竞争对手跟踪研究.ppt

1、2020/8/27,中国重庆,1,竞争对手跟踪研究,陈飔 北京大学企业研究中心,2020/8/27,中国重庆,2,竞争对手情报跟踪研究,竞争对手的识别和确定 竞争对手信息搜集的基本内容 企业竞争对手列表 竞争对手基础信息数据库 竞争对手的监测与跟踪 竞争对手异动情况快讯 竞争对手情报分析研究,2020/8/27,中国重庆,3,竞争对手情报跟踪研究,企业仿真趋势研究 竞争力研究 信息分析方法的基本体系 案例价值链上下游企业的合作与竞争转化 案例互补品和替代品之间的复杂关系（转化、融合、取代）,2020/8/27,中国重庆,4,竞争对手情报跟踪研究,概述 方法和案例为主线，概念和理论为指导,对象,

2、讨论,流程,案例,内容,范围,方法,理论,概念,2020/8/27,中国重庆,5,概念,竞争对手 企业竞争对手是在市场上与企业提供相同或相类似的产品和服务，且在配置和使用市场资源的过程中与企业有竞争性的企业和个人。 竞争手段的不同：直接的争夺式；间接的赶超式 企业情报工作人员 企业CIO及其工作组的成员 什么样的人适合从事企业竞争情报工作，专家（技术、市场、管理等），内部、外部，杂家（信息工作者），如何分工协作,2020/8/27,中国重庆,6,竞争对手的识别和确定,可能的竞争对手信息搜集,成果应用（传播）,竞争对手的确定,监测与跟踪,分析研究,竞争对手的识别,判断,2020/8/27,中国重

3、庆,7,企业竞争对手跟踪研究的第一步：,可能的竞争对手排查 竞争对手情报搜集的途径：找谁，在那里搜集？ 企业内部员工 合作伙伴 该类产品或服务的集中卖场 互联网 竞争对手的门市店面 典型用户,2020/8/27,中国重庆,8,企业竞争对手跟踪研究的第一步：,可能的竞争对手排查 竞争对手及其关联企业的员工 图书馆、情报机构 专利机构 行业主管机构和行业组织 工商主管机构 业界资深人士 媒体撰稿人和专栏作家和记者 求助于咨询公司,2020/8/27,中国重庆,9,竞争对手信息排查，搜集什么样的信息内容？,竞争对手信息搜集的基本内容（1） 产品的生产厂商名称、地址、联系电话、电邮、网址 企业性质、工

4、商注册项、财务状况 企业说有着构成、法人代表、经营决策层构成 企业决策程序、主要决策者的做事风格和特殊偏好 企业机构和职能部门设置、人员规模和专业分布 关联企业状况：重要合作伙伴、上下游企业、顾问机构等 产品的名称 产品的型号 产品的功能描述 产品的性能指标 产品执行的标准和认证 各档次（如果有的话）产品的市场销售价格,2020/8/27,中国重庆,10,竞争对手信息搜集的基本内容（2）,渠道价格体系 营销体制和渠道构成 市场份额和区域、行业分布用户构成 商务模式和盈利点描述 科研创新体制 拥有的核心技术 产品中应用的技术所处的技术阶段 可能的新技术储备 拥有的特殊资源：专利技术、技术和管理精

5、英、特许和认证等 运营特色概括 人力资源特点：员工忠诚度、流动性评价 商誉评价 其它需要说明的情况,2020/8/27,中国重庆,11,企业竞争对手的识别,长期固定竞争对手 局部竞争对手 暂时性竞争对手 主要竞争对手,2020/8/27,中国重庆,12,主要竞争对手,1提供相同或类似的产品和服务； 2具有共同的或者基本重合的可能市场范围； 3具有基本相同的用户定位。即用户可以完全或部分互换； 4在具体特定的时间内共同争夺具有排他性或强烈的竞争性的资源。,2020/8/27,中国重庆,13,概念解释,完全竞争：有许多交易相同产品的买家和卖家，以至于每一个卖家和买家都是价格的接收者的市场。也称为竞

6、争市场。 垄断竞争：许多出售相似而不完全相同的产品或服务的企业的市场结构。 寡头：只有几个提供相似或相同产品或者服务的卖家的市场结构。 垄断：一种没有相近替代品的产品的唯一卖家的企业。,2020/8/27,中国重庆,14,竞争对手识别与锁定,竞争对手识别表格1,2020/8/27,中国重庆,15,主要竞争对手的确定,市场份额接近，或近期有潜力接近和超过本企业； 技术实力相近，创新能力强，产品性能或服务质量与本企业相近； 企业规模与本企业相近； 对本企业的市场份额构成现实的和未来的挑战和威胁； 可能使本企业的用户发生重大转移； 与本企业有稀缺资源的激烈争夺； 规模、市场份额都与本企业相差甚远但近

7、期有可能通过技术创新、产品改进、改进管理、重组改制、降低成本、改变销售策略等手段使企业市场地位发生改变； 本企业发展战略锁定的竞争对手。,2020/8/27,中国重庆,16,企业竞争对手列表,企业竞争对手列表的基本内容 研发生产 技术：软件开发，硬件研制；制造：软件封装，硬件生产。 品质服务产品：产品线，外观设计，人体工学，硬件品质，软件品质，界面友好，安装方便。 价格 服务用户服务，用户教育，方案提供。 品牌公关形象：知名度，美誉度；宣传：覆盖面，深度；广告：覆盖面，影响力；应用引导：引导能力；市场活动：覆盖面，有效性；展示会：吸引力，影响力。 渠道与销售渠道：覆盖能力，渠道忠诚；销售：销货

8、能力，服务能力， 信息能力。,2020/8/27,中国重庆,17,企业竞争对手列表-产品A（样表OWPT-1128-K1）,2020/8/27,中国重庆,18,竞争对手基础信息数据库的应用,竞争对手基础信息数据库应用的可行解：图表形式化,2020/8/27,中国重庆,19,竞争对手基础信息数据库,竞争对手基础信息数据库的基本内容 竞争对手基础信息数据库的维护和更新 竞争对手基础信息数据库的应用 适应性方略 竞争对手竞争力评价体系 HW 竞争力评价表,2020/8/27,中国重庆,20,竞争对手的监测与跟踪,竞争对手监测和跟踪的工作机制 原则：全面监测，重点跟踪 监测对象 监测重点 监测手段 面

9、访 门市市场调查 平面媒体监测：媒体A，B， 互联网搜索广播电视监播广告监测上游企业监测游企业监测其他合作单位监测股市监测业界专家拜访特别联络人士访问,2020/8/27,中国重庆,21,竞争对手的监测与跟踪,监测范围 监测周期 监测结果形式 传播范围 监测人员和机构配置,2020/8/27,中国重庆,22,案例,定时打开竞争对手的网站：金蝶和用友的故事不仅仅是网站监测 适应性方略情报监测任务外包,2020/8/27,中国重庆,23,竞争对手的跟踪,模式一：产品经理负责制式项目情报竞争体制 产品经理产品情报助手（分产品项目信息经理）+企业竞争信息平台/内外部咨询机构 模式二：竞争对手所定跟踪制

10、 各决策部门竞争对手跟踪人员（项目信息经理）+企业竞争信息平台/内外部咨询机构 模式三：分布协调式竞争情报体制 各决策部门竞争情报部门+（协调召集各部门专、兼职信息研究人员）竞争情报分析小组+企业竞争信息平台/内外部咨询机构,2020/8/27,中国重庆,24,竞争对手情报分析研究,信息真实性验证和评价 数据一致性验证 信息（数据）来源客观公正性评价 信息来源互证 技术可行性 能力现实性 案例：E-POST,2020/8/27,中国重庆,25,企业仿真趋势研究,企业仿真趋势研究是东方西点（OWP，北京大学企业研究中心的情报研究组织）内部使用的竞争对手研究方法。它是以竞争对手的基础信息为依据，以

11、研究小组的成员作为竞争对手（企业）各职能部门的仿真角色，建立竞争对手的影子公司。把市场、技术、用户等变动作为变量，来使影子公司仿真运行，判断竞争对手的发展趋势。同时也使用这种方法来推断竞争对手异动情况的起因、推动因素和可能后果。具体的做法：（略，有兴趣会后探讨）,2020/8/27,中国重庆,26,竞争力研究,企业全员风暴行动（ABBSCA，All Business Brain-Storm Competitivity Analysis） 这是东方西点（Oriental WestPoint，OWP）为汉王集团建立的竞争企业间竞争力分析研究方法。这种方法头脑风暴法和定标比超方法的一个结合，非常适合

12、研法生产销售服务一体化的综合性企业，特别是高科技企业。具体方法实现请公司内和业界的专家对一项产品从研发、设计、制造、广告宣传、市场推广、营销、服务的全过程进行分解研究，找出每一个竞争力点和竞争指标，作出一份竞争力评价表格，上列本企业和竞争对手，发动全企业各个部门和环节，从老总到一线销售人员代表，对本企业和竞争对手的各项指标打分。搜集到的答卷进行汇总处理，再由专家小组进行分析研究，最后撰写出竞争力对比分析报告 .,2020/8/27,中国重庆,27,信息分析方法的基本体系,信息分析方法的基本类型 1、规划设计方法 2、决策支持方法 3、辅助分析方法 二、涉及经营管理决策的信息分析方法 （一）态势扫描 1、行业结构分析 2、市场地位分析 3、传统微观分析和宏观分析 4、对手言辞分析和决策人分析,2020/8/27,中国重庆,28,涉及经营