2012网上购物消费者调查报告Final.ppt

1、2012年4月发布,2012年中国网上购物消费者调查报告,主要发现,2011年我国网上购物的市场规模达到8090亿元，网购人数达到2.12亿人，网购消费者在网民中的渗透率为41.5%，但在被调查的30个城市中，网购在网民中的渗透率则高达60.3% 按消费者网购金额计算，在被调查的30个城市中，淘宝（包括淘宝商城）占有68.1%的市场份额，继续遥遥领先，不过其市场份额下降了2.7个百分点，而京东商城、凡客和亚马逊的市场份额均有不同程度的提升 平均每个网购消费者2011年网购18.2次，比2010年增长15.2%；平均网购金额为4341元，比2010年增长28.8% 2011年度网购市场规模的增长

2、有三分之二来自于平均网购金额增长所带来的贡献，未来中国网购市场的增长将不再取决于网民人口及网购消费者人数的增长 30个城市的网购消费者在2011年购买了1100亿元各个品类的服装；全国服装网购市场规模为2670亿元，占网购市场总体的33.0% 与一年前的调查结果相比，网上购物满意度评价发生分化，但认为网购乐趣更高的消费者比例还在持续增加,调查方法,调查覆盖范围是我国网购规模较大的30个城市，根据各地的网民数按比例取样： 京沪穗深（4个）：北京、上海、广州、深圳 东部城市（14个）：大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无锡、杭州、温州、宁波、福州、厦门、东莞、佛山 中部城市（8个）：石家庄、沈阳

3、、哈尔滨、郑州、武汉、长沙、合肥、南昌 西部城市（4个）：成都、重庆、西安、昆明 采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI） 最终样本条件：2011年有过网上购物行为的网民 最终有效样本量：3310份 调查地区基本覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率最高、且对中国网上购物市场最具代表性的地区,调查覆盖城市（图例）,整体市场规模,我国网上购物的整体市场规模,30城市2011年网购状况,*被调查的30个城市的具体分类请参见第3页。,在被调查的30个城市中，2011年合计有8626万人在网上购买了3614亿元商品，占全国网购总金额的44.6%（2010年为49.7%）,网购规模增长因素分解,49

4、.8%,73.7%,61.7%,中西部城市网购金额的增长速度大幅高于京沪穗深和东部城市 平均网购金额的增长取代网购消费者数量的增长，成为网购市场增长最大的驱动力，贡献了约三分之二的网购金额增长额,市场份额,30城市按网购金额计算的市场份额,以和分别表示各个网站市场份额相对上年同期增加或减少的百分点,分区市场份额,与上年相比，受京东商城及其他新兴购物网站“分食”的影响，淘宝在京沪穗深的市场份额持续走低，但其总体市场份额仍然遥遥领先。 京东商城在京沪穗深斩获了较大的市场份额，在中西部城市的市场份额也有显著提升,不同网站在网购消费者中的渗透率,消费者渗透率指的是30个城市全部网购消费者中在2011年

5、内在某网站上发生购物的比例；以和分别表示各个网站消费者渗透率相对上年增加和减少的百分点,与上年相比，京东商城和凡客的渗透率明显提升，而淘宝、拍拍、当当和亚马逊则有不同程度的下滑,典型购物网站的品牌认知,第一提及率是指受访者在未经提示下，第一个主动提及该品牌的比例； 主动提及率是指受访者在未经提示下，主动提及该品牌的比例,八成的网购消费者在想到网上购物时会首先想到淘宝，超过九成的网购消费者都会主动提及淘宝,服装网购市场,服装网购市场规模,2011年中国服装网购市场规模为2670亿元，预计2012年将达到5050亿元 2011年服装网购市场继续保持高速增长态势，增长幅度远远高于总体网购市场，服装网

6、购金额在总体网购金额中占比高达33.0%,30城市服装网购概况,在被调查的30城市中，2011年总计有6545万网购消费者在网上购买了1100亿元各种品类的服装，占30个城市全部网购消费额的30.4%；在全国范围内，服装在全部网购消费额中的占比为33.0%,30城市服装网购市场份额,在被调查的30个城市中，按网购金额计算，2011年淘宝网（包括淘宝商城、聚划算）的服装网购市场份额与上年相比略有下降，但仍然高达83.9%,以和分别表示各个网站市场份额相对上年同期增加或减少的百分点,不同服装品类的服装网购消费者占比,不同服装品类的网购市场份额分布,网购消费行为,网购频率,40%的网购消费者每月至少

7、有一次网购；2011年平均每个网购消费者网购18.2次，平均网购次数比2010年增加2.4次,网购金额,接近一半（47.6%）的网购消费者在2011年度的网购金额超过2000元，四分之一的网购消费者网购金额超5000元；平均每个网购消费者2011年度的网购金额为4341元，比2010年增加了970元,不同商品类别的网购人数占比,注：食品及饮料在以往的调查中被归入在家具/家居用品中，本次调查才独立分类,线上线下的服装购买行为对比,购买不同服装品类的网购消费者比例,线下的服装购买渠道,服装网购消费者线下通常购买服装的渠道主要有大型商场、品牌专卖店以及外贸店/街边服装店；大型商场有最多网购消费者光顾

8、，京沪穗深更为突出，而在其他城市外贸店与一般街边服装店的选择比例相对较高,服装消费是否有计划和预算,有计划， 有预算限制,有计划， 无预算限制,无计划， 但有预算限制,无计划， 也无预算限制,我不太清楚,超过半数的服装网购消费者表示购买服装事先没有计划，近六成表示购买服装时无预算限制，表明服装消费主要是即兴消费,购买服装时看重的因素,不好说，5.8%,不好说，4.9%,款式，75.7%,品牌，18.6%,服装品牌概念来源,购买服装时看重：,自己的经验，59.6%,亲朋好友的推荐，19.2%,广告宣传效果，16.4%,四分之三的消费者购买服装时更看重款式而非品牌，看重品牌超过款式的消费者占比不足

9、五分之一；消费者建立服装品牌概念主要来源为自己的经验，其次为亲朋好友的推荐和广告宣传,线上线下的服装消费观念,在网上买款式新鲜的服装，逛商场买品质好的服装 在网上买商场买不到的服装 在网上买平时随便穿穿的服装，逛商场买重要场合穿的服装 在网上买打折促销的服装 在网上买档次低一些的服装，逛商场买档次高一些的服装 在网上买小品牌或没品牌的服装，逛商场买大品牌的服装 逛商场时记下想买服装的款式或货号，再到网上买 在网上买过季或换季时的服装 在网上买应急要穿的服装,33.7%的服装网购消费者表示网上网下的服装消费有区别，区别在：,实物没有照片给人的那种感觉好 无法试穿，不能确定尺码对不对 无法知道面辅

10、料材质和做工好不好 实物是仿冒品（假货） 卖家的客服不好 退换货有困难或者令人不快 包装不好 投诉困难 其他,网上购买服装不满意的方面,购物体验,商品质量,服务质量,浏览淘宝服装类目/店铺/促销相关信息的频率,一半以上（53.7%）的淘宝服装消费者（2011年在淘宝网上购买过服装的消费者）至少每周访问浏览一次淘宝平台上的服装类目信息,网上购物满意度,各购物网站满意度评价得分,注：满意度评价采用10分制，1分表示非常不满意，10分表示非常满意,服装网购满意度评价低于总体网购满意度评价；专业B2C网站的满意度评价得分高于平台型网站得分，天猫（淘宝商城）的得分高于淘宝网总体得分；亚马逊（卓越）的满意度评价得分与去年同期相比有很大幅度的提升,网上购物与网下购物的满意度比较,在总体满意度评价上，有62.5%的消费者认为网上购物和网下购物差不多；认为网上购物更好的比例为17.1%，认为网下购物更好的比例为18.5% 与一年前的调查结果相比，网上购物的满意度不升反降，可能与团购及其他新兴购物网站引发的网购投