2010长沙万博汇2010年分阶段推广思路.ppt

1、摘星之旅,万博汇2010年分阶段推广思路,阶段涵盖：2010年7月10日12月31日,一切为了创造最大化价值！,题记,方案背景,背景：观念升级,打造最大化价值，策略的第一步，将项目从产品、配套、推广、形象全面改换，从住宅感改变为模糊住宅功能，将第一期的住宅和公寓向商务、商业形象靠拢。,背景：定位调整,打造崭新概念，以从未有过的产品形态制造市场壁垒，为高价值奠定基础,雨花亭 49万平米NUO城市共同体,背景：slogan调整,关联项目、开发商、客户群,我，只为中心区贡献梦想,方案依据,依据：中原报告中关于营销节点的相关划分,推售铺排：乘势而动，小步快跑，3波高潮。,6月,7月,8月,9月,10月

2、,11月,12月,2011年1月,2月,3月,4月,5月,第一阶段,第二阶段,2#32层，1楼商业，共248套，推248套； 3#32层，1楼商业，共372套，推60套（5层）；,4-5#32层，1楼架空，共279户，推279户； 3#32层，1楼商业，共372套，推60套（5层）；,第三阶段,2#,4-5#,3#,蓄客期,开盘销售,住宅第1波,蓄客期,开盘销售,蓄客期,开盘销售,住宅第2波,公寓第3波,3#32层，1楼商业，共372套，推252套。,营销节点,销售阶段,销售目标,客户拓展,活动营销,关键物料,关键工作,工程节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,7月30日

3、样板房开放,6月底7月初 开始认筹,9.25 二次开盘,11.13 三次发售,7月1日7月15日周边写字楼扫客,7月30日：样板房开放活动,周末暖场活动，周周有活动，贯穿整个销售过程,首次开盘,项目宣传手册、手提袋、名片、户型单张、项目模型、户外、报纸、认筹物料现场包装、活动物料,户外3块，网络通栏、报纸豆腐块、海报、外展点包装、小礼品、活动物料、开盘物料,样板区和一期园林到位,认筹启动、市区户外及外展布局（易初莲花）、团购、招商工作,老带新和老业主维护牵引客户,到访7700，认筹770批，销售258套（住宅198套，公寓60套）,8月初取得预售,8.14 首次开盘,三次开盘工作的部署,7.3

4、0 样板开放,形象导入,高调亮相,认筹及蓄客,小步快跑，多次开盘,推广渠道,户外2块，4-10月投放,道旗，沿韶山路，5-12月,开盘前一个月，电台、楼宇广告；公交车身和电影贴片7-10月投放,开盘物料,2010营销总统筹,到访8480，认筹848批，销售283套（住宅223套，公寓60套）,到访6300，认筹630批，销售227套（皆为公寓）,10月1日开始中原狼疼进入拓展市场,7月中：产品发布及建鸿达10周年,总体思路,NUO城市共同体将是项目全阶段推广的核心。 不止于今年，也包括后续所有产品的推广。 万博汇所有的价值都是从这个概念延伸出去的，一切的价值都是为了丰满和完善这个概念；而所有产

5、品的高价值，必须依附在这个代表了世界先进性、城市核心区的概念之上。 我们在不同时段售卖的，都不仅仅是房子，商铺，二是NUO共同体的一部分，是NUO的体验及生活。 万博汇= NUO城市共同体，推广的目标就是要让这一点深入人心。,品牌化操作，立体传播 一方面，NUO城市共同体的形象传播是持久战，贯彻整个项目；项目各阶段产品的信息也必须有力传递。因此，在全阶段的推广中，让不同媒体承担不同的信息功能、使整个传播井然有序就是非常必须的。 另一方面，虽然是大体量的共同体，但目标却是追求最高价值，故而，本项目在一些媒体的运用上，应坚持用“做品牌的方式”来展开，热销、促销的同时，出现在公众面前最强的信息始终是

6、形象。（如长沙藏珑和部分豪宅做法）,阶段演绎,时间：7月10日8月14日开盘,第一阶段、形象价值上升期,阶段主题：雨花亭 49万平米NUO城市共同体,阶段重点：让市场记住“NUO”这个词,关键目标：形成市场舆论中心，以高形象掌握定价权。,阶段推广的关键问题,从概念到价值的转换，即：NUO共同体如何落地，赢得市场的认可，并成为全城共识的顶级价值共同体。,产品与项目的结合，即：N-HOUSE、O-HOUSE的价值在项目推广中如何结合。,问题就是答案,本阶段成功的关键，就是让NUO城市共同体，成为长沙7月-8月最热门的词汇，用NUO制造大量话题，用话题引导价值，从而达成目标。,阶段传播之NUO价值落

7、地 其一，概念阐释,现场包装感性演绎； 宣传物料解释； 网络文章传播； 销售人员解读。,阶段传播之NUO价值落地 其二，舆论挑动,NUO城市共同体不是一个可以用一句话解释完的概念，形成舆论需要非常手段。建议,A、有趣味感的记忆强化 B、品牌发布 C、专家发声 D、媒体讨论,A、有趣味感的记忆强化,1、7月份报广以让人记住“NUO”为核心目标，认筹信息传递同时进行。故而，可以用类似：“不是UFO ，是NUO” “不是CEO ，是NUO”等系列的报广引起讨论。,2、7月份所有的广播广告以报纸同样主题，反复强化不是xx，而是NUO，NUO城市共同体。,B、品牌发声，NUO共同体发布会,建鸿达品牌发布

8、会以此为主题，即：“城市央区运营商建鸿达NUO城市共同体新闻发布会”，对外郑重介绍和宣布。,C、专家发声,建鸿达品牌发布会后续一周，邀请8-10个长沙个各界专家相关领导表达对NUO城市共同体的看法； 并邀请8-10个普通市民或买家对NUO发布看法。 （约两个整版，建议由晚报或晨报协助，牵头组织。）,D、媒体讨论,分两部分进行。 一是我们自己的角度，请媒体以以软性新闻的形式，从高宏观高度，制造项目的讨论氛围。 主题如： NUO城市共同体，城市发展的高级阶段； 长沙需要NUO城市共同体吗？ 打造城市NUO共同体的十个必须条件等。,D、媒体讨论,另一部分，则请晚报从城市发展的角度做一次“城市综合体”

9、的专题，对长沙所有城市综合体进行分析和报告，提炼出万博汇的与众不同，并发散出NUO城市共同体是城市综合体的最高级的概念。,阶段传播之NUO价值落地 其三，渠道扩展,为了提升NUO城市共同体的价值，借助一些在社会共识中有“高度”的、“精英”的媒体作为渠道补充，也是提升项目价值的有效途径，选择如： 环球企业家/新周刊/航空杂志/机场广告牌/赞助有品质的演唱会或表演,阶段传播之销售信息如何传递 灵活多渠道,短信频繁发送； 所有形象为主的媒体附带传递； 网络信息散布； 8月起广播广告信息。,补充：,N-HOUSE,O-HOUSE的概念，在本阶段会释放和运用，但更多的信息焦点放在NUO共同体上，物料和销

10、售人员说辞中加以演绎。重点的解读会放在后续阶段中去。,时间：8月14日9月25日开盘,第二阶段、热销、价值升级期,阶段主题：让每一个O-HOUSE先享2040年的高智能“,阶段重点：让市场对 “UNO城市共同体” 价值有了点上的具体认知，建立”先进“价值。,关键目标：提升市场对项目的价值认可度，为第二批开盘蓄客准备。,说明： 这一阶段起，希望把万博汇不同于其他综合体的善良价值逐步传递给市场，这种价值，是成为NUO城市共同体的必须。 智能化配套对O-HOUSE同时对价格的支持作用是显而易见的。,相对应的，万博汇可在这一阶段获得”国家数字化发展试点单位“等类似的称号，甚至举办新闻发布会，为项目持续加持高度和光芒。,时间：9月25日11月13日开盘,第三阶段、热销、价值延续期,阶段主题： 给N-HOUSE装上香格里拉酒店的大堂,阶段重点：让市场对 “UNO城市