力帆720汽车全媒体整合策划方案.ppt

1、,品牌传播 720秒去巴西,力帆720-全媒体整合传播策略,All media,市场分析,53974,41470,46282,48610,1、区域市场纵观-2012年吉利东北（内蒙古）销量排名,数据来源:2012东北地区上牌量RSD1各省市区县厂家车型资料,整体销量与奇瑞仍有稍许差距，与其它竞品处于胶着状态，市场竞争激烈。,竞品分析分析,数据来源:2012东北地区上牌量RSD1各省市区县厂家车型资料,2013年 销量前五自主汽车,数据来源:2012东北地区上牌量RSD1各省市区县厂家车型资料,力帆720销售现状,车型认知度低 消费者体验不足 竞品车型中特点不明晰,媒体整合传播背景,720秒去巴

2、西活动，以“巴西”为引导线索，在全国范围开展720车型亮点的落地活动，参与客户在720秒以内完成通关项目，即入围奖池。力帆公司将每月（3、4、5、6月）定期从当月奖池的客户名单中抽取一个名额进行“巴西探秘之旅”，同时还将抽取多个实物奖励。,活动目的：推广品牌，挖掘潜在消费者，提高终端销量,活动组成：宣传 体验 互动 推广,活动预热期,活动执行期,后续传播期,核心目标,以“720秒去巴西”为噱头，吸引潜在客户关注，并参与； 活动参与排名奖励，吸引潜客参与； 促销政策大力度传宣促进终端销售。,通过比赛项目的设置让客户实际感知到720空间以及舒适型方面的表现； 巴西海外表现优势传播，提升市场口碑；

3、促成潜在客户的购买决定，达成销售；,通过比赛项目，形成产品口碑，加强产品口碑在区域市场的传播； 反复宣传，促成潜在客户的购买决定，提升终端销量；,线上传播,线下传播,1、活动素材物料制作，布置在店内进行展示；,通过论坛、微博、微信推送信息，以客户角度软性传播车型亮点；,在当地网站、电台、电视等进行报道（招募、车型亮点报道）,1、乡镇/城市广场/汽车卖场进出口进行传单派发，巡展集客； 2、短信、电话邀请720车主、潜在客户参与店头活动；,展厅物料布置宣传,厂家建议：终端执行规划（经销商）,线上传播：媒体硬广投放，建议选择同等费用，曝光时间较长的媒体进行投放；（店头活动建议多次、分月执行） 线下传

4、播：加强定巡展，宣传物料布置（展厅外围布置活动招募信息，展厅内部布置企业信息、力帆巴西工厂、720产品亮点信息）；,海外、活动现场图片、车型对比物料展示布置,店头活动多次分月执行，跟踪邀约媒体记者回馈稿件报道；,720产品体验，口碑传播,组织客户自驾游、试乘试驾活动等,720s去巴西 媒体整合方案 线 上 线 下 异业联盟 农村招募,线上：,公路客运站内电视-动态视频宣传 活动前期预热：力帆汽车的动态展现+集客，可利用二维码扫描，电话咨询，短信咨询等多种集客方式。 活动中期的宣传：活动视频播放+集客+视频强调力帆汽车巴西海外表现、软性报道客户对力帆车感受。 活动后期的宣传：强调力帆汽车巴西海外

5、表现采访客户体验720亮点的感受+力帆汽车动态广告。,媒体投放区间：,活动前期预热期,活动终端执行期,后续事件传播期,媒体投放地域：东北大区,受众基数大 重度覆盖地/市/县/乡镇/农村 精准传播无车人群,年旅客流经35,430,000,000人次,线上：,公路客运站内框架-平面信息推广展现活动详细信息招募客户+车型介绍。,媒体投放区间：,活动前期预热期,活动终端执行期,媒体投放地域：东北三省,受众基数大 重度覆盖地/市/县/乡镇/农村 精准传播无车人群,年旅客流经35,430,000,000人次,线上：,电子刷屏-数字媒体形象推广 力帆品牌形象宣传+车型介绍。,媒体投放区间：,/ 全程品牌宣传

6、推广 /,媒体投放地域：东北大区,受众基数大 重度覆盖地/市/县/乡镇/农村 精准传播无车人群,年旅客流经35,430,000,000人次,填补了国内 “大宗媒体挤拼一线城市，地、市、县地区的宣传空白”。,覆盖全国32个行政省区、5000个客运站、6万台终端,中国公路客运站内媒体价值,354.3亿人次媒体受众,=中国13亿国民的27.25倍,能将品牌在一夜间让国人皆知的一站式媒体服务,公路年客运量占所有出行方式的93% ！ (铁路+民航+水运=7%）,数据来源国务院发展研究中心,2012年全国客运量统计（1-12月）,公路客运国人第一出行方式,他们在家不一定看电视，但出行一定要到客运站！,封闭

7、特定候车无聊时间，广告有效到达率为91.4%,中国公路客运站内媒体价值,最具消费爆发力的三、四线地区：中国地、市、 县、乡镇和农村。,已经成为中国抢占新市场的趋势！,目前中国近三分之一的品牌纷纷将目标投向全国地市县乡镇农村地区。,市场下沉！品牌下沉！渠道下沉！,蓝 海,中国13亿人口，8亿在农村！,中国公路客运站内媒体价值,随着农村生活水平的提高，更多的农民家庭逐渐趋向购买品牌消费品，大多数人的消费理念从廉价实用向品牌质量过渡！以下是对全国部分市县乡镇公路客运站内媒体受众进行的30000份抽样问卷调查结果。,单位：%,Q：请问您在购买决策时，主要考虑哪些因素？,地、市、县地区消费涨幅超过一线城

8、市 渐成“品牌化消费理念“,数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月,数据来源：中华人民共和国国家统计局开源数据公示,数据显示： 2011年, 城市消费品零售额同比增长17.2%；县及县以下增长16.7 % 。2012年，城市同比增长14.3% ；县及县以下增长14.5% 。,2011年-2012年中国城乡消费量增幅统计,中国公路客运站内媒体价值,认为适合消磨候车时间的受众比例,认为媒体表现形式丰富的受众比例,认为媒体观看舒适的受众比例,受众对 客运站媒体喜好度,受众对 客运站媒体关注度,受众媒体观看状态（%）,受众对 客运站媒体认可度,“媒体品质评估”,央视市场研究 CTR权威数据显示

9、,封闭特定候车无聊时间，广告有效到达率为91.4%,中国公路客运站内媒体价值,不同于户外大牌、户外LED众多广告互相干扰， 我们的媒体处于封闭特定空间，受众处在等车的无聊状态下，主动观 看广告。,平均候车41分钟,中国公路客运站内媒体价值,品牌传播 新媒体实验室,Deputy,亿万人群驻足区中国潮流关键点,Media Laboratory,DALI GROUP,UNIMEIA,超低的广告千人成本,广告千人成本= (广告刊例价媒体的受众人数)1000,数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月,1000个人观看我们的广告,您须支付,0.0198元,中国公路客运站内媒体价值,线上：,客运站内吊

10、旗-力帆品牌形象宣传 力帆品牌形象宣传+车型介绍。,媒体投放区间：,/ 全程品牌宣传推广 /,媒体投放地域：东北大区,受众基数大 重度覆盖地/市/县/乡镇/农村 精准传播无车人群,年旅客流经35,430,000,000人次,线上：,县级电视台飞字广告 在县级电视台发布720秒去巴西活动集客信息。,媒体投放地域：东北大区,媒体投放区间：,活动前期预热期,配合在地/市/县/乡镇/农村形成无缝化宣传,线上：,东北购车网/太平洋汽车网软性宣传： 活动前期：发布活动集客消息并跟帖讨论。推荐联系方式：二维码扫描、网页链接、电话咨询。 活动中期：报道活动现场图文，强调力帆汽车巴西海外表现、软性报道客户对力帆

11、车感受+集客信息。 后续报道：强调力帆汽车巴西海外表现、采访客户体验720亮点的感受+力帆汽车车型性能介绍。,媒体投放区间：,/ 全程软性宣传推广 /,搭配网络软性传播加深说服力,线下:,客运站展车- 目标：售车、集客 各4S店在各自所在城市的客运站内循环入场展车，配合售车顾问讲解及活动集客 物料准备：车辆，背板，X展架，技术参数表，宣传单页、折页）,地推活动区间：,活动终端执行期,受众基数大 展厅前移/消费前移/服务前移 精准传播无车人群,背 板,X展架,技术参数表,线下:,客运站广场路演 目标：宣传、集客 各4S店在各自所在城市的客运站广场循环开展演绎促销活动。,地推活动区间：,活动终端执

12、行期,受众基数大 展厅前移/消费前移/服务前移 精准传播无车人群,线下:,城区巡游 目标：售车、集客 各4S店在各自所在城区举行巡游活动，起止点可选在当地客运站广场，并在客运站广场进行抽奖及车型讲解和用户体验采访等项目。,地推活动区间：,活动终端执行期,品牌车型立体式传播,线下:,村镇口低炮媒体 目标：售车、集客 宣传车型的促销信息及4S店联系方式。,盲点区域的品牌传播 挖掘潜在“购车族” 拉动市场动销,地推活动区间：,活动终端执行期,东北三省及内蒙境内低炮媒体资源,G102 吉黑省界（拉林河）吉辽省界（毛家店） G201 吉黑省界吉辽省界 G302 珲春吉蒙省界 G303 集安吉蒙省界 G1

13、01 五道梁子 秀水河 G102 北邱河桥头 昌图 G201 缸山岭 大连 G202 友谊桥金州 G203 蚂螂河 法库 G303 平岗 付家 G304 丹东市火车站阿尔 G305 庄河 东官营 G306 绥中县 小城子 G109 由清水河县十七沟进入我区，经大饭铺、东胜、查汗淖、深井，于石嘴山市出境并与G110国道相接 G110 由兴和县老爷庙进入我区，经集宁、呼和浩特、包头、临河、乌海市至麻黄沟出境 G302 由吉林省界石头井子入我区 G111 由赤峰市兴巨德进入我区，经通辽、乌兰浩特，扎兰屯至加格达奇 G207 经灰腾梁、哈叭嘎、宝昌、从三号地入河北省张家口市 G208 经二连、赛汉塔拉

14、、集宁、土贵乌拉、丰镇、由德胜口入山西省 G209 经昭君坟、和林、清水河、由川峁入山西省西部 G210 经树林召、阿腾席连、由川峁入陕西省西部 G301 从阿荣旗阿甘界进入我区，经音河、牙克石、海拉尔、巴彦库仁至口岸重镇满洲里 G303 从吉林省界巴西进入我区，经通辽市、赤峰、锡盟达锡林浩特市G304 由辽宁省界浩勒宝入我区，经甘旗卡、通辽、鲁北达霍林河煤田 G305 由大黑山进入我区，经贝子府、哈拉道口、玉田臬、海日苏抵林东G306 由南三十家子入我区，经大明、赤峰、杜家地、土城子达经棚镇 . 共计国道约45条，路旁低炮数量1035个 S201 /S202 /S203 /S101 /S10

15、2 /S103 /S104 /S105 /S106 S201 /S202 /S203 /S210 . 共计省道约206条，路旁低炮数量9553个。 共计县道乡道约3873条，路旁低炮数量12727个。 16990个村镇口，低炮数量27034个 低炮总数50349个。,国道旁低炮实景图,省道旁低炮实景图,低炮双面媒体形式,县道旁 低炮实景图,乡镇口 低炮实景图,到达率高 视觉冲击力强 地域性明显 展示时间长,异业联盟,异业联盟之通讯商:与移动、联通、电信三大通讯商进行活动的联合推广。三大通讯运营商在吉林省拥有几千家营业厅。 1、信息互惠 在三大通讯商全省营业厅网点内进 行力帆汽车的宣传折页DM直投、摆放 力帆汽车广告内容的X展架，同样在 力帆汽车吉林省范围内的4s店里摆放 相应的通讯商宣传彩页DM直投及X展架。,异业联盟,异业联盟之通讯商: 2、存话费抽力帆汽车活动 由力帆厂家提供一台汽车，所有存话费的客户都有一次抽奖机会，由通讯商负责活动预热的广告宣传集客。在广宣过程中，力帆汽车的信息也将随之被宣传推广。,异业联盟,异业联盟之种子化肥商: 在3月-11月种子农药化肥旺季与多个农化品牌旗下的千家种子化肥经销商进行 买种子农药化肥抽力帆汽车活动,异业联