营销思维—总裁营销学.ppt

1、营 销 赢 思 维总裁营销学,全有文档 ,2001年吉姆.柯林斯出版了从优秀到卓越，剖析了11家卓越的企业，总结了成功的秘密。 房利美（Fannie Mac），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府接管。 电路成（Circuit City）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁掉17%的美国雇员。,“卓越”企业不卓越,“标杆企业”的遗憾,美国的房地产商帕尔迪（pulte home)是万科的标杆，万科花大价钱请前任总裁到深圳传经布道。 2007年，结束50年的盈利，每股亏损6.55美元，年亏损达22亿，比

2、2005、2006两年利润之和还多。 2008年，每股再亏4.79美元。,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 彼得 .德鲁克,关于学习的思考,学什么? -学规律，找感觉 怎么学? -跳出行业，实践，案例,本次危机带来的经验和教训,在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。 在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。 在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。,我们在全球27个市场

3、都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay总裁.惠特曼,很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。,-定见约翰.奈斯比,“云计算”,2008年4月，Google 推出App Engine，用户可以在谷歌全球100万台服务器上直接开发编写新的应用服务。这些庞大的服务器具有强大的计算能力，比IBM提供的最顶级的大型服务器还强大，能为世界各地的个人用户提供全天候的数据储存和计算服务。,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢

4、在整合 赢在大客户,问题的提出,企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？,君子务本，本立而道生。 有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ 曾子,两种经营思想的修正,关于利润 关于需求,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 基业常青,药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大. _乔治.默克,许多患者的生命仅剩几个月、几天，先声的使命是为患者寻求更有效的药物，为了患者的期待，我们不能懈怠。,-先声药业的总经理 任晋生,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现

5、金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？,重要概念,资产收益率=利润率*周转率,案例： 辽宁美程的经营思路,1995年美程在锦州开了第一家店，不做市场细分，盯住商场高、中、低通吃。美程近50%的货几乎按进价出售，以两个月一家店的速度扩张，迅速形成销量再与上游供货商谈判，降低进价。打出安全消费的口号，“发现假货奖励1万”。 2002年在辽宁开了20多家店。 目前达到50多家，开始扩展到河北和天津。,资金周转率=,销售收入,其中： 流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债,平均流动资产净值,“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。,平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) 2

6、 平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) 2,某公司2006年销售收入净额15 000万元，2006年流动净资产期初数为3 050万元，期末数为3 500万元。 则该公司流动资产周转指标计算如下：,流动资产周转次数=,15000,（3050+3500）2,=4.58次,流动资产周转天数=3604.58=78.6天,举例说明：资产周转率,经营企业的三原则,现金流第一 利润第二 规模第三,利润,份 额,利润与份额,高必以下为基， 贵必以贱为本！ 老子,利润与份额的关系,追求份额 细分市场第一 区域市场第一 大=强?,只看第一 不看第二,美国投资者日报的创始人，威廉.欧奈尔用大量的案例证明，市

7、场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其他同业。,案例：隐形冠军法因数控,法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%. 2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年. 法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权. 获得了FICEP在中国的唯一代理权. FICEP成为法因数控的国际分销商.,多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。,-西蒙,隐形冠军也是冠军,他们都是隐形冠军,宁波慈溪宏一电子有限公司 生产的欧式插

8、座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司 年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技 全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的17.8% 丹麦诺和诺得公司 世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%,隐性冠军做了些什么？,目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 专注，专注产品的深度而非广度 国际化，掌握客户关系 贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 从产品和流程方面持续创新 建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 自力更生，核心竞争力留在企业内部 与员工直接沟通，不养闲人 强势的领导（家族式管理）,营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上

9、帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?,思考：,顾客忠诚？顾客依赖？,把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 谁能成为“上帝”与稀缺度有关 没有顾客忠诚，只有顾客依赖 企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。,圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.,-,思考：,企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！,什么是顾客价值？,功能 代价 价值,功能 代价 价值,唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩,购买代价之冰山,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或

10、服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,销售之道,经营之道,营销 = 营 + 销,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备

11、来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。,孙子论“势”,盈利模式 竞争优势,企业内部的“势”,盈利模式的感悟,盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人,案例：王老吉的过程管理,拜访35家终端点 开发3家新客户 张贴30张以上POP 包3个冰箱贴 . .,业务人员每人每天,企业竞争优势的表现,成本优势：一个企业

12、能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道,企业竞争优势的表现,成本优势 产品优势 品牌优势 渠道优势,中国企业的成本优势,总成本领先战略 成本创新战略,成 本 创 新,以低成本的方式进行技术创新 以技术创新的方式降低成本,低成本创新的外部条件,每年400多万的大学毕业生 相对廉价的产业工人 过去几十年的基础研究的积累 近三十年站在科研和管理前沿的“海归” 经济

13、持续增长形成的庞大的国内消费市场,中国“智造”的基础,1999年开始大学扩招，普通高校本科招生每年递增42.4% 20002005年大学扩招1000万人，随后5年将扩招438万人。 根据教育部发展的“十一五”规划纲要，到2010年本、专科生将达到2000万人 从业人员中、大专以上学历的比例将达到10%。,华为的优势来源,华为目前的员工有7万人，研发人员占到3 .5 万。 2004年据西门子的调查，,案例：比亚迪的成本创新(一）,比亚迪深圳坪山汽车产业基地，共夷平了30多个山头、填平了120多个鱼塘、挖出750万方黄土建成的112万平米的基地，包括自有发电厂和56座生产厂房。在焊接、涂装、总装等

14、几大工艺上，共有2000多项设备是自己研发制造的。,比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备，60%的设备自己研发，创造出半人工半自动化的生产线，灵活性和效率大幅提高，使锂电池的成本骤降。 比亚迪的成本1.3美元，三洋的成本4.9美元。,比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的$8降到了$2.5！,案例：比亚迪的成本创新(二）,日产10万只锂电池的成本比较,我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的主导地位。我

15、们将按照这一经营模式的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高公司的整体运作能力。 在设计中构建技术、质量、成本和服务优势，是我们竞争力的基础。日本产品的低成本，德国产品的稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。,华为基本法第二十二条,企业竞争优势的表现,成本优势 产品优势 品牌优势 渠道优势,产品的完整概念,核心 产品,有形产品,无形产品,案例：暴风播放器的核心产品,无联网上流传着300多种视频格式，光RM格式就有28个以上的衍生格式。,能够播放！,2007年4月推出的暴风影音2.0能够播放189种格式。下载使用率排在第三位。,在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料

16、生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。,-保罗.雷莱斯,产品质量是设计出来的,如果先天设计不好，怎么造也造不好！ 制造工艺弥补不了设计的缺陷！,产 品 质 量,先天基因,后天培养,70-80%来源于设计,20-30%来源于制造,案例： 珠海炬力的“保姆式服务”,2004年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。同时首创“保姆式服务”： 免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。 外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具， 客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的MP3。,短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜,驰加店，除了

17、提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。 目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。,制造企业如何向服务要效益,转型要渐进式的，切忌太快 先提供简单的服务 建立销售服务的队伍，完善激励体制 聚焦客户的流程,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,渠道的非一般意义,渠道是企业最重要的资产之一 产品-资产-资本 企业最重要的资产：人，品牌，渠道,案例： 中国“最大”的零售企业百丽,2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金达4337亿，超过了2006年工行上市时创

18、下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了市值386亿的国美电器。 吸引力来自: 大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店 海外的35家店 连续十年中国女鞋第一名 2006年市场占有率8.2%,2007年百丽国际的年报 百丽国际2007年业绩，营业额同比增长87.1%至116.7亿元。净利约为17亿元，同比增长74% 。 2007年国内新开鞋店和运动店数量分别达到956和1,306家，总数相应升3,732和2,358家 8月收购了Fila品牌和相关权益。,案例： 中国“最大”的零售企业百丽,案例 天语-做渠道就是做品牌,2006

19、年，手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4-6级市场为依托，摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略，采用以地级市为单位的“直供+地包”的策略和渠道买断模式。保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层级和冲突，最大让利给终端。,天语模式，一手抓渠道，一手抓研发。 2008年的出货量2400万部，是国内4-6级市场的第一品牌。,达维多定律,一家企业如果要在市场上占据主导地位，则要在本行业中必须第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。,渠道的非一般功能,渠道是企业最重要的融资管道之一 渠道融资一举多得 渠道融资有无限可能 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度,案例：海澜之家的渠道模式,加

20、盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。 截至2006年年底，海澜之家在全国22个省发展了300多家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。,渠道的非一般属性,渠道具有共享性 渠道创新与创新的原则,案例：联通的乡村“无线营业厅”,从2005年开始，在汉中地区的山村、乡镇的杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始升级为联通的“无线营业厅”。目前已有317家店，让联通的业绩增长迅速。 安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作的无线POS机，可以即时打印出发票。,渠道的非一般管理,渠道管理的原则-掌控 满意不等于忠诚 替代功能与客

21、户忠诚,如何掌控？,功能替代 资本掌控 管理与信息掌控,4A理念：服务？功能替代？,ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线 ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。 ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。 ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。,案例：雅戈尔-做渠道就是做品牌,从90年到开始，雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面，买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资1.52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈

22、尔的全国旗舰店。 1996年40%的销售来自自营店。,加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系 店面的管理标准化统一管理： 包括货品投放、门店管理、经营、选址等 海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成 向加盟商开放IT系统： 每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额 把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%,案例：海澜之家的渠道掌控,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,透视品牌,从企业的角度看品牌 从顾客的角度看品牌 从理论的角度看品牌 从本人的角度看品牌,从企业的角度看品牌,品牌=品类+品质+品味,消费者是以品类来思考，以品牌来表达。消费

23、者其实关心的是产品品类，而不是品牌。,-艾.里斯,案例： 品类创新的成功-云南白药创可贴,定位准确：含止血药的创可贴 技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利 战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国3M等合作开发大量新产品 价格便宜：便携型6片装售价为2元，邦迪防水创可贴5片3.8元 产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴,销售额从2001年的3000万元飙升至2008年近3个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌,产品的品质决定了品牌的大小 而持续的产品品质决定了品牌的长短。,-王永庆,在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。 质量

24、就是组织的真理，起最终决定作用。,-查尔斯.汉迪,质量是最好的公关,重视品质的管理反而制造出较少的不良品，因而成本也更低。,-戴明,我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。,华为基本法（第八条）,质量是我们的自尊心！,任何行业中，产品的同质化就意味着品牌的死亡。 任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。,-斯科特.贝德伯里品牌新世界,案例： 耐克的品牌之旅,从1987年到1994年，耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构，产品的生命周期从1年缩短到34个月。 1987年

25、耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计，开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。,案例：雅戈尔的品牌塑造,2003年，雅戈尔进入衬衣色织布行业，几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖，2006年同比增长34.53%。 雅戈尔全面进入面料领域，男士正装的风格变化很大程度来自面料的变化，2006年底推出全毛抗皱商务旅行西装。,自用型品牌 炫耀型品牌,品牌的分类,对中国企业建立品牌的建议,利用经济不景气的机会收购国外成熟品牌 提升自身设计能力从传统文化中汲取营养,案例： 创意设计法蓝瓷,具有“中国传统文化的DNA和国际化面相”的高档陶瓷品牌， 2008年逆势上升，畅销52个国

26、家，控制5000多个终端，销售额超过3000万美元，同比上升20% 克林顿、连战、芭芭拉.史翠珊等人竞相收藏。 2002年纽约国际礼品展“最佳收藏品首奖”作品 。,用现代元素阐释中国文化,透视品牌,从企业的角度看品牌 从顾客的角度看品牌 从理论的角度看品牌 从本人的角度看品牌,从顾客的角度看品牌,品牌=价值+体验+偏见+关系,品牌形象,国家品牌 区域品牌 企业品牌 产品品牌,品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。 品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。,-大卫.阿诺品牌保姆手册,品牌是一种偏见,杨元庆说错了吗？,2

27、008年7月31日，杨元庆对路透社记者说：“最大的障碍是我们来自中国，一个新兴市场。让海外用户认识联想、信任联想需要付出比竞争对手更多的成本，该成本往往是竞争对手的2倍、3倍，甚至更多。”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系 一种与消费者进行理性和感性互动的总和,-大卫.艾克,品牌是一种体验,若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！,消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。 消费者把某个品牌当作“信息标志”。 通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。,-霍威思,案例： 宜家的顾客忠诚计划,精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸

28、引顾客成为免费会员。 实施会员俱乐部计划6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。 在中国有130万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加30%。,案例：宜家顾客忠诚的核心,周一到周五，会员能够享受免费咖啡 周一到周四，设计师免费家装咨询 每周只向会员开放的家居装饰讲座 大减价前对会员提前开放三天,宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！,透视品牌,从企业的角度看品牌 从顾客的角度看品牌 从理论的角度看品牌 从本人的角度看品牌,品牌=商标+商誉,产品利益,公司核心价值,消费者体验与感受,从理论的角度看品牌,品牌的

29、组成模型,品牌,商誉,识别系统,知名度,美誉度,忠诚度,市场占有率,客户满意度,客户保有率,文字标志声音图形颜色,商标,透视品牌,从企业的角度看品牌 从顾客的角度看品牌 从理论的角度看品牌 从本人的角度看品牌,从本人的角度看品牌,品牌=品牌实力+品牌识别,大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式，过度的营销花费只会加速有问题的公司走向灭亡。,-斯科特.贝德伯里品牌新世界,关于品牌的思考,品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的体现 品牌不是“因”，品牌是“果” 品牌不是策划出来的，是锻造出来的 品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。,品牌实力 品牌识别

30、,品牌之我见,品牌实力的表现,持续的价值创新能力 成本优势 产品优势 渠道优势,品牌实力 品牌识别,品牌之我见,品牌识别,品牌策略 品牌定位 品牌传播,品牌命名的基本要求,简洁、美观、易于记忆和传播 新颖、独创、易于识别 通俗的形象易于正面联想 暗示产品属性 合理合法的及时注册 关注地区的风俗习惯,近似注册 行业注册 副品牌注册 包装风格注册 形象注册 跨国注册,品牌保护,多品牌策略 一牌一品 一品多牌 一牌多品 企业、产品同名策略 联合品牌策略 主、副品牌策略,品牌策略,品牌识别,品牌策略 品牌定位 品牌传播,品牌定位,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定品牌被目标顾客认同的

31、富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转,六味地黄丸的定位,同仁堂的六味地黄丸：“精挑细选，精工细做” 河南宛西的仲景牌六味地黄丸：“药材好、产地好” 九芝堂的六味地黄丸：“不含糖 ”,关于定位,定位的原则 定位是策划出来的植入顾客脑中的 定位不同结果不同 定位确定不能轻易改变 重新定位 定位传播的原则,消费者的五大思考模式,1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。,“宣传一定要集中且重复。因

32、为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”,品牌定位的方法,1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。,独特销售主张（USP）,USP（Unique selling proposition） 意思是独特的销售主张，也叫卖点。,每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

33、这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是产品的独特性。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,举例：为什么要选择节能灯泡?,一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡,您可以少换几次灯泡 节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元 11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度 节能灯泡是环境的保护者,举例：为什么要选择伟嘉猫粮,令猫咪眼睛更明亮 令猫咪毛色更亮泽 令猫咪牙齿更坚固 令猫咪消化系统健康,品牌识别,品牌策略 品牌定位 品牌传播,品牌传播的途径,品牌传播,广 告,人员推广服务,公共关系,现场促销,网络推广,一切战术要适合一定的

34、历史时代， 如果新的武器出现了， 则军队的组织形式与指挥也要随之改变。,-伏龙芝军事学院,基于互联网的传播手段,搜索引擎 博客和社区 网络游戏 病毒式营销,新传播手段的思考,镶嵌在顾客的生活轨迹中 自身具有传播力 必须具备娱乐价值 促销对象更加精准 多种媒体的融合与互动,Google的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。 94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要。,搜索引擎的作用,2008年5月18日 一篇让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！ 的帖子在全国各大论坛广为流传！,一个公众瞩目的企业

35、行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,案例：“封杀”王老吉,从“网络推手”到“网络黑社会”,由于没有任何的门槛和制约，网络推手逐渐变得肆无忌惮。 打击竞争对手、制造负面信息、大量的广告泛滥。 在一些公众事件中，网络推手的暴力行径成了真正的“网络黑手”、“网络打手”，这俨然就是网络“黑社会”。,网络游戏与传播,绿盛把2亿多个包装免费提供给“大唐风云” 的“太平公主”做形象推广。 天畅网络同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云”的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干，“血液”就能无限增加，甚至能起死回生。,百

36、度的病毒营销,百度量身订做无厘头搞笑短片唐伯虎篇，仅发给了100多个人，短片像感冒病毒传播一样，成功引起上千万人的主动传播。 “百度更懂中文”成为使用百度的理由。 更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”。,公共关系-PENCILS P：(publications)向公众发表宣传文字 E：(event)制造事件 N：(news)制造新闻 C： ( community relation)加强社区关系 I：(identity media)借助某媒体提高知名度 L：(lobby)向政策制定者游说 S：(social caus

37、e marketing)社会公益营销,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,营销与资源整合,营销思路 决定出路,传统投入式拉动做营销,全方位整合资源做营销,资源整合的重点,自然资源 社会资源 客户资源 行业内存量资源,案例： Google的产消合一,Google的新产品的试用品完成后，就放到Google Labs中开放给网络上的所有人使用 这样每个产品都接受了全世界数以亿计的顾客考验 如果它的点击率或下载率高就证明是“好产品”,案例：设计行业的“长尾”应用,某印刷厂接到任务，为一批紫砂壶做日文包装。印刷厂老板在K网上进行了招标。他只想花50元钱请人做日文翻译

38、外加排版设计。结果几十位专业人员给出了方案，其中一位“中标”。如果找专业公司需花费1000元。,K 的运营： 客户自由定价、发布任务 会员自由参与、公开交稿 任务款100%预付、发布后即不退款。,资源整合的基础,资源运作： “你手上有了别人想要的资源，就可以调动、 使用、支配别人的资源.”,案例：飞亚达整合资源作品牌,1997年注册 “亨吉利” 商业品牌,成立“亨吉利” 世界名表中心,代理国际名牌表30多个 2005年代理收入1. 80亿元 高于飞亚达表的收入1.18亿元 毛利率达21.31% 2006年底全国共有55家店,欧米茄,雷达,天梭,雅典,宝铂,案例：雅戈尔的战略联盟,雅戈尔利用渠道

39、资源与Hartschaffnermarx这个美国一线男装品牌合作。 Hartschaffnermarx将品牌授权给雅戈尔使用，并借助雅戈尔强大的渠道实现在中国市场的扩张， Hartschaffnermarx凭借100多年对品牌的理解负责品牌的策划、促销、店员的培训等。,水平战略,水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。 这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。 扩大本企业在本目标市场的市场份额。,水平战略的实施,确定自己的

40、目标顾客 确定目标顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 选择水平战略伙伴 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行,水平战略,小到：联合促销 大到：异业联盟或混业经营,案例： 阿里巴巴与建行的异业联盟,2007年6月9日，阿里巴巴的四家网商，依靠网络诚信度，顺利获得建行“e贷通”共计200万元。这是阿里巴巴与建行推出的企业信用贷款业务的前奏，首批100家信用良好的会员将获得10万-1000万不等的贷款。,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,案例：金域医学科技公司,患者,生病,医生问诊、体查、开检查单,送检,反馈,检验（影象）,诊断、治疗方案,大客户营销四步曲,搞清流程 找出切入点 替代功能 镶嵌到价值链中,案例：广东移动,移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。 广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。,案例：广东移动与交通业,广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代GPRS定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆