国瑞地产运营体系建设.ppt

1、国瑞地产运营体系建设,2020/9/5,逻辑框架,A,战略定位,B,组织发展阶段,管控模式指从公司战略出发的组织结构与管理控制系统设计，旨在提高组织效能。管控模式的有计划的变革，被称为组织发展。,管控模式定义,B,组织效能,组 织 发 展,A 组织结构设计,B 管理控制系统,公司战略,结构设计,部门职责,岗位职责,授权体系,目标设立,计划预算,绩效考核,实施激励,企业管控模式框架,目录,第二部分 组织结构设计,第四部分 绩效管理,第一部分 管控模式选择,第三部分 流程体系框架,Notes: 第四部分在此仅概述，另安排详细的专题汇报。,房地产企业战略定位四要素,战略定位,区域布局,价值链环节选择

2、,产品或业态组合,目标客户群,1 管控模式选择,国瑞地产战略定位：中国城市地产综合运营商,战略定位,聚焦重点一二线核心城市及周边区域,（1）土地开发 （2）住宅开发 （3）商业运营,多种类型高品质住宅+持有型商业,中产阶级及富裕阶层,1 管控模式选择,处于战略布局阶段，组织由第一阶段向第二阶段发展，总部是运营控制型总部，比较集权；地区公司目前是职能制，逐渐向战略控制型转变,Stage 1,Stage 2,Stage 3,Stage 4,运营控制型,运营+战略控制型,战略控制型,战略控制型,总部定位,地区公司结构,区域与项目布局,集分权程度,比较集权,项目经营比较放权 HR、财务集权,项目经营充

3、分放权 HR、财务集权,HR、财务适当放权 中小项目投资、项目经营调度放权,职能制,强矩阵（加强项目运营管理线） 出现营运副总、项目经理（兼职专职） 职能内出现支持模块,强矩阵（加强项目运营管理线） 片区管理，项目经理成为片区项目总 职能内支持性模块成型，部门形成小矩阵,强矩阵（加强项目运营管理线） 设片区/城市/特殊产品事业部和总经理 职能支持模块强大 成立全国性商业公司,多个城市 同城1-3个项目,多个城市 同城4-8个项目,多个城市 同城8-12个项目 同片区2-3个项目,多个城市，形成集群 同城项目12个 大城市同片区、或邻近中等城市4个,1 管控模式选择,Notes: 按PMBOK2

4、004定义，强矩阵的特征是出现专职的、对项目经营成败负责的项目经理。,附：地产公司组织结构类型主要存在职能制、平衡矩阵、强矩阵三种模式，弱矩阵较少被采用。,Notes: （1）兰色线条与边框表示职能，红色线条与边框表示项目；（2）平衡矩阵下，项目职能经理兼任项目负责人（如龙湖2007年），负责牵头协调，实践中职能负责人兼任项目负责人的情况也很常见（如万科、中海）；（3）强矩阵下，存在专职的项目负责人，可能还存在项目经理的项目经理，即营运副总。强矩阵的“强”不能理解为“项目经理强，而职能弱化”。,1 管控模式选择,项目内部收益率（IRR）与销售净利润率 年度结算利润 销售额（回款额、签约额） 资

5、金计划偏差率 客户满意度 进度：关键节点达成率 质量：业主一次收房率 项目特殊使命,项目团队的目标,项目团队对职能部门响应项目资源、技术支持需求的速度、质量的满意度 专业人才的培养 专业知识积累与能力提升 分担所有项目与本职能领域有关的关键目标 职能核心职责,职能部门的目标,强矩阵结构下，项目团队的目标是项目成败；职能部门的目标是建设专业高地，提升竞争力，快速、高质量响应项目需求。,1 管控模式选择,国瑞地产区域公司组织结构,在单项目运作的区域公司如沈阳公司，采用职能式组织架构，随着项目的增加，逐渐发展成为强矩阵式组织架构 在有3个以上项目运作的区域公司如海南公司，目前采用平衡矩阵式组织架构，

6、大英山项目可设专职项目经理，逐渐发展成为强矩阵式组织架构。,目录,第二部分 组织结构设计,第四部分 绩效管理,第一部分 管控模式选择,第三部分 流程体系框架,国瑞地产的组织结构设计遵从专业化、扁平化的原则，以提高组织效能。,2.1 组织结构设计的原则,专业化体现在，总部设置了8个中心，3大事业部。以强调专业深度和高度，符合当前国瑞运营控制型定位，但中心内不过度细分岗位。,2.1 组织结构设计的原则,扁平化首先体现在，国瑞采取总部地区公司两级架构，而不是三级架构。,2.1 组织结构设计的原则,扁平化还体现在，不管在总部还是地区公司，垂直汇报线最长只有4个人，而集团董事长、地区公司总经理管理宽度一

7、般在8人以上。,2.1 组织结构设计的原则,Notes: （1）原则上不出现副总经理中心总监、地区副总部门经理之间的一对一汇报，增加管理宽度，解决这种问题的方式之一是副总经理兼中心总监、地区副总兼部门经理；（2）总部中心、地区公司部门将来规模扩大后，可能出现专业小组，如设计研究所景观装饰组，组长主要是专业支持角色，不是管理角色，可以不出现在汇报线、审批流中。,总部与地区公司垂直汇报线整合图,集团董事长,高管,管理层,中层 与 基层,总部,地区公司,Notes: VP指副总经理，DGM指副总经理。,2.1 组织结构设计的原则,集团现阶段的组织机构图如下：,2.2 总部与地区的组织机构,总 裁,副

8、总经理,专业决策委员会（投资、薪酬）,财务管理中心,法务审稽中心,总工办,商业地产事业部,物业管理公司,地产开发事业部,设计研究所,运营管理中心,资本运营事业部,成本管理中心,人力资源中心,总裁办,副总经理,副总经理,副总经理,副总经理,沈阳公司,海口公司,万宁公司,重庆公司,集团总部,地区公司,决策执行委员会,石家庄公司,汕头公司,北京公司,郑州公司,永清公司,副总经理,地区公司财务、HR、成本负责人拟由总部下派，向总部与地区公司总经理双向汇报，以强化该领域政策的一致性,2.2 总部与地区的组织机构,总 裁,副总经理,专业决策委员会（投资、薪酬）,财务管理中心,人力资源中心,成本管理中心,商

9、业运营事业部,物业管理公司,地产开发事业部,设计研究所,运营管理中心,资本运营事业部,总工办,法务审稽中心,总裁办,副总经理,副总经理,副总经理,集团总部,地区公司,决策执行委员会,副总经理,财务资金部,成本控制部,综合管理部,营销策划部,设 计 部,招标采购部,项目管理部,x x 项目部,x x 项目部,副总,副总,总工,地产集团地区,副总经理,国瑞地产决策管理机构,国瑞地产决策执行委员会为公司最高决策权力机构 国瑞地产专项决策委员会为国瑞地产决策执行委员会下设业务管理机构 目的： 降低经营风险 提高管理效率,决策执行委员会,职责：对集团开发项目管理过程中存在的重大管理事项进行决策 范围：

10、1 公司开发项目、投资项目决策 2 项目开发总体计划（经济指标、时间节点）批准 3 集团年度经营计划、区域公司年度经营计划批准 4 重大融资方案批准 5 总部总监以上、区域公司副总以上人员人事任免 6 公司现行制度、流程修订 7 运营管理中心认为有必要提交决策执行委员会决策的事宜 成员： 常务委员： 董事长、公司总经理、副总经理、公司运营总监、相关项目区域公司总 经理（常务委员必须列席会议） 专业委员： 人力资源总监、资本运营总监、总工、设计所所长、成本总监、区域公 司主管副总或总监（专业委员视决策内容参加会议） 会议组织机构：运营管理中心,专业决策委员会（招标采购、设计管理、薪酬绩效、营销策

11、划）,职责：针对项目开发过程中某专业工作议题进行决策 范围：1 产品定位，营销计划批准 2 项目概念性方案设计、总平方案、单体户型方案设计确认 3 项目合约规划批准 4 项目重大招标采购事项（权责体系规定范围内） 5 集团范围内薪酬体系制订，薪酬计划调整 6 集团范围绩效考评 成员： 1 招标采购委员会（集团招标领导小组）：董事长，集团分管成本副 总，成本总监，运营总监，区域公司总经理，法务总监，其他必要 成员（成本管理中心为相关会议组织机构） 2 设计管理委员会： 董事长，集团分管地产事业部副总，设计所长，设计总 监，总工程师，区域公司总经理，成本总监，运营总监，其他必要成员（设计所为相 关

12、会议组织机构） 3 薪酬绩效管理委员会：董事长，集团分管人力副总，集团分管运营副总，人 力总监，运营总监，其他必要人员 （人力资源中心为相关会议组织机构） 4 营销管理委员会：董事长，集团分管营销副总，运营总监，设计所长，总工程师，其 他必要人员（地产发展中心为相关会议组织机构）,会议制度,会议分为办公会、运营会、专项会议三类 总裁办公会 总裁办公会为集团总监以上经理人员交流情况、研究工作、议定事项的工作会议。 总裁办公会出席人员为公司董事长，副总经理，总工程师，设计所长，各中心总监以上人员，总裁办秘书，如有必要可邀请其他人员列席 原则上总裁办公会每周一上午10点在总部三楼会议室召开，会议主持

13、人为董事长，董事长如有事可委托分管运营副总经理主持召开 上述会议人员如无法出席会议，应提前向总裁办主任请假 总裁办负责进行会议记录，会议记录应完整、真实，记录应包括会议时间、地点、出席人员、列席人员、审议事项、决策意见、情况通报要点等。会议记录由总裁办保管，并定期整理存档。 总裁办公会的会务工作由总裁办公室负责。总裁办公会议议程及出席范围经董事长审定后，一般应于会议前一个工作日通知会议出席者。 各部门需提交总裁办公会议讨论的议题，一般应于会议前3 个工作日向总裁办公室申报，由总裁办公室请示董事长后予以安排。重要议题的讨论材料须提前 3 个工作日送达出席会议人员阅知。,会议制度,2 运营会 运营

14、会议为总部与区域公司就各项目开发工作进行交流和沟通，并对项目运营情况进行分析和决策的工作会议 运营会议的参会成员为分管运营工作副总、运营总监、总工程师、设计所长、成本总监、区域公司总经理，其他有必要列席成员 运营会议分为周例会、月度运营会、半年总结会、年度总结会。周例会召开时间原则上为每周五举行（各区域公司根据自身情况调整），月度运营会每月6日前举行一次。 运营会议的主持人为分管运营工作副总，如分管运营工作副总有事可委托运营总监主持会议 会议上述会议人员如无法出席会议，应提前向运营管理中心请假 运营管理中心负责进行会议记录，会议记录应完整、真实，记录应包括会议时间、地点、出席人员、列席人员、审

15、议事项、决策意见、情况通报要点等。会议记录由运营管理中心保管并上传公司内部网站，并定期整理存档。 运营会会务工作由运营管理中心负责。会议议程及出席范围经分管副总审定后，一般应于会议前一个工作日通知会议出席者。 各部门需提交运营会讨论的议题，一般应于会议前3 个工作日向运营管理中心申报，由运营管理中心请示分管副总后予以安排。重要议题的讨论材料须提前 3 个工作日送达出席会议人员阅知。,会议制度,3 专项会议 专项会议为针对某项专业工作进行讨论或决策的工作会议。如决策执行委员会会议、招标采购委员会工作会议，设计管理工作会议等。 各专项会议参会成员由会议发起部门确定并负责通知。 专项会议为不定期会议

16、。 专项会议的主持人为会议发起部门分管领导或由其指定的人员。 会议上述会议人员如无法出席会议，应提前向会议发起部门请假 会议发起部门负责进行会议记录，会议记录应完整、真实，记录应包括会议时间、地点、出席人员、列席人员、审议事项、决策意见、情况通报要点等。会议记录由会议发起部门编写并定期整理存档。 专项会议会务工作由会议发起部门负责。会议议程及出席范围经分管领导审定后，一般应于会议前一个工作日通知会议出席者。 如需在专项会议上进行讨论的议题，一般应于会议前3 个工作日送达出席会议人员阅知。,总部11大中心可简单分为管理控制类和业务开发类，其各自核心职责如下：,2.2 总部与地区的组织机构,商业地

17、产运营拟按事业部模式管理，主要负责大型单体或综合体商业的运营，大型社区集中商业的主力店招商及运营管理，纯社区商业的经营管理由区域公司负责,2.4 商业运营事业部组建,策划、设计、运营与建设分离，策划、设计及运营由商业地产事业部负责， 建设由区域公司负责。,商业地产事业部负责主力店招商及管理，其他归区域公司负责， 策略：直接出售或先租后售。,全过程的策划、设计、建设、销售或经营由区域公司负责， 策略：直接出售或先租后售。,大型单体或综合体商业,大型社区集中商业,纯社区商业,不同类别商业的管控模式如下，总体切分原则是持有物业由商业地产事业部负责，销售物业由总部营销中心与地区营销部负责,大型单体或综

18、合体商业,定义：指购物中心、酒店、写字楼、专业市场，如北京国瑞城、沈阳国瑞汽配城； 总体策略：持有。若需散售或整售，具体操作方式待定。 运营与建设分离：前期定位与招商策划由商业地产事业部负责， 出租、后期运营由商业地产事业部牵头引进或成立招商团队、运营团队，建设由地区公司负责；,大型社区集中商业*,定义：指集中布置于40万M2建面以上的大型社区中心，规模1万M2以上，存在主力店甚至次主力店的商业群。 总体策略：除主力店以外，（1）直接销售；或（2）先招商养铺，后带租约销售 管控方式： 项目可研、发展策划阶段，总部地产发展事业部主导、商业地产事业部、地区公司参与，完成商业定位； 招商策划与租金体

19、系、商铺租约协议范本、价格体系（出售部分）需上报总部地产发展事业部走审批流程，批复后，地区公司营销部负责实施招商或直接出售；主力店招商由商业地产事业部执行,纯社区商业,总体策略：（1）直接销售；或（2）先招商养铺，后带租约销售 管控方式： 项目可研、发展策划阶段，总部地产发展事业部主导、地区公司参与，完成社区商业定位； 招商策划与租金体系、商铺租约协议范本、价格体系需上报总部地产发展事业部走审批流程，批复后，地区公司营销部负责实施招商养铺或直接出售,2.4 商业运营事业部组建,物业管理管控模式从矩阵式结构调整为集团物业公司模式,地区总经理,集团董事长,集团物业公司,地区物业分公司,甲乙方,A

20、矩阵式结构模式,B 集团物业公司模式,双向汇报,要点解说： 1、目前适合采用大物业公司模式，一是集中专业资源提高服务品质；二是建立集团物业公司有利于迅速提高资质和建立品牌； 2、集团物业公司负责人对集团物业服务满意度负责，而在矩阵结构模式下，地区总经理对此关注非常弱； 3、当在一个地区项目达到5-6个，地区物业团队也比较成熟后，总部的物业管理职能可以弱化，采取矩阵式结构。,2.5 物业管理中心,目录,第二部分 组织结构设计,第四部分 绩效管理,第一部分 管控模式选择,第三部分 流程体系框架,Notes: 第四部分在此仅概述，另安排详细的专题汇报。,流程体系建设步骤，目前国瑞公司正处在步骤23发

21、展阶段，也有一部分可使用的流程管理文件，但尚未形成完整体系,5.1 流程体系框架,明确管控模式,编写组织管理手册,建立总部-地区授权表,编写中心管理制度,拆解细化为程序、作业指引,流程体系建成,1,2,3,4,建成后的国瑞地产ISO9000文件体系框架如下,质量手册,P 程序文件,WI 作业指引,QR 表格,SC 合同范本,TS 技术标准,RL 规章制度,JD 岗位说明书,组织管理手册,授权体系,Notes: （1）组织管理手册与授权体系不包含在质量手册内，便于灵活调整；（2）P指Process（流程）；（3）WI指Work Instructions；（4）QR是Quality Records

22、（质量记录）的简写，程序文件和作业指引都会带有附表；（5）JD是Job Descriptions（岗位说明书）的简写，JD是一种特殊的工作指引，这里单独编码；（6）SC是Sample Contracts的简写；（7）TS是Technical Standards的简写；（8）RL是规章制度（Regulations）的简写，也可叫“规范”，如员工行为规范；（9）英文简写是文件编码需要。,5.1 流程体系框架,程序文件（流程）、作业指引、规章制度的区别,文件类别,程序文件,核心特征,涉及多个部门，角色分为Owner、参与者； 流程有明确的目标或成果； 涉及上下游多个输入、输出条件。,举例,发展策划管

23、理程序，Owner是运营管理中心，其他多个部门参与，成果是发展策划报告及各子成果。,作业指引（细分三类）,A 针对某个或某类工作包的； B 针对某个工具的运用； C 针对某个或某类岗位的工作。,A 项目报批报建工作指引 B 产品配置标准指引 C 岗位说明书、前期销售配合工作指引（物业公司）,规章制度,针对全公司或某类特定人群的工作、行为的规范,大部分的财务、人力资源、行政管理制度，如员工行为规范、考勤管理制度,Notes: 工作包指Working Package，指工作分解结构（WBS）最底层的工作，其完成以可验证的交付物为标志 。,流程体系框架目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架

24、,项目发展策划流程框架,运营管理流程框架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,6,7,8,9,10,11,目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架,项目发展策划流程框架,运营管理流程框架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,6,7,8,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,9,10,11,国瑞房地产开发总体流程图,投资分析,1,方案设计,施工图设计,3,竣工交房,

25、后期运营,施工与营销,发展策划,2,4,6,5,7,投资发展,项目管理,营销策划,规划设计,成本控制,招标采购,工程管理,商业运营,物业管理,报批报建,项目建议书,总体计划（执行版）,可 行 性 研 究,项 目 发 展 策 划,方案设计,目标成本（方案版）,合约规划（方案版）,招商策划,招商执行,前期介入,前期介入,商业运营,物业管理,竣工结算,项 目 后 评 估,营销策划,价格策略,销售准备,开盘执行,动态成本回顾,付款/变更/签证控制,竣工验收备案,物业验收接管,商业验收接管,交房准备,交房,预验收与整改,扩初、施工图设计,目标成本（执行版）,合约规划（执行版）,前期介入,前期介入,现场管

26、理,预售证,产权证,开工证,招投标,施工管理,桩基提前开工审批,方案审查批复,用地规划许可证,工程管理策划,国土使用权证,选址意见书,工程规划许可证,设计变更,业主开放日,商业交付,投诉处理,阶段,职能,现场开放,Club运营,*兰色指集团主导，地区参与,*橙色指地区主导，集团重点控制,项目关键阶段性成果框架图（20080905版）,投资分析,1,方案设计,施工图设计,3,竣工交房,后期运营,施工与营销,发展策划,2,4,6,5,7,投资发展,项目管理,营销策划,规划设计,成本控制,招标采购,工程管理,商业运营,物业管理,总体计划（执行版）,方案设计成果,目标成本（方案版）,合约规划（方案版）

27、,招商策划报告,营销策划报告,推盘计划与价格策略,合同交房标准,交房方案,扩初、施工图设计成果,目标成本（执行版）,合约规划（执行版）,总包筛选评估报告,工程管理策划报告,商业移交方案,阶段,职能,可行性研究报告附经济分析表,项目发展策划报告,总体计划（可研版）,初步市场定位,规划草案,目标成本（可研版）,初步商业定位,市场定位,概念设计成果,商业定位,总体计划（策划版）,风险登记表,经济分析（策划版）,方案设计任务书,景观方案设计任务书,项目后评估报告,物业管理方案,租金体系与激励方案,经济分析（方案版）,经济分析（营销版）,扩初、施工图设计任务书,竣工结算报告,目标成本（策划版）,精装房设

28、计任务书,景观方案设计成果,经济分析（施工版）,产品配置标准 （施工版）,产品配置标准,产品配置标准 （方案版）,*总计30个阶段性成果（汇总性成果，如可研、发展策划、后评估报告仅算1个）,售楼处、样板间、样板区选址、定位与开放计划,什么是阶段性成果？为什么要管理它？怎样管理？,什么是阶段性成果？,为什么要管理？,阶段性成果的质量，特别是前期的阶段性成果，对项目成败影响至关重大 阶段性成果被确认合格之前匆忙开展下一阶段工作，风险很大，往往导致返工 阶段性成果凝聚了团队的智慧，是高度智力密集的成果，应作为组织的知识被积累与共享,怎样管理？,阶段性成果提交时间列入项目总体计划进行跟踪； 制定成果的

29、深度标准，阶段性成果在完整性、准确性方面必须达标； 通过组织正式的评审，严格控制成果质量 不合格成果须修订后重新提交，原则上不达标不能进入下一个阶段； 在风险可控的特殊情况下，经评审小组认可，可进入下个阶段，同时对成果进行补充修订。,项目生命周期的每个阶段产出的交付物（deliverables），子阶段的交付物，可称“子成果” ； 交付物体现为书面或电子格式的文件、图纸； 公司正式评审合格后，该阶段才可正式结束（也叫关门），项目进入下一个阶段。,0 总体开发流程与阶段性成果,流程体系框架介绍逻辑（先纵后横）,投资分析,1,方案设计,施工图设计,3,竣工交房,后期运营,施工与营销,发展策划,2,

30、4,6,5,7,投资发展,项目管理,营销策划,规划设计,成本控制,招标采购,工程管理,商业运营,报批报建,物业管理,阶段,职能,3,4,5,6,7,8,10,11,1,2,9,目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架,项目发展策划流程框架,运营管理流程框架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,6,7,8,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,9,10,11,C1 可研报告模板 C2 项目建议书模板 C3 项目经济分析表 C4 股权收购协议范本 C5 战略合作协议范本 C6 城市评价与市场监测报

31、告模板,投资管理工作框架,Notes:,1 投资分析流程框架,A-目标,B-关键流程,C-核心工具,D-基础信息库,公司投资效率与项目投资收益最大化,B1 项目发展 B2 战略合作,D 外部环境（宏观经济、城市市场、竞争对手）监测数据库,E-重大决策机构,E 投资决策委员会,投资管理主线流程,投资发展,项目管理,营销策划,规划设计,成本控制,商业运营,投资规划,1.1,可行性研究,土地获取,1.3,项目建议书,1.2,1.4,子阶段,职能,投资决策委员会,确定年度土地储备计划,土地信息搜集,编制项目建议书,组织踏勘与信息交底,内部筛选,通过,出具法律意见,税费测算与融资及结算安排,下达可研工作

32、计划,不通过,董事长筛选,通过,不通过,初步市场定位,规划草案,成本测算,分期开发规划进度节点,初步商业定位,财务资金,汇总可研与项目经济分析,评审,组织土地获取,租金测算,营销测算,成本现金流测算,通过,不通过,法务审稽中心,尽职调查与法律风险分析,编写合同草案,* 项目建议书：已进入城市，由地区公司完成，报总部投资中心提出建议后呈董事长筛选，新城市由总部地产发展中心完成； 可研：由总部地产发展中心完成，地区公司参与、配合。,修编,会议纪要,1 投资分析流程框架,投资分析阶段总部与地区公司分工要点,1 投资分析流程框架,项目建议书： 已进入城市，由地区公司完成，总经理初筛通过后，报总部地产发

33、展中心提出建议，再呈董事长筛选 新拓展城市：由总部地产发展中心完成； 现阶段，项目建议书务求简明、扼要。,可行性研究：由总部相关部门为主完成，地区公司参与、配合；但组织踏勘与地块信息交底是地区公司职责。,地区公司不设投资决策机构、法务审稽中心；地区高管作为集团决策执行委员会成员参与决策。,1,2,3,投资管理流程文件体系,Notes: （1）跨部门流程的牵头编制单位一般叫流程Owner，地产发展事业部就是项目发展管理程序的Owner；（2）合同范本、技术标准，属单列的一种体系文件类别。,1 投资分析流程框架,目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架,项目发展策划流程框架,运营管理流程框

34、架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,6,7,8,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,9,10,11,C1 发展策划报告模板 C2 产品配置标准模板 C3 项目总体计划模板 C4 设计任务书模板 C5 市场定位模板 C6 商业定位模板 C7 风险登记表模板 C8 概念设计深度标准 C9 目标成本模板 C10 项目经济分析表,发展策划工作框架,Notes: 发展策划是使用模板最多的阶段，因为跨职能交互非常频繁，其中一些模板也会在别的阶段使用。,2 项目发展策划流程框架,A-目标,B-关键流程,C-核

35、心工具,D-基础信息库,确定项目目标、约束与经营策略,B 项目发展策划,E-重大决策机构,E 决策执行委员会,D1 地区成本基准库 D2 产品目录库,什么是发展策划？为什么要做发展策划？怎样操作？,什么是发展策划？,为什么要做？,投资分析阶段成果，深度往往不够，不能充分指导后期工作； 拿地后第一次、最重要的决策，该阶段工作决定项目成败的70% 许多开发商不重视本阶段，导致 职能壁垒化操作，后期发生冲突，导致返工、浪费； 决策遗漏，被迫重新决策，耽搁进度； 遭遇风险，仓促应对；,怎样操作？,明确的组织结构： 决策执行委员会负责决策； 运营管理中心负责组织； 各职能负责提交子成果。 清楚地定义操作

36、流程、子成果标准； 清楚地定义决策点； 采取会议评审形式互动、碰撞，每次会议都要形成决策，避免议而不决； 因信息不完备无法决策的，定好下次会议时间，会后责任人补充搜集信息。,项目拿地后，方案设计展开前，多部门联合参与，确定项目目标、约束与经营策略的策划过程； 三大核心功能： 方向明确； 价值挖掘； 风险显化 过程特点： 短时间、高强度、密集的会议； 跨职能交互频繁，广泛的专家参与，群策群力 多种情景的沙盘推演。,Notes: 类似的策划活动在别的公司有不同叫法，如项目开发研讨会（万科），项目启动会（龙湖），项目经营策划（金地）。,2 项目发展策划流程框架,发展策划的三大核心功能,方向明确,价值

37、挖掘,风险显化,1,2,3,2 项目发展策划流程框架,发展策划主线流程,投资发展,项目管理,营销策划,规划设计,成本控制,商业运营,策划启动,2.1,市场定位,2.3,子阶段,职能,决策执行委员会,税费测算与融资及结算安排,下达策划工作计划,市场定位,概念设计,成本测算,开发分期与总体计划,商业定位,财务资金,项目经济分析 （策划版）,评审,租金测算,营销测算,成本现金流测算,可研成果交底,产品配置标准,概念设计,2.4,成本与配置,2.5,总体计划,2.6,经济分析,2.7,初定项目目标,地块条件及周边不利因素,报批报建程序与风险点分析,地块周边市政接口,最终评审,2.8,项目交底,2.2,

38、目标成本 （策划版）,风险登记表,报批报建,工程管理,景观方案设计任务书,施工进度,发展策划报告,交底会,Notes: （1）本阶段由总部主导，地区公司高管是决策执行委员会成员，地区公司职能部门须配合总部，积极参与各子成果的编制和调研、信息搜集工作；（2）方框内是要提交评审的子成果；（3）可根据需要增加专题评审，如风险专题会；子阶段也可反复进行。,方案设计任务书,评审,评审,评审,评审,评审,三通一平实施方案,2 项目发展策划流程框架,*橙色指地区负责完成，兰色指集团主导、地区参与配合,发展策划的关键成功要素与死穴,关键成功因素（KSFs）,死穴,初定项目目标（IRR、利润率、） 跨职能团队成

39、员胜任，具有决策能力 职能从项目全局考虑问题，积极参与 区分和抓住重要决策点 做减法，工作范围控制好，清晰地认识到意愿与能力、资源的差距 频繁地开会互动 及时决策，果断决策 良好的沟通技巧（清晰的PPT表达、善于用图形、照片） 周期短，紧凑高效，最长不超过4个月,在无初定目标基础上漫无边际地讨论 不胜任的职能负责人成为团队瓶颈 职能满足于完成本部门份内工作，不积极参与 眉毛胡子一把抓，穷究非关键细节 做加法，工作范围无序延展，意识不到意愿与能力、资源的差距 不愿意开会互动，习惯走书面传签 拖延决策，议而不决，重复审议 团队成员糟糕的沟通技巧 周期过长,2 项目发展策划流程框架,产品配置标准子成

40、果介绍（以住宅项目为例）,Notes: （1）配置标准最早由万科采用，之后扩散到行业内其他公司。由设计、成本、营销三方共同填写，运营管理中心确认后提交评审，任何变更都需经过三方商讨并经运营管理中心提交评审或审批；（2）商业项目的产品配置标准需另定。,7-公共空间（大堂/架空层/楼梯间）,清晰的设计 输入条件,6-外立面选材,3-户内空间描述（尺度/功能房/结构/实用率/赠送面积）,2-业态组合、户型配比、户型组合,8-配套商业、会所、停车配比,4-户内交楼标准,5-室内景观环境（硬、软景）,1-总体描述（风格定位/成本限额）,2 项目发展策划流程框架,风险登记表子成果介绍,风险登记表的内容,风

41、险识别 回答：有哪些风险因素影响项目目标达成？ 风险分析与评估 回答：各个风险因素相对重要性、影响程度如何？ 风险应对策略 回答：如果风险因素发生该怎么办，如何提前防备，如何制定应急计划？,可参考的重点风险清单,拆迁交地风险 方案审查 地质状况 主材价格波动 市场风险 客户群诉敏感点 市政配套 地方政府换届,Notes: 风险登记表（risk register）是PMBOK2004的规范性用语，有的公司也叫做”风险预案“、”风险及应对规划“。,2 项目发展策划流程框架,发展策划流程文件体系,2 项目发展策划流程框架,目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架,项目发展策划流程框架,运营管

42、理流程框架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,6,7,8,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,9,10,11,C1 项目总体计划模板* C2 项目运营回顾模板 C3 运营月报模板 C4 项目后评估报告模板 C5 项目经济分析表 C6 产品配置标准模板 C7 风险登记表模板,运营管理（项目管理）工作框架,Notes: （1）项目总体计划模板一般分3类住宅业态（别墅、花园洋房、高层），商业更复杂；（2）标准工作分解结构（WBS）与工期基准一般由项目总体计划模板附带。,3 运营管理流程框架,A-目标,B

43、-关键流程,C-核心工具,D-基础信息库,提升公司、项目营运效率,B1 运营管理 B2 项目后评估,D1 标准WBS与工期基准* D2 运营绩效评价指标库,E-重大决策机构,E 决策执行委员会,运营管理主线流程（分为项目层面、公司层面）,项目总体计划（执行版）,项目发展策划报告,项目总体计划（可研版）,项目总体计划 （策划版）,项目经济分析（策划版）,项目后评估报告,项目经济分析（方案版）,项目经济分析 （营销版）,项目经济分析 （施工版）,产品配置标准 （施工版）,产品配置标准 （策划版）,产品配置标准 （方案版）,项目经济分析 （后评估版）,项目经济分析（可研版）,项目经济分析（更新版-日

44、期）,项目总体计划（更新版-日期）,产品配置标准（更新版-日期）,组织阶段性成果编制与评审,收益测算与定点定时跟踪,总体计划编制与进度跟踪,产品配置标准的制定与变更,项目风险监控,运营绩效管理,运营信息沟通,公司、项目年度运营目标,目标分解到职能、项目,完成情况跟踪,目标变更调整,项 目 层 面 运 营 管 理,公司运营管理,二级专项计划,Notes: （1）项目经济分析（可研版）由运营管理中心牵头完成，是项目收益跟踪的比较基准；（2）阶段性成果都由总工办牵头组织评审，但不都由总工办汇总编制，此处未列出不由总工办汇总编制的阶段性成果。,重大事件上报与预警,二级专项计划（更新版-日期）,运营会议

45、管理体系,3 运营管理流程框架,*橙色指地区负责完成，兰色指集团主导、地区参与配合,进度计划的分级管理,集团关键节点,一级计划节点中，集团重点管控的进度节点，每个项目有14个； 节点的设定或变化由总部定义。,一级计划节点,分解到总部中心或下属公司的职能部门承担的进度节点，也称“项目总体计划”，模板由总部定义。 总部中心一级节点由集团运营管理中心管控，下属公司职能部门一级节点，非集团关键节点的，由下属公司管控； 项目总体计划中，阶段性成果是一种特殊的一级节点。,二级计划节点,一级计划分解到总部中心内部模块（如设计研究所景观组）、地区公司职能部门内部模块所负责的进度节点，也称“二级专项计划”。 计

46、划模板由相关职能部门自行定义。,3 运营管理流程框架,Notes: 项目总体计划的节点都是一级节点，其中，一些节点被集团管控，叫集团关键节点，一些节点则体现为阶段性成果的完成。,集团管控关键节点（15个）,获取国土使用权证,交地（完成拆迁，前期部门向工程部交地）,项目发展策划报告通过评审,方案设计获取政府审查批复,初步设计获取政府审查批复,施工图备案，获取建设工程规划许可证,获取开工证,开工,样板区、售楼处开放,获取预售证,开盘（首次开盘、以后每期第一批）,获取竣工备案证明,交房,累计交房达到95%（本批次）,1,2,3,4,5,7,6,8,9,10,11,12,14,13,Notes: “四

47、证”对项目经营、项目融资有重要意义，因此列为关键节点。小市政施工单位进场对景观施工和按期竣工交付有重要意 义，故增加此节点。,3 运营管理流程框架,红线内市政施工单位进场,15,二级专项计划的分类,3 运营管理流程框架,设计,设计专项计划、施工图出图计划,工程,招标采购,招标采购工作计划,报批报建,报批报建专项计划,营销,营销专项计划,施工专项计划、施工单位进场计划、材料设备进场计划,项目计划体系输出重点工作包与进度、质量要求，形成目标管理体系的工作目标，并以KPIs（关键绩效指标）形式进行考核,3 运营管理流程框架,项目总体计划,二级专项计划,项目计划体系,目标管理体系,年度工作目标,月度工

48、作目标,运营管理流程文件体系,3 运营管理流程框架,目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架,项目发展策划流程框架,运营管理流程框架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,6,7,8,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,9,10,11,C1 市场定位报告模板 C2 营销策划报告模板 C3 价格策略报告模板 C4 价格体系工作表 C5 营销预算（含费用）模板 C6 营销周、月报、销售日志模板 C7 市场监测月报模板 C8 集团VI体系手册,营销管理工作框架（此处不含客户关系管理）,Notes:

49、CRM系统客户信息库只有在积累有效客户信息达到10000组（同一城市）以上时才可能发挥作用，5万组以上作用比较显著。,A-目标,B-关键流程,C-核心工具,D-基础信息库,A 实现销售回款与溢价,B1 营销策划 B2 销售管理,D1 市场监测数据库 D2 CRM系统客户信息库,E-重大决策机构,E 专业决策管理委员会（营销策划）,4 营销管理流程框架,投资分析,1,方案设计,施工图设计,3,竣工交房,后期运营,施工与营销,发展策划,2,4,6,5,7,营销策划,阶段,职能,初步市场定位,市场定位,营销后评估,专项决策委员会（营销决策）,评审,评审,营销管理主线流程,售楼处、样板间、样板区选址、

50、定位与开放计划,* 橙色指地区负责完成，兰色指集团主导、地区参与配合；营销策划、推盘计划与价格策略、案名阶段性成果要经过集团评审。,Notes:售楼处、样板间、样板区选址、定位与开放计划阶段性成果会作为销售包装设计任务书和工程管理策划的输入条件。销售包装指售楼处与样板间室内装修、样板区外部环境设计、社区街铺外部包装设计。,营销策划,推盘计划与价格策略,销售准备,开盘执行,编制交房方案,交房组织,业主开放日,交房准备,户型研讨,现场开放积客,销售周、月报,阶段性营销策略,初步市场调研,市场调研,方案评价,开盘总结,日常销售管理,营销策划、销售代理、广告公司确定,案名,合同（含交房标准）评审,评审

51、,CLUB运营,投诉处理,市场调研与前期策划公司确定,阶段性推盘定价,评审,LOGO确定,新城市品牌 推广计划,4 营销管理流程框架,营销管理流程文件体系,4 营销管理流程框架,目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架,项目发展策划流程框架,运营管理流程框架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,6,7,8,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,9,10,11,C1 设计成果深度标准 C2 设计任务书模板 C3 施工图设计指引 C4 设计合同范本 C5 部品策划、定板与实施一览表,规划设计工作框

52、架,Notes: 产品目录指模块化、标准化的产品分类体系，只有在公司有相当大规模以后才可能建立，其主要作用是支持产品复制。万科以Pulte（美国帕尔迪公司）为标杆在逐步建立产品目录。,A-目标,B-关键流程,C-核心工具,D-基础信息库,提高质量、保证进度、控制成本,B1 设计管理 B2 材料设备选型定板 B3 设计变更,D1 产品目录 D2 设计机构与专家资源库 D3 供应商与部品库 D4 设计成果范本库,5 规划设计流程框架,E-重大决策机构,E 决策执行委员会（设计决策）,方案设计成果,目标成本 （方案版）,出具合同附图,初步市场定位,规划草案,初步商业定位,市场定位,概念设计成果,商业

53、定位,方案设计任务书,景观方案设计任务书,扩初、施工图设计任务书（含指引）,目标成本 （策划版）,销售包装设计任务书,产品配置标准（施工版）,产品配置标准,产品配置标准（方案版）,设计后评估,外立面设计,景观方案设计,设计变更管理,销售包装设计,扩初、施工图设计成果,现场支持,评审,评审,规划设计主线流程,景观施工图设计成果,材料/设备/苗木 选型定板,销售包装要求,景观施工图设计任务书,外立面设计任务书,*橙色指地区负责完成，兰色指集团主导、地区参与配合 集团也可将扩初与方案合并成实施方案，统一完成。,产品配置标准（更新版-日期）,目标成本 （施工版）,目标成本 （更新版-日期）,目标成本

54、（可研版）,5 规划设计流程框架,设计成果深度标准介绍,五个阶段*,四大内容,Notes: （1）多数公司划分为5个阶段，万科的设计分四个阶段，将方案与扩初合并成“实施方案”，但仍然分别报建；（2）部品一览表主要在扩初、施工图设计阶段及后续施工阶段填写。,5 规划设计流程框架,施工图设计指引介绍,来源,目的,Notes: 施工图成果在深度上要符合设计成果深度标准（施工图）的要求，在标准、做法上要符合施工图设计指引的要求，在建造成本方面要满足施工图设计任务书-成本控制目标的要求。,5 规划设计流程框架,部品策划、定板与实施一览表介绍,Notes: （1）一览表主要供设计人员、采购人员使用；（2）

55、一览表在部品策划阶段内容与产品配置标准有一些重复，之后的大部分信息与产品配置标准不重复，一览表的信息更细致、更技术性。,（1）把控建成效果与品质；（2）尽早采购，提高进场及时性；（3）减少后期变更；（4）控制采购成本,目的,输入条件,逐步深化,1-市场定位,2-技术标准,3-采购、进场计划,4-目标成本,部品选型定板,部品策划*,部品深化,部品采购进场、施工实施,5-合约规划,扩初设计,施工阶段,4.1,5,施工图设计,4.2,方案设计,3,部品清单,A 结构构件,B 设备,C 材料,C1 外立面材料,C2 室内装修材料,C3 室外景观材料,C4 公共灯具,阶段,填写内容,5 规划设计流程框架

56、,规划设计流程文件体系,5 规划设计流程框架,目录,总体开发流程与阶段性成果,投资分析流程框架,项目发展策划流程框架,运营管理流程框架,营销管理流程框架,规划设计流程框架,0,1,2,3,4,5,成本管理流程框架,招标采购流程框架,工程管理流程框架,6,7,8,交房管理流程框架,商业运营流程框架,物业管理流程框架,9,10,11,成本管理的三个阶段,Notes: 国瑞处于从第1阶段向第2阶段过渡阶段，目前龙湖、万科已经处于第3阶段,6 成本管理流程框架,初级：被动的成本测算,1,中级：主动的成本控制,2,高级：成本资源配置优化,3,特征 关键词,预结算 定额,目标成本控制 全成本责任制 限额设

57、计 合约规划 工程量清单,成本效率（cost-effectiveness） 产品配置标准 价值工程 成本基准,C1 目标成本模板 C2 合约规划模板 C3 标准合同范本体系,成本管理工作框架,Notes:,A-目标,B-关键流程,C-核心工具,D-基础信息库,项目乃至公司层面成本资源配置的优化,B1 动态成本控制 B2 统一合约安排,D 地区成本基准库,6 成本管理流程框架,E-重大决策机构,E 专项决策委员会（招标采购）,项目发展总成本与成本控制的对象,Notes: 除了销售设施建造以外的营销费用、管理费用、财务费用、税费、物业费用等分别由其他相关部门（营销、人力资源、行政、财务部、物业公司

58、）管控，成本部门负责汇总出项目发展总成本。,1,土地征用及拆迁补偿费,7,物业费,11,不可预见费,项目发展总成本,成本中心控制对象,非成本中心控制对象,6 成本管理流程框架,全成本责任制下的成本归口管理,Notes: 此处仅标明归口职能，职能在集团为“中心”，在地区公司为“部”。,6 成本管理流程框架,成本管理主线流程,目标成本（可研版）,目标成本（策划版）,目标成本（方案版）,目标成本（执行版）,合约规划 （执行版）,合约规划 （方案版）,已签合同金额,已确认变更金额,预估变更金额,未签合同规划金额预估,动态成本回顾 已发生合同金额未签合同规划金额,变更与签证,项目竣工成本确认,更新地区成本基准,是否超目标5%,是,否,评审,评审,评审,评审,招投标与合同签定,*橙色指地区负责完成，兰色指集团主导、地区参与配合 *最近1-2年，动态成本是否超目标5%的判断基准，以总包招投标完成后的首次调整版目标成本为准，远期再改为按执行版,6 成本管理流程框架,合约规划指导意见,项目各阶段成本控制工作指引,成本控制过程中的扰动因素,Notes:,动态成本,目标成本,结算成本,产品配置标准变化,设计变更 与现场签证,政策变