。 观众喜欢哪一类型的剧目没有成熟的测算的工具，让购片变成赌命！ 广告部与总编室彼此

2、较劲，时时好像都在赌气！,但是不能回避的问题,危机1：算算投入与产出,占频时间,投入成本,广告创收,危机2：观众收视习惯与选剧偏好,性别 年龄 文化 职业 收入,平日 周日 假日 暑假,习惯收看 定时收看 偶尔收看 随意搜索,内容形式,构 成,时间段,习 惯,频道,时段,内容,预告,推广,电视台,新闻 电视剧 综艺 法制 体育 少儿,重新认定收视价值的标准,造成观众对电视剧偏好的理由？,养成观众收视习惯的理由？,观众会定时收看的理由？,观众会记住节目位置的理由？,选择、引购、编播、炒做,CTR的,方法,CTR强调必须十分了解,观众,研究,要深入,传播过程讲究,对象与方向,不仅是,“送出讯息”,

3、也是,“制造期待” “制播满足” “满足需要”,栅栏理论,不同内容阻挡不同流动的人群,“内容阻挡理论” 不同内容可以吸引， 不同喜好的选择！,货价理论,从不同频道/时段寻找各自不同的需要,新闻综合频道,经济生活频道,影视娱乐频道,“货架习性理论” 收视习惯的养成， 就像购物时寻找 熟悉的货架一样。,科教文化频道,门牌理论,从随性到主动、从等待到期待、从接收到接受！,“主动敲门理论” 从收视习惯到 主动搜寻与停留。,知道受众在想啥？,知道受众想要啥？,知道受众不喜欢啥？,一切 从调查开始,透过 收视率与广告监测 我们得着什么,推算收视人口数与收看的机会,推算人群构成比例与收看流向,依CPRP与G

4、RP计较广告效果,依覆盖与达到评电视内容价值,从现有数据看到的现象,但是电视剧观众有自己的收视习惯,随 性 看,挑 选 看,一 直 看,肯 定 看,我们必须从受众自己的角度测评 电视剧内容可被他们选择与肯定的原因,收视率,基本构成比较,构成与集中度的比较,构成与到达率的比较,构成与覆盖率的比较,构成与贡献度的比较,构成与收视份额比较,所有内容,剧目与形式,有无结合地方文化,有无结合频道属性,与竞频有无错开时段,有无适当加大宣传,与观众有无形成互动,频道,卫视/ 新闻,经济生活,影视剧,法制,体育,科技,大型主题/ 政剧,偶像/家庭伦理,动作/武侠,公安/反黑/反腐,励志/竞赛,科幻/悬疑,特殊

5、广告,开关广告,剧情先知,预告片,活动,剧场冠名,报媒推广,提示广告,制作短栏目,片花预告,试片会,结合品牌客户,专栏简述,注 意(对观众),必须从了解受众的需要做为调整电视剧内容的开始,务必以满足受众的视听需要做为调整电视剧时段的基础,受众是否对我的电视剧有没有产生 主动定时定量的特性,所 以,选择内容要吻合收视的偏好,编排内容也要切合收视的习惯,重要内容也要考量竞频的编排,小 结,频道自身在本地市场的定位,各频道在本地受众的结构性,频道在本地竞争环境中排名,自我频道已有的人气与形象,思考电视剧可拉动多少份额,营销法则的5P原则,People-谁是对象,Who,对不同的人讲不同的事,Prog

6、ram-他们看啥,What,给不同人看不同的事,Proceed-接收过程,Where,用不同方法告诉不同的事,Prime-成为首选,Which,让不同的人都有不同的体验,Profile- 多方获益,Win,使不同的人都有不同的收获,确认主要观众群,如何选择节目内容,收视习惯，生活形态,时间资源/ 环境资源 事件资源/政策资源,宣传片/活动/赠品 活动/触动/行动,市场研究,针对收视群做对话,高效利用 媒体资源,培育收视偏好/ 期待,计 划 性 推 广 内 容,如 何 制 定 告 知 方 案,推广营销思路,导 流 引 流 停 留,确定 收视主流,主流人群 生活偏好,针对人群 提出推广方式,观察最

7、近 可用资源,调查自我 环境条件,设计 展现方式,结合片宣,结合商品,结合公益,结合话题,扩充 周边产品,提前 自宣预告,推广营销流程,搭配活动,从栏目自身截取部分内容成为户外活动的主题！,1,搭配情节,从节目内容翻制成模仿秀，形成节目炒做节目！,2,搭配产品,将节目内容中的物件延伸成为可以量化生产的商品！,3,配合片宣,经过二次加工成为预热播出精彩回放NG大爆笑！,4,配合企业,将企业内部活动与节目内容做串连共同发声造势！,5,配合事件,结合当地流行的事件，将节目内容与此事件靠拢，形成社会话题！,6,配合艺人,邀约剧中人物与观众的见面，借助偶像崇拜的心理，扩大节目气势！,7,配合台庆,与电视

8、台整体宣传挂靠，形成媒体力捧的节目！,8,在周末假日可以再延伸的做法,将一周的精华版做剪辑,配合新片的宣传,与商家结合办活动,依照节日特质选择适当的剧,内容管理应遵循其收视市场的规律： 不是推销过程，而是营销过程！,诉求供应的导向 电视台需要最牛的剧 自认才有收视观众,依照收视特性 确保观众收视利益 经营剧场版块 不断对观众抛出概念,利用兄弟频道相互推广,利用其他媒介进行推广,摄制高质量的导视栏目,利用频道整体形象推广,活动互动触动联动,在民生新闻设置快讯版块,推广原则,充分利用频道每一分钟的资源 频道的标识和推广主题一旦确定，就要使其在频道/电视剧推广中保持持动性 同一条信息重复的次数越多越

9、好 宣传片/广告片中尽量涉及节目内容本身 推广片的设计/编排应考虑根据目标观众不同的收视习惯,推广注意事项,推广可用的招术,未演先造势,活动联动,片段花絮,短信回顾,艺人答谢,第三方的回顾,电视台主网页,观众席,广告主,点 选 电 视 剧,有 奖 票 选,新 节 目 道 简 述,串 联,游 戏 网 站,娱 乐 网 站,领 票 柜 台,留 言 板,临 时 活 动,出现客户广告,收 视 分 析,节 目 推 荐,频 道 覆 盖 图,价 目 表,快 讯 点 选,剧 情 简 述,网站推广简易图,修正6频道概念-有效排片,时段,对象,时间,整 理,首播特区,精品回顾,系列大赏,剧 照,NG资料,重要人员,

10、选 片,NG花絮,举办影评会,片头尾包装,宣传片制作,结合报纸,得奖材料,捕风捉影,新闻发布,新闻话题,各频新闻,报纸新闻,修正6频道概念-包装流程,试片会,资料整理,资料分析,票选活动,6 频道,提供视觉 传递感情,家庭影院,加添色彩,访谈类,不同的影视欣赏,回忆与企盼,举办观众票选 举办观众试映,吸引赞助商,拟定6频道概念-有效做法,家庭影院,访谈类,拟定6频道概念-有效做法,6 频道,提供视觉 传递感情,加添色彩,不同的影视欣赏,回忆与企盼,举办观众票选 举办观众试映,吸引赞助商,加工/整理/包装/修饰,拟定6频道概念-有效做法,人群/激情/心声/小品,拟定6频道概念-增加栏目,影迷热恋

11、/影迷需求,拟定6频道概念-立即增加宣传项目,周末假日 五一节 情人节 母亲节 中秋节 国庆节 暑假 元旦节 圣诞节 春节,全家 学生 情侣 儿童 游客 银发族 追星族 时髦族 劳工族 新婚族,拟定6频道概念-炒做时间与对象,炒作主角 炒作导演 炒作剧名 炒作原著 炒作制程 炒作节目主旨 炒作结合单位 炒作发行单位 炒作应景话题 炒作公益话题,主角剧照签名 原著书籍义卖 结合赞助商产品 结合当地企业 结合当地旅游景点 结合当地百货公司 结合售楼单位 结合唱片公司 结合公益团体 结合慈善机构,拟定6频道概念-炒做内容,我们对电视台诚挚的呼吁,仅有收视率不能断定所有阻碍收视的原因,没有真正看到大众对电视内容肯定的程度,没有实际计算本市对电视剧收视规模程度,电视剧需要足够的推广策略与实际行动,必须依照频道基本属性设计电视剧的版块,各频道之间的电视剧必须要彼此无缝连接,要有相对应性的小栏目做剧场之间串接,选择电视剧必须要对本地受众做基础调查,观众不是所有电视剧都会如实的买单,没有真正意识到影响电视台负面的因素,1.,2.,3