广告学概论-第一章(下).ppt

1、第三节 广告的影响和作用,一、 广告对企业经营的影响 二、 广告对消费者的影响 三、广告对社会文化事业发展的影响,一、对企业经营的影响和作用,企业为什么做广告？ 1、沟通产销信息 广告是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。 2、激发竞争活力 利用广告影响消费者，广告是企业竞争的手段之一 。,二、对消费者的影响和作用,1、提供商品信息，帮助选择消费； 想想你购买某件贵重物品的过程，广告起什么作用？ 回忆：消费者获取信息的三个主要渠道？ 2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。 广告引导消费； 广告传达时尚，推动新的生活方式； 广告还对消费者宣传教育。,三、对社会文化事业发展的影响和作

2、用,1、促进大众传播媒体发展； 广告成为媒体主要的经济来源。 2、美化市容环境，丰富文化生活。 广告为美化市容环境做出了贡献； 好的广告作品本身就是艺术。,第四节 广告学的研究对象,一、广告学的构成体系,二、广告学的研究重点,研究重点主要体现在两大方面： 一是从经济领域来探讨广告活动的规律和方法（营销方向）。 即根据市场学、营销学来认识、分析广告目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告策略；,二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果（传播学方向）。主要把握： 广告的传播控制(Who） 广告的传播内容(Says What) 广告的传播方法(In Which Channel) 广告的受众对象

3、(To whom) 广告的传播效果(With what effects) 总结：谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果（拉斯韦尔“5W”模式 ）,第五节 广告学与其他学科的关系,重点：广告学与公共关系（PR）的关系,一、广告与市场营销,相同之处（P27-28） 1、兴起时间：19世纪末，两者紧密结合，相互影响。 2、研究内容：同属经济范畴。广告学离不开对市场营销理论的探讨。 3、均是企业经营管理的重要组成部分。 4、最终目的：现实交换/购买行动,二、广告与新闻传播,相同之处： 1、重视对传播媒体的研究和应用； 2、都注重对信息的传播； 3、对信息内容的要求和表述方式近似。,不同之处： 1、运作目

4、的不同：有偿无偿； 2、对信息的认识和态度不同：广告主利益大众利益； 3、在媒体经营中的地位不同：补偿与回报主业 4、传播频率不同：一次重复。,三、广告与公共关系,公共关系（Public Relation，简称PR） 定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，培养相互好感和相互适应的管理活动。 公共关系的目标 就是改善公众舆论，创造美誉度，并为组织建立和保持令人满意的声望。,公关关系活动的常用方法： 利用新闻报道来宣布新产品或组织活动； 策划特别事件来树立公众形象； 用广告来明确表示企业在一个争端事件上的立场。,公关策划案例：10万美元寻找主人！,某公司宣传其

5、新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的（广告）： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,(一)广告与公共关系之间的密切性 体现在三方面： 1、广告活动需要公共关系的指导； 2、广告活动需要公共关系的推动； 3、公共关系需要广告活动配合。,(二)广告与公共关系之间的差异性 1、传播目标不同 短期利益长远利益 2、传播方

6、式不同 （1）广告表现手法：浪漫主义创作 （2）公关表现：客观、实在 形式有新闻报道、新闻纪录片、记者招待会、新闻发布会等,3、传播周期和范围不同 周期：一定时期长久 范围：目标消费者员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、其他社会机构 4、传播的地位和效果不同 “免费”（缺少控制）“付费”（可以控制）,本章重点小结：,一、广告的定义 二、广告的基本特征（6个） 三、广告活动 广告活动定义、内容、参与者 五、广告的影响和作用 六、广告与公共关系 密切性（三个方面） 差异性（四个方面）,四、广告的分类(填空、名词解释) 对广告设计与制作来讲： 按广告的诉求对象划分 按广告的诉求目的划分 按广告的诉求方式划分 对广告投放来讲 按广告的诉求地区划分 按广告的传播媒体划分,思考题,1、什么是广告？广告有哪些基本特征？ 2、如何对广告进