海南同策海口市琼海万泉城市场广场项目营销企划案.ppt

1、海南同策地产顾问公司,琼海万泉城市场广场项目营销企划案,海南同策地产顾问公司是一家新锐的专业地产投资咨询服务机构。本顾问行立足海南本土，以服务本地房产开发企业为主导，现已建立起涵盖住宅地产、商业地产、旅游地产三大服务领域的前期投资分析、全案策划及后期销售顾问、销售代理、运营管理业务体系。,关于我们,1、 汇聚地产精英，操作力量雄厚 本顾问行目前聚集了海南住宅地产、旅游地产、商业地产领域的数十名精英，他们在各自的专业领域都有独到的见解和成功实操经验；一线销售人员经验丰富，对于房地产市场和客户心理都非常熟悉。 2、熟悉海南及琼海地产市场 本顾问行主要成员一直致力于服务海南地产企业，形成了对整个海南

2、房地产和客户群特点的全面深入认识。,我们的优势,3、多种资源支持 （1）成立项目组 针对每一个楼盘组建经验丰富的销售项目组（项目组成员对琼海地区非常熟悉），全案负责所接项目的运作；同时策划部门在销售控制和市场推广上给予全力配合。 （2）代理/旅游机构资源共享 基于与岛内外众多代理/旅游机构的友好合作关系，这些机构在与外围客户接触时，对本顾问行的操盘项目进行代理销售和宣传，将为项目的销售提供有力的支持。 （3）相关专业力量支持 本顾问行拥有一大批建筑、园林、室内装修等专业机构资源技术支持，为本顾问行的项目提供全程技术顾问。 4、 庞大客户资源 本顾问行成立以来建立了一个庞大的客户网络，拥有丰富的

3、客户信息，同时与岛外代理公司及境外购房团建有长期合作关系，这些客户资源对项目前期的推广和后期限的销售将起到非常重要的作用。,我们的优势,这是一个营销的年代，以同策的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是 拥有强大的营销力：即USP（独特的销售主张）、 差异化的形象力、竞争性的产品力、目标群的推广力 四力合聚就能有效提升项目的整体价值，打动理性的消费群,所以，我们将独特的销售主张（ USP ）、具竞争差异的形象力和产品力、目标群的推广力视为项目成功的关键！,我们的观点,这是一个风险的年代，以同策的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种很难控制的因素 但是房地产

4、的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上,我们的观点,所以在任何时刻，同策都将以成交量和成交速度为重点指标！,我们的观点,这是一个整合的年代，以同策的经验 我们认为，任何一个项目永远都不会出现“充足”的预算进行推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合推广才能实现效益最大化,所以，我们需要进行整合推广！,一切为了在最短的时间实现 最大化的销售目标！,我们共同的目标,项目分析,市场分析,消费者需求分析,营销策略,推广策略,我们的思考框架,市场调查,一、市场分析,本地居民观念传统,一般选择私人购地自盖物业居住； 内地老人度假型住房是消费者的主要需求对象； 缺乏大品牌和市场的主导者； 市场尚未出现初

5、步的细分； 已售项目户型设计面积一般偏大，多以三房四房为主，新推的楼盘在面积上已出现小户型的趋势,一房二房成为市场主流； 几个稍大的项目比较关注园林景观、概念营造及对外宣传；但小项目园艺景观空缺，小区环境不尽理想； 2006年新推出的楼盘众多，市场竞争开始激烈； 本地居民的物业管理观念落后，不愿物业管理方面的消费，一定程度上导致了物管服务层次较低； 房地产价格在经过04、05年的小幅增长后，开始有加快增长的趋势。,琼海房地产市场综述,与去年同期相比，2006年上半年有明显的特点：（如图所示）,2006年上半年琼海市房地产市场扫描,房地产竞争从价格竞争转而进入概念竞争阶段，优胜劣汰成为琼海房地产

6、市场新法则 个性化楼盘成为琼海市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商对楼盘的前期规划和设计更加重视 据2005年琼海房地产市场销售统计数据表明，排在全市销售总排行榜前五位的都是品质较高、配套成熟的楼盘,特征一：竞争手段全方位、多元化,琼海区域市场特征,如何在买方主导市场的局面下，突破目前市场瓶颈和上扬空间？,近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理？,特征二：消费

7、市场日趋理性和个性化,琼海区域市场特征,销售面积,29%,认购面积,18%,未售面积,53%,琼海区域市场特征,2006年户型结构以中小户型为主。 平均销售价格1598元/平方米。,特征三：供求关系供过于求,本项目如何找到自己的生存空间与独特的市场定位？,特征四：房地产需求日趋个性化和多样化,琼海住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计和园林配套上突显个性化特色。 而商业地产市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对商铺的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。,面对不断变化的

8、市场需求，我们如何通过独特的USP、产品力、推广力来展示我们的优势？,琼海区域市场特征,特征五：房地开发呈价升多头发展态势,售价缓慢上扬，自2004年10月开始，由于需求变化，各房地产公司调整自己的商品房售价。到2006年6月底，市区商品房每平米平均售价为1598元； 购房客源仍以养老自住为主； 市场竞争的热点随着城市中轴线的南移而逐步向西南方向转移。 琼海房地产市场开发热点由点向面扩散，琼海房地产市场呈现遍地开花的发展态势和局面。,面对市场的变化和不利因素，我们如何把握好市场机会开发适销对路的产品和采取有效的市场策略？,琼海区域市场特征,综合以上分析，面对市场挑战和机会，我们认为： 我们不是

9、最大和最好，但我们可以也一定要做精！ 这才是我们生存的空间和发展的基础！,由于国六条房地产新政出台，琼海土地投放及房地产开发进一步加大，本案投入市场将面临较大的市场压力。 进入金秋十月，琼海房地产的销售黄金季节即将来临。琼海有非常优良的人居环境但总体房价水平却大大低于海口、三亚。随着琼海与博鳌两地联系进一步加强，政府打造官塘嘉积-博鳌繁荣圈的确立，豪华路以其充足的土地储备必将成为琼海新兴的高档住宅片区。,小结,二、消费群体分析,消费者基本构成,A）住宅消费群体 B）商铺消费群体,A 住宅类消费群体,养老置业 以养老购房为主要目的,第一居所 多为本地人且在市区已有房子,第二居所 以琼海为第二居所

10、理想目的地，在这里开始他们“生活在别处”的新天地,投资+度假 既以投资性购房为目的，又兼做每年短期来琼海度假的寓所,从在琼海购房置业的目的分类，该消费群体主要有以下几类,他们为什么买房子？,养老置业,原居住地 已买房,养老购房 可按揭，低月供 琼海地产升值空间大 避寒越冬 投资性购房 可按揭，低月供 琼海地产升值空间大 体现个人身份 成就感的心理需求,自己将来可在琼海养老 来琼海度假时居停寓所 自己将来可在琼海养老,群体类型,原来居住条件,买楼原因/动机,投资+度假,原居住地 已买房,他们为什么买房子？,第一居所 第二居所,市区已买 单位房 原居住地 已买房,不能体现个人品位， 缺乏满足感/自

11、豪感 空气差/环境嘈杂 从大家独立/建立小家 为结婚生子做准备 琼海优越的人居环境 享受异地置业新生活 为体现个人身份 不动产保值,提升房子档次，改善居住环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老,群体类型,原来居住条件,买楼原因/动机,洞察：购房对他们意味着什么,购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境,实现对美好新生活的理想和追求,B 商铺类消费群体,集团公司、大型企业的中高层决策人员 商业、服务行业

12、的中小型企业主 小有积蓄的个人投资者 专业投资机构,他们的观念与投资心态,希望事业上能有所成就； 他们多是投资者，而非经营者； 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升； 商铺业态组合及形式有较大突破，运营管理规范； 租期稳定，配套服务好；,洞察：购买/租用的意义,为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”,寻找一个实现事业理想和追求的平台,A/B类消费群体的共同情感需求特征,“实现人生的理想与追求”,

13、住宅类消费群体,商铺类消费群体,实现生活更上一层的理想和追求,实现生意更上一层的理想和追求,住宅消费者的理想住宅,独特卖点=消费者利益 人性化服务=经验丰富的品牌物管 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择,不乏这样的楼盘，不足为奇,这些方面做得好一点，将大受消费者欢迎,质量可靠+诚信经营,有实力=楼盘多=质量可靠 信誉高=交楼准时=及时提供房产权证= 楼与样板一致=配套设施环境=承诺兑现,突出的产品利益点+可信赖的的物业管理,（共性）,（特性）,租金划算 投资回报丰厚 环境好，有利于树立客户信心 位置好、交通便捷，方便和外界联系 内部配套齐全,商铺消费者的理想商铺,小结,消费者情感层面 寻找能

14、“实现人生美好新生活理想与追求”的地方 消费者理性层面 楼盘特点突出，有明显而独特的利益点，物超所值,三、项目分析,项目概况,地理位置 经济指标 配套设施 整体规划,万泉生态花园、博鳌阳光城、万泉河畔人家三个项目均位于琼 海市豪华路上，是琼海未来的居住中心。闹中取静，游离于吵 杂之处却享受繁华的便利。向西200-300米即为迷人万泉河， 似“世外桃源”，比居住在市中心要健康百倍,万泉河畔人家（万泉生态花园、博鳌阳光城数据略） 沿街为两栋板式多层,后面为2栋12层小高层，其中一层临街商铺980.48 平方米,住宅11693.26平方米,电梯、安全监控、保安、配发电机房等物管保障系统一应俱全,万泉

15、河畔人家（万泉生态花园、博鳌阳光城数据略） 用地面积：5670平方米 建筑面积：12673.74平方米, 建筑规模:建筑密度:29.24% 容积率:2.24 总户数:110户 绿地率:36.6% 停车位:40个,项目SWOT分析,Strength （优势） 小区位置优越：三个项目均位于琼海市豪华路上，是琼海未来的居住中心。闹中取静，游离于吵杂之处却享受繁华的便利。向西200-300米即为迷人万泉河，似“世外桃源”，比居住在市中心要健康百倍。 出行便利，小区门口有多路公交车经过，还有专线公交车通往博鳌海滨、官塘温泉中心、红色娘子军纪念园和白石岭风景区。琼海市出租车行业发达，起步价3元，公共交通完

16、善、方便。 户型结构合理 ，均为多层以及小高层住宅，在户型设计上充分体现“以人为本”原则。户型大多为全明户型，厨房、卫生间均能通风采光，房间功能分区合理，使用方便。 每栋楼房间距开阔，超大空间使您享受到更多的绿地。,项目SWOT分析,Weak （劣势） 项目地块各成区域，分散开来，无法营造大的园林景观。与片区其他大楼盘相比，相对劣势 直接面临豪华路，南端楼体易受噪声污染 并不真正处于市中心，项目周边的生活配套设施并不完善 各项目容积率较高，绿地占地面积较小。 建筑外观设计热带风情不够突出 户型面积稍大从而导致总价较高，不利于销售推广。,项目SWOT分析,Opportunities（机会） 随着

17、琼海与博鳌两地联系进一步加强，政府打造官塘嘉积-博鳌繁荣圈的确立发展，豪华路以其充足的土地储备必将成为琼海新兴的高档住宅片区； 利于在本片区内树立高档楼盘形象，并可进一步的造势； 项目临街商铺填充片区内商业消费空白； 在豪华路上的其他项目均未全面开工之前，抢占市场的先机； 片区销售单价低于中心片区，具有较大升值潜力，满足投资客的需求；,项目SWOT分析,Threats （威胁） 国务院最新出台调控房地产开发“国六条”，房地产宏观调控进一步加强，使得项目的开发面临政策性风险； 项目的外销成本使得项目的销售价格上面临较大的压力，而外销时必需合理进行成本的控制； 项目商业受片区整体商业氛围影响，价值

18、难以大幅度提高； 片区价值的提升需要通过较大的媒体宣传投入来提升片区价 琼海2006年住宅供应将迅速放量，加剧琼海各个楼盘的销售压力 项目位于琼海的次中心地带，面临琼海核心城区的强力竞争，并相对处于弱势地位 政府对开发项目的时间限制较为严格，也给本项目销售带来较大压力,解决方案,借助博鳌品牌优势,有效整合周边资源，提升产品力,高性价比景观及配套设施,差异化产品定位，独特销售主张,借助同策强势推广力度与庞大的客户资源空间，降低推广成本。,四、项目营销策略,项目定位,综合前述分析，我们将万泉生态花园、万泉河畔人家两个项目统一定位为： 琼海首席温泉度假养老花园社区,度假养老特区,休闲,旅游,度假,养

19、生,居住,投资,项目定位,项目定位解析： 1、旨在建立本案立足琼海、面向全国的楼市新品形象； 2、琼海地产板块新生活领跑者，不求最大，但求最精，追求开发的每一个细节和服务都是一项创新的精品； 3、以实现消费者成就新生活理想的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新、充满灵性且性价比极高的产品。 4、不但突出了本案将来在琼海市所处的极佳的环境优势和温泉配套优势，避免与其它同质化楼盘的正面产品交锋和价格竞争，同时也有效屏蔽了本案由于不在传统市中心、周边生活配套不尽完善而给客户购买心理造成的不利影响。,客户定位,本案的客户定位如下： 人群年龄在50岁以上，家庭月收入在3000元左右； 讲究实惠、追求

20、生活品位； 以健康养老和投资+度假型置业为主，通常会将健康、长寿为首要考虑 因素，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据； 购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主； 这类人群对医疗、保健、社区文化、休闲娱乐等配套设施有特殊要求； 对于本案所在琼海板块的发展和增值前景具有很强的认可心理。,住宅产品力的提升,产 品 整 合 性 包 装,区内,区外,温泉,风吕温泉泡池,医疗/保健,护理,都市生态农庄,邻街商铺,万泉河带状公园,中西医门诊,针灸/按摩室,私家菜园,超市/精品店,美容美发中心,秧歌/太极/散步/垂钓,护理VIP卡,业主IC卡,购物VIP卡,美容VIP卡,一 卡 通 会 员

21、 卡 系 统,策略战,抵冲式首付,免费海南游（已购房）,长期旅游景点优惠,物超所值,餐饮VIP卡,特色餐饮,产品力,特护/介护/助护,免费,业主IC卡,健身娱乐,棋牌室/乒乓球室,健身广场,门球,业主IC卡,住宅产品力的提升,楼道双扶手,室内地板和路面采取防滑处理,可视电话,床头紧急求助铃,网络室、艺术创作室、艺术展览室、图书阅览室,创立健康会馆，定期举行老年健康知识讲座及各项社区文体娱乐活动及比赛,广场背景音乐系统,特色养老服务设施,销售主张（USP）,产品利益主张,健康舒适、心灵愉悦，真正适合老人的居住空间和环境,消费者理性需求主张,健康、长寿、安全、愉悦,消费者感性需求主张,让夕阳更美，

22、让爱更长久,销售主张：向天再借五百年,推广案名建议,万泉人家为主案名； 城市生态花园为副案名，点明本案地理位置及主要环境卖点。,价格策略,整体采取低开平走策略，提前一年售罄的情况下按正常融资成本计算，大约相当于提升价格10%15%。 以短、平、快为原则，避免在琼海市场不稳定的情况下留有时间风险。 在第一期销售具备惯性的情况下，适时提升楼盘价格。 根据综合分析，建议开盘价为2400元/平米为宜，均价为3000元/平米左右，最终价格需提供成本预算方可准确定位。,销售渠道与手段,住宅部分以同策庞大的客户网络承接销售任务。 立足琼海，辐射全国。在琼海房地产销售不景气的时期，把产品推至江浙一带，以投资小

23、、回报大，居住大环境与小空间独特、舒适为主卖点，吸引中低端客户的进驻。 商铺以本地有文化底蕴与内涵的旅游产品招商为主，以租带售。即商业楼采取二年内以招租为主，后期销售以前期租金抵减购买商铺的购买款项的方式带动。,项目包装,为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本案的档次与品味。 要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。,项目包装,A、 售楼处 售楼处前台 售楼处背板形象墙 文件资料 看板 销控板 沙盘模型 销售、保安、保洁员服

24、装 其它办公用品 气氛 交通,B、 样板间 厨房设备 卫生间 门 灯光 玄关 必要的生活用品 房间边角的艺术处理,C、 工地现场包装 工地现场围墙 工地现场广告牌 现场悬挂物,D、小区导示系统 小区入口到项目设置引导标志 区内设施 公共告示牌,E、现场绿化及小品 绿化 雕塑小品,物管的选择,要求具备一定管理经验，销售阶段避免投诉； 前期由开发商自行管理，与销售步调一致，众口一词。 后期物业管理具备经营意识，对商铺及盈利性配套具备经营实力与经验。,销售周期,（1）入市时机 在预售证等相关手续齐全和销售执行方案制定完成的基础上，尽早入市。我们建议2005年11月份开始前期操作，2006年2月初正式

25、开盘。 （2）入市产品及入市量 由于入市初期，项目还没有建立起明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在总量的20%左右，如销售势头良好也可增加供应量（具体计划另行确定）。 （3） 销售周期及销售目标 本案销售周期从2006年2月初正式开盘开始，到2006年10月共8个月时间。在该销售周期内完成项目住宅销售。,五、项目推广策略,因此，我们将推广分为以下两个阶段,万泉项目现状,本案目前还没有正式运做； 万泉住宅要到2005年11月以后才开始内部认购，但需在2006年2-3月即旺季即将结束前必须正式开盘，取得预售及按揭相关许可文件； 万泉商铺可提前进行招商（招租）阶段，虽然主要采

26、取一对一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持；,第一阶段：品牌推广 2005年11月 2006年1月,万泉河及万泉整体品牌推广,万泉楼盘推广,第二阶段：楼盘推广 2006年2月8月,推广阶段划分,明确推广的目的,第一阶段目的： 1、通过品牌推广提升受众对本案知名度与好感度； 2、同时吸引大众对“万泉”开盘的关注，达到累积作用； 3、塑造万泉河板块区域品牌，提升该板块楼盘整体价格； 第二阶段目的： 1、借助第一阶段的品牌推广的强大效应做好“临门一脚” ，掀起“万泉”销售热潮； 因此，我们应在“万泉”项目现状的基础下，进行整合推广，加强其目的性和针对性,第一阶段,1、立足住宅，兼顾商铺 从万泉目

27、前定位及迅速回笼资金的目标来看，广告推广最好以 住宅目标消费群体为主； 考虑到下一步的销售推进，因此也要适当兼顾商铺的消费群体； 2、通过我们的销售主张推广 “万泉”品牌形象； 3、小众推广扩散效应，公关为主，广告为辅； 主要针对万泉河板块推广，制造话题； 采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传 播，使之达到“小投入，大回报”；,推广策略,推广主题 “金鸡唱晓，开启时尚精致新生活”,时 间：2005年11月 方 式：公益活动，本地报纸广告（一次性投入） 主要内容： 赞助第14届金鸡百花电影节暨中国电影百年庆典与 金鸡奖相关的系列活动； 实现价值： 以琼海建设国际化时尚都市和中国

28、电影百年庆典为 契机，极力炒做万泉河板块区域品牌的新时尚生活 样板形象，同时巧妙地建立本案与“电影百年/时尚 琼海”的品牌联想，极大提升本案知名度与美誉度。,推广主题 “点亮美好生活万泉灯会”,时 间：2006年2月1日 3月1日 方 式：公益活动（一次性少量投入） 主要内容： 在春节、元宵节期间，将本案附近的万泉河路等道路用各种不同造型的灯饰装点起来，烘托节日气氛； 实现价值： 以此为出发点，炒做万泉开发商关注城市建设，致力于为人们营造美好生活环境等,借势新闻推广,新闻主题 我心目中的万泉河生态公园 征文比赛,通过第一阶段的品牌推广后， 怎样将话题更具体落实到产品层面， 以带动本案销售,第二

29、阶段,目标受众确立标准 A房屋类型 B所在辐射区域 C房屋总价 D首付/按揭 从万泉城市广场的交通位置来看，目标消费群体应该以琼海新一代白领和岛外投资（度假）置业者为主； 从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在600010000元左右的群体为主；,目标受众的确立,消费者特征,30-45岁，生活比较殷实 传统观念强，对传统万泉河文化（万泉河、早茶、人与人之间的淳朴关系）十分留恋，有深厚的感情 认为万泉河是琼海中的新生活和文化娱乐中心，比较看重该区域的发展前景和增值潜力； 投资谨慎，同时他们很懂得利用房子赚钱，把住房作为一项不动产来投资，通过出租来提供未来保障,万泉能给他们带来什么？消费者为什

30、么要购买万泉生态花园？,他们觉得万泉有三大吸引点,建筑/户型/园林创新实用,万泉河新生活气息 （精致化的生活）,地理位置优越,地理位置优越,“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象万泉河区最好的一块“肉” 在万泉河板块最好的万泉河大道，四通八达； 又是该路段最好的位置：万泉河大道中段； 而且是万泉河区中周边环境较安全、纯净的一带，没有杂乱的人群与建筑（因市政府马上要改进该区的交通与周边环境）,建筑创新实用和浓厚的万泉河生活气息,“相对于其它盘，房子间隔合理，户型设计比较实用；” “楼盘建筑风格新颖、独特，外立面好看，比较适合潮流”,“在万泉河，由于小区多，人与人之间交流更亲切，而在其它区的楼里，大家互相不往来，不打招呼”； “文化休闲生活更具琼海国际化特色、更丰富、更有时尚气息；” “河东/河西路、解放路区域，地处旅游者聚集之地，饮食购物都要贵些。”,他们觉得万泉是同区最精美的盘,与同区比较： 综合素质高，性价比更高 万泉最大优势：位置/户型 小区环境/品牌物管 其它