ADIDAS案例分析.ppt

1、Impossible is NOTHING,导 读,曾经的辉煌（19201978） 胜利女神的胜利（19791993） 变革之殇（19932005） 王者归来（2005 ）,曾经的辉煌（19201978）,Adolf Dassler,曾经的辉煌（19201978）,初创理念：“为每位运动员提供最好的鞋” 关键字：创新 INNOVATION 技术创新：到1978年，已经拥有700项专利。 营销创新：首创并坚持赞助奥运会、世界杯等重大赛事、赞助著名体育选手。,曾经的辉煌（19201978）,1928年，运动员首次穿着ADI运动鞋参加在荷兰阿姆斯特丹举行的奥运会。 1932年，德国运动员Arthur

2、 Jonath穿着ADI运动鞋于洛杉矶奥运会参加100米短跑比赛，获得铜牌。,曾经的辉煌（19201978）,1936年的柏林奥运会，杰西欧文斯穿着达斯勒运动鞋夺得四枚田径金牌。 1954年，德国国家队穿着阿迪达斯创新的旋入式鞋钉足球鞋，首获世界杯冠军。 1970 年，自墨西哥世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。 1974 年，于联邦德国所举办的世界杯上，80% 以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋。,曾经的辉煌（19201978）,Rudolf Dassler,1948年，兄弟分手。 PUMA和adidas各成一派。,曾经的辉煌（1920

3、1978）,Impossible is NOTHING ,胜利女神的胜利（19791993）,1978年，Adolf Dassler去世，长子Horst Dassler继任。 1972年，NIKE创立。,胜利女神的胜利（19791993）,NIKE： 希腊神话中的胜利女神 源于员工Johnson的一场梦境 以35美元为酬劳，请一位名为Caroline Davidson的女学生设计 “Swoosh”（嗖的飞过去），象征女神的翅膀，代表速度、动感、轻柔,胜利女神的胜利（19791993）,创始人： Phil Knight：俄勒冈大学工商管理学士，斯坦福大学MBA Bill Bowerman：俄勒冈

4、大学毕业，留校田径教练 1962年，Phil Knight撰文提出：如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商 (adidas与PUMA)一较高下。,胜利女神的胜利（19791993）,1963年，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司接洽。 两人联手成立“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)，与鬼冢公司签约，买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车行李箱，运到运动大会的现场出售，结果，在一年之内就卖出了8千美元的鞋子。 1972年，蓝带公司更名为Nike。,

5、胜利女神的胜利（19791993）,1978年， Nike国际公司正式成立。Nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年。第一款运用Nike专利气垫技术的Tailwind跑步鞋诞生。第一条Nike服装生产线开始上马。 1980年， Nike进入中国，秉承“Local for Local”理念。同期进入中国的adidas则处于战略防守态势。,胜利女神的胜利（19791993）,1987年，Nike在美国市场占据第一位； Horst Dassler去世，adidas业绩大幅下滑，1990年美国市场占有率仅为第八位。 adidas的衰落原因： 竞争对手：始终没有重视Nike

6、 ，而过分关注 PUMA。 目标客户：“一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味”，“以优质耐用的品牌享誉于世，但是却不够迷人。 ”（阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克 利特克）,胜利女神的胜利（19791993）,adidas营销人员曾经这样问一些孩子： “如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没？” 孩子们回答： “穿着adidas鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，穿着Nike鞋的男孩却都和女孩在一起。”,胜利女神的胜利（19791993）,出生法国的 Robert Louis-Dreyfus 获得 adidas的控股权。,胜利女神的胜利（19791993）,Impossible is

7、NOTHING ！,变革之殇（19932005）,1993 1994年 Louis-Dreyfus 的变革 削减成本、推出新产品 美国市场重回第3 1995年11月，adidas股票上市 销售到达18亿欧元 19961997 业绩大幅增长 提供世界杯官方用球、签约大牌明星 两年业绩分别增长 38.3% 、37.5%,变革之殇（19932005）,1998年，15亿欧元并购Salomon Salomon冬季运动品牌 No1. TaylorMade高尔夫装备 No2. Mavic高性能自行车 战略目标 “the beat portfolio of sports brands in the worl

8、d” 追求产品多样化,变革之殇（19932005）,不被看好的收购 进入自己不熟悉的制造领域. 用100%的债务来收购，不考虑合并后的偿债能力 和adidas重合的业务，整合困难 资本市场做出了直接的回答，消息宣布，股票价格下滑,变革之殇（19932005）,收购效果不如预期 冬季运动产品，1998前9个月，净亏损$1.64亿 其它业务整合，远远滞后于预期 反之核心业务，footwear 和apparel 表现很好，1998， 净利润 2.05亿 2000年初，Louis-Dreyfus宣布下台 股票价格在2003年才恢复98年水平,9格分析 -ADIDAS,行业吸引力 全球330亿美元的市场

9、，欧美增长缓慢 新兴市场发展迅速、其城市化趋势带来巨大的机会 欧美市场靠促销与价格竞争、行业利润低 竞争力 部分产品市场占有率第一，但总体上在23名 新产品有较强的竞争力，市场份额上升快 新兴市场已开始大举布局,9格分析 -SALOMON,行业吸引力 市场成熟，呈现负增长趋势 季节性明显 竞争力 市场占有率80% 新生产性，降低了成本 产品竞争力具有优势,9格分析 -TaylorMade,行业吸引力 市场成熟，亚洲市场也几乎停止增长 一些限制性行业标准，影响产品创新 价格呈下降趋势、行业利润下滑 竞争力 木杆市场占有率第一，铁杆第二 木杆产品的创新，具有优势 高尔夫服装具有领先优势,9格分析,

10、9格分析,9格分析,6.7,3.3,6.7,3.3,强,高,中,低,中,弱,行业吸引力,公司竞争力,销售额,变革之殇（19932005）,Impossible is NOTHING ？,王者归来（2005 ）,2005年起，剥离冬季运动品牌、集中于运动鞋、服装和高尔夫装备 推行差异化战略 以31亿欧元收购运动品牌Reebok公司，并获得旗下Rockport品牌。 随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有adidas，Taylormade，Reebok。,王者归来（2005 ）,王者归来（2005 ）,adidas产品线 PERFORMANCE ORIGINALS STYLE,王者归来（2

11、005 ）,收购Reebok的意义： “专业互补”： adidas足球和田径 Reebok篮球和橄榄球 “区域互补”： 欧洲市场adidas 美国市场Reebok 中国市场二者的总份额可迅速超过耐克的30%,王者归来（2005 ）,业绩稳步前进 2007年：102.99亿欧元，毛利润45.85% 。 2008年：107.99亿欧元。 2009年：103.81亿欧元。 2010年：119.90亿欧元 。 2011年：133亿欧元，毛利润47.5% 。,王者归来（2005 ）,重组之后的战略行动 产品创新战略 全新产品线，运动表现系列、运动经典系列、运动时尚系列。不同标志、不同客户。 每年每一类产品至少有一次产品革新。,王者归来（2005 ）,重组之后的战略行动 品牌差异化战略 成为各大赛事的合作伙伴。 和各项目运动员进行合作。 赞助奥运赛事，公共活动、广告运动、策划参与体验活动。在