《营销战略的性质》PPT课件.ppt

1、企业营销战略规划,品牌历史,王老吉凉茶创立于1828年，至今已有180多年历史 ，享有“凉茶始祖”的美誉。 清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被文宗皇帝(咸丰)召入皇宫，封为太医院院令。 道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。,20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港。 加多宝是位

2、于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,背景,2002年以前， 从表面看，红色罐装王老吉 （以下简称“红罐王老吉”） 是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定， 盈利状况良好， 有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续 几年维持在1亿多元。,难题表现一：广东、浙南消费者 对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法 走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。,背景,难题,竞争对手,重新定位,消费者的认知和购买消费行为 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 在浙

3、南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 真实动机是用于“预防上火”，,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位“预防上火的饮料”； 独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,品牌定位的推广,电视广告央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体， 在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广

4、告费，销量立竿见影， 得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击， 再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑， 给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。,推广效果,一 战略？,在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。 在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。 春秋时期孙武的孙子兵法被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。 在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性

5、的、左右胜败的谋略、方案和对策。,何为企业战略？,企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜 。 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有五大特征。,国际长寿命著名公司,公司 开创年 国别 产业 劳力士 1785 瑞士 手表 杜邦 1802 美国 化学 P&G 1837 美国 日化 雀巢 1865 瑞士 食品 麦当劳 1845 美国 快餐 奔驰 1870 德国 汽车 AT&T 1885 美国 通讯 强生 1886 美国 医药,公司 开创年 国别 产业 西尔斯 1886 美

6、国 百货零售 可口可乐 1886 美国 饮料业 吉利 1901 美国 日用品剃须刀 福特 1903 美国 汽车 通用汽车 1910 美国 汽车 IBM 1911 美国 计算机 丰田 1918 日本 汽车 松下 1918 日本 家电,企业战略的特征,全局性 长期性 方向性 外部性 动态性,2007年5月，吉利宣布全面进入战略转型期。,战略转型的核心就是从“价格取胜”战略转向“技术领先”战略，实现从“成本领先”向“品牌创新”转变， 从“造老百姓买得起的好车” ，转向新愿景：“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。,福特(Ford)、林肯(Lincoln)、马自达(Mazda)、水

7、星(Mercury)和沃尔沃（Volvo）,李宁品牌重塑计划,Make The Change,1990年创立 调查发现，35-40岁人群 超过50% 专注二三线市场的培育和开发 2009年，7249家，新增1004家，80%集中在二三线城市,淘宝推出大物流计划,淘宝网的2010网购数据显示，去年，淘宝网用户人均成交笔数比2009年增长了35%，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，并预计未来几年也仍将保持这一增长速度。 2010年双十一大促的时候，一天物流订单量达到1500万单。 阿里巴巴集团1月19日在北京正式对外宣布物流战略，据了解，阿里巴巴集团及其金融合作伙伴，将投资2

8、00-300亿人民币，逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系。中期以后，阿里巴巴集团希望能与电子商务生态圈中的其他合作伙伴共同集资超过1000亿人民币，来发展物流系统。 “淘宝将会围绕三个方面，一个信息管理系统、一个合作伙伴体系、物流标准三个方面推进整个淘宝、整个物流的战略”。,二 战略管理,战略管理是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。 早期言论 安索夫-最初在其1976年出版的从战略规划到战略管理一书中提出了“企业战略管理”。 他认为：企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决

9、策相结合而形成的一系列经营管理业务。 斯坦纳-在他1982年出版的企业政策与战略一书中则认为： 企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。,（一）确定企业任务,1、彼得德鲁克的5个经典问题 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？,企业任务书的要求,具有激励性,以市场导向,明确公司的竞争范围,强调公司的传统和价值观,产品范围,顾客范围,地理范围,苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力 生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题,两

10、种导向的企业的市场定义之比较,标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 星球电视公司 我们安排卫星节目 我们经营娱乐 大金 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适温度 富士 我们生产胶卷 我们保留记忆,资生堂 我们生产化妆品 我们出售希望,佳能 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率,奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们

11、的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”,其他国际著名企业规定的任务 美国电报电话公司提供快速有效的 通讯能力 壳牌石油公司满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司提高农业生产力，满足人类生存需要,第二节 营销战略的内涵,企业战略的层次,总体战略,业务战略,职能战略,事业部制是指以某个产品、地区或顾客为依据，将相关的研究开发、采购、生产、销售等部门结合成一个相对独立单位的组织结构形式。它表现为，在总公司领导下设立多个事业部，各事业部有各自独立的产品或市场，在经营管理上有很强的自主性，实行独立核算，是一种分权式管理结构。事业部制又称M型组织结构，即多单位企业、分权组织，或部门化结构。,营