外贸营销管理和实战.ppt

1、1,时 代 光 华,徐冲,外贸营销管理与实战,2,课 程 纲 要,第一章 企业出口成长与人才培养(55分钟） 第二章 国际市场行业情报收集（55分钟） 第三章 SWOT分析制订企业海外经营竞争策略（30分钟） 第四章 外贸营销组织架构设定及管理（25分钟） 第五章 寻找海外客户和对客户实力和信用进行评估（55分钟） 第六章 沟通策略获取海外客户的好感和信任（55分钟） 第七章 国际商务谈判-成交前的最后突破（30分钟） 第八章 当前中国企业外贸营销所面临的困难和出路（25分钟）,3,第一章 企业出口成长与人才培养,企业出口成长的三个阶段 人才成长的三个时期 人才成长必须超前企业成长 外贸营销管

2、理人才的素质要求 外贸营销岗位领导人才的选拔 外贸营销岗位普通业务员的选拔 外贸营销部门的人员培训 初级工程师的培训案例,4,企业出口成长的三个阶段,进入生存阶段 进入发展阶段 进入成熟阶段,5,1、生存阶段的特点,2、发展阶段的特点,3、成熟阶段的特点,要解决获取订单之后，如何确保有订单生产却不混乱,通过控 制“关键时间，风险点”来精细化生产和管理，以提高准确交 货率，达到风险的防范和管理的目的。,要解决做强做大的问题，也就是要解决如何在海外做自己的 品牌，做自己的渠道和终端。,6,人才成长的三个时期,推销期（SALES） 跟单期（MERCHANDISER） 营销期（MARKETING）,7

3、,人才成长必须超前企业成长,人才成长和企业成长的几种状态和表象 关键人才的成长必须领先企业的成长,8,外贸营销管理人才的素质要求,性格 营销知识和理念(行业知识） 管理能力和手段 外贸知识 产品知识 语言能力 电脑操作技巧 财务知识,9,外贸营销岗位领导人才的选拔,进入生存阶段 进入发展阶段 进入成熟阶段,10,外贸营销岗位普通业务员的选拔,进入生存阶段 进入发展阶段 进入成熟阶段,11,外贸营销部门人员培训,区分培训等级 区分培训内容,12,区分培训等级,初级外销工程师 中级国际商务情报人员 高级管理人员,13,初级外销工程师,初级外销工程师的培训是针对所有入职外贸营销人员的一个 基础培训。

4、,14,中级国际商务情报人员,国际商务情报人员的培训是针对国际市场商务人员和外派国 外代表的一个提升培训,15,高级管理人员,高级管理人员的培训则是针对所有即将提拔的外贸营销管理 储备人才所做的一个管理类型的培训，包括战略经营决策能 力的培训，下面就是有关这方面的一些培训内容和测试模 板：,16,区分培训内容,17,初级工程师的培训案例,生产实习的过程 产品销售渠道模式和种类 产品的成本构成及报价 相关联产品与行业 其它专业的培训内容,18,第二章 国际市场情报收集和调研,国际市场情报收集与调研的作用和意义 国际市场情报收集与调研前的准备 国际市场情报收集与调研的范围和方法,19,国际市场情报

5、收集和调研的作用和意义,案例：BBQ项目的开发 中小企业的决策方式 经验式决策的好处和弊端 现代大企业的决策方式 情报式决策的好处和弊端,20,案例：BBQ项目的开发,我们公司是生产家电的大型企业，我们有些国外客户要求我 们提供户外BBQ这个产品给他们。我们有听说这个产品在欧 美地区比较好销售，但在解剖分析这个产品之后发现，如果 要全面上马这个项目，我们的投资至少要在一千万人民币左 右，资金对我们公司来说可能还不是最大的问题，但要上马 这个项目可行吗？如何说服集团，依据是什么？你会怎么开 始行动呢？,21,中小企业的决策方式,A、先算算自己口袋里面有多少钱，投资总额一定要控制 在一定比率范围之

6、内。 B、先问问这个客户的要量有多少，再算算利润有多高， 找亲戚朋友来商量一下。 C、不熟不做，等以后时机成熟了再考虑 D、凭借自己的行业经验来判断，看看自己那些社会资源 可以动用，再问问其他公司有否在做这个产品，我们 去取取经。,22,经验式决策的好处和弊端,好处： 快/省/灵活 弊端： 只能够针对熟悉行业和项目 和拥有垄断资源优势项目 特点： 适合第一次创业 适合国内市场 拍头/拍胸/拍屁股,23,现代大企业的决策方式,撰写项目可行性分析报告 国际市场可行性分析报告,24,撰写项目可行性报告所应包含的内容,技术可行性 市场可行性 财务可行性 SWOT分析经营竞争策略,25,国际市场可行性分

7、析报告所包含的内容,全球该产品总的出口量，进口量是多少？ 比较于前两年的销量，该产品销售是上升还是下滑？ 上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在那些国家上升，在那些国家下滑？ 进口国家的平均进口单价是多少，出口国家的出口单价是多少？ 进口国家的关税是多少？还有其它的税种吗？ 进口国家的产业政策如何啊？是鼓励还是抑制？如果要在该国实施品牌营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？ 那些国外企业是我们的竞争对手啊？那些企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对手的主要客户有那些？他们的成本、产能大概在什么样的范围，比较我们有优势吗？ 进口国的4PS现状如何？他们的报价大概去到那里，我们的报价要控制

8、在什么样的范围才有竞争优势呢？ 如果我们要做这个产品，全球主要的买家是那些呢？怎么可以联系到他们？他们预计的销售数量有多少？,26,情报式决策的好处和弊端,好处： 科学规范性比较强，可以明确预先看到新产品开发的方向、重点市场在那里、潜在市场在那里，核心竞争优势在那里？以及我们采用怎么样的经营竞争策略。 弊端： 费时/费力/费钱 专业性太强 特点： 针对大项目 职业经理人 适合国外市场,27,国际市场情报收集和调研前的准备,掌握产品准确的英文名称和专业术语 掌握产品准确的海关商品编码 掌握产品细致的行业分类和关联产品,28,掌握产品准确的英文名称和专业术语,家用油烟机的英文名称有三种称呼 1。E

9、XTRACTOR 2。AIR VENTILATION 3。RANGE HOOD,29,掌握产品准确的海关商品编码,在GOOGLE、BAIDU、中国海关网上面输入RANGE HOOD HS。CODE 这个关键词得到的八位数海关商品编码 是85166030,30,掌握产品细致的行业分类和关联产品,ALIBABA GLOBALSOURCES MADE IN CHINA,31,国际市场情报收集和调研的范围和方法,国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集 重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集 竞争对手和标杆企业情报收集 重点客户关键人物情报收集,32,国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集,收集内容 收集

10、方法,33,1、收集内容,2、收集方法,购买 案头收集和制作 案例分析：联合国数据库的使用,34,购买, - www.china- ,35,案头收集和制作,联合国数据库 中国海关网 外交部网 PIERRS 企业内部资料 国际组织 研究机构 银行 商会与消费者组织 联机检索情报系统,36,案例分析：联合国数据库的使用,37,重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集,收集内容 收集方法,38,竞争对手和标杆企业情报收集,查询国内市场主要竞争对手 锁定竞争对手 标杆企业 案例分析 如何抢占国内竞争对手的客户和订单 锁定国际市场主要竞争对手 案例分析：如何抢占跨国企业的客户和渠道 收集

11、竞争对手信息的途径和方法,39,查询国内市场主要竞争对手的方法,经验方式 经贸资讯网,40,经验方式,通过上下游客户 通过自己的行业经验,41,资讯平台,国贸资讯网： 海关网 GOOGLE：输入你的产品名称 BAIDU YAHOO,42,锁定我们的竞争对手,同类形同级别原则 50%-2倍原则,43,同类形同级别原则,制造业对制造业 贸易公司对贸易公司 销售额比较接近 出口市场份额比较接近,44,50%-2倍原则,45,标杆企业,行业前几名的企业 不在同一个级别水平上面 学习它的产品 摸索它的渠道 抢占它的经销商,46,案例分析 ：如何抢占国内竞争对手的客户和订单,47,锁定国际市场主要竞争对手

12、的方法,1、经验方式,2、GOOGLE搜索国际竞争对手的应用,关键词 前缀限制词 后缀地区限制词,48,案例分析：如何抢占跨国企业的客户和渠道,49,收集竞争对手信息的方法和途径,分析国内国际竞争对手关键信息的内容 案例分析 收集竞争对手信息的方法和途径,50,1、分析国内国际竞争对手关键信息的内容,成本 单价 销量 利润 货物流向 区域市场的重点客户,51,2、收集竞争对手信息内容的途径和方法,派人的方式 购买的方式 收集分析资料的方式 收买的方式 案例分析：收集竞争对手情报全过程回放,52,区域重点市场4PS现状收集,4PS现状收集的特点 4PS现状收集的内容 4PS现状收集的方法 案例：

13、如何让“市场为导向，销售为龙头”的销售理念在企业实践当中得到落实,53, 4PS现状收集方法的特点,它必须到现场去收集 它对业务人员专业水平的要求很高,54, 4PS现状收集的内容,核实宏观环境情报数据和微观环境竞争对手数据的偏差 竞争对手产品线规划调研 竞争对手价格体系调研 当地的渠道结构和特点 竞争对手的促销手段和当地的促销法令 当地市场的售后服务政策和惯例,55, 案例：如何让“市场为导向，销售为龙头”的销售理念在企业实践当中得到落实, 4PS现状收集的方法,56,重点客户关键人物情报收集,收集内容 收集方法,57,收集内容,高中时代 大学时代 军队时期 工作时期 婚姻家庭 个人嗜好,5

14、8,收集方法,旁敲侧击 欲擒故纵 投石问路 强制试探,59,第三章 SWOT分析制订企业海外竞争策略,SWOT分析当中重点关注的要素 根据SWOT分析制订企业宏观竞争策略 根据SWOT分析制订企业微观竞争策略,60,SWOT分析当中重点关注的要素,优势 劣势 机会 威胁,61,根据SWOT分析制订企业宏观经营策略,经营竞争策略 市场进占策略 年度经营任务考核,62,1、经营竞争策略,适度利润下的规模最大化 适度规模下的利润最大化 案例分析：MIDEA风扇的成长历程,2、市场进占策略,63,3、年度经营任务考核,案例： 总部基于去年的情况和对今年市场的预测向集团下达销售额 增长30%，利润达到X

15、X亿人民币的经营任务，分解之各事业 部的经营任务却是 某事业部销售额增长50%， 利润为零 某事业部的销售额增长5%， 利润XX亿人民币 某事业部的销售额增长100%， 利润XX亿人民币 某事业部的销售额不考核， 利润也不考核 问题： 为什么同一个企业集团对各个事业部的考核会出现这么大的差异？ 考核的指标制定是基于怎样的基础和事实？,64,根据SWOT分析制订企业微观竞争策略,品牌定位与产品价格的定位 产品线的规划 价格体系的制订 渠道的规划和管理 促销手段和终端展示 售前，售中，售后服务体系的建立,65,1、品牌定位与产品价格的定位,高端品牌 高中端品牌 中高断品牌 中低端品牌 低端品牌,2

16、、产品线的规划,4、渠道的规划和管理,3、价格体系的制订,5、促销手段和终端展示,6、售前，售中，售后服务体系的建立,66,第四章 外贸营销组织架构设定及管理,企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能 现代企业的外贸营销组织与管理 现代西方国家管理制度在企业管理当中的成功应用,67,企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能,进入生存阶段外贸营销组织架构及功能 发展阶段外贸营销组织架构及功能 成熟阶段外贸营销组织架构及功能,68,现代企业的外贸营销组织与管理,现代企业海外营销部门组织架构 岗位职责描述 经营目标任务分解及分配奖励处罚措施 分权手册和审批权限 外销员操作手册,69,现代西方国家

17、管理制度在企业管理当中的成功应用,跨国公司是如何获得效率和效益 经营重心的下沉和管理中心的虚拟 新产品的开发是企业最原始的发展动力 事业部制的管理及利弊分析,70,第五章 如何寻找海外客户及客户信用评估,客户经常出现的地方总结和归类 必须对客户进行分类 企业不同时期要采用不同的客户策略 评估的前提 评估的内容 评估的方法 评估的结果及分别对待措施 案例分析：门当户对同样适合商业法则,71,客户经常出现的地方总结和归类,市场 驻华代表处 展览会 各类专业杂志 综合类网站（） 各类黄页，专业类网站 求购信息 经商处 搜索引擎 各国驻华商务处,72,必须对客户进行分类,正在同国内竞争对手购买产品的客

18、户 正在同国外竞争对手购买产品的客户 正在同我们的总经销购买产品的客户 拥有渠道和实力的潜在客户 国内的专业出口贸易公司 跨国公司,73,企业不同时期要采用不同的客户策略,进入生存阶段 进入发展阶段 进入成熟阶段,74, 评估的方式, 评估的前提, 评估的内容, 免费评估方式,利用当地熟悉客户评估新客户实力和信用 利用网络手段来评估客户实力和信用, 收费评估方式,通过拜访客户来评估其实力和信用 利用客户信用调查辅助机构来评估客户实力和信用, 评估的结果及分别对待措施,75,案例分析：门当户对同样适合商业法则,76,第六章 沟通策略获取海外客户的好感和信任,沟通中的人性基础 沟通的途径 获取客户

19、好感的沟通策略 好感和信任之间的差别 利用网站及其它营销资料赢得客户信任 通过电话沟通取得客户信任 利用各类传真和函件取得客户的信任 外销员个人专业素养取得客户信任 利用企业软文化获取客户的信任 利用企业硬件形象取得客户信任,77,1、沟通中的人性基础,人性阳光的一面 人性阴暗的一面 文化的差异 规则的不同,78,2、沟通的途径,电话 传真 EMAIL MSN 通过第三方人物介绍 通过第三方服务机构 短信 面对面交谈,79,3、沟通的策略,真诚 礼貌 先从工作开始 再到个人投其所好 言行一致 服务要周全,80,4、好感和信任之间的差别,5、利用网站及其它资料赢得客户信任,6、通过电话沟通取得客户信任,7、利用各类传真和函件取得客户的信任,8、外销员个人专业素养取得客户信任,81,9、 利用企业软文化获取客户的信任,企业文化的定义 企业文化的塑造 不同类型的企业文化差异和特点 品牌是表文化是实 表里一致与名实不符,10、利用企业硬件形象取得客户信任,82,第七章 国际商务谈判成交前的最后突破,价格太高 付款条件太苛刻 现阶段还不需要 已经有同类产品的供应商 产品卖点不突出 案例分析：获取订单国际商务谈判全过程回放,83,1、价格太高,报价的战略和战术技巧 分级报价的制定及其所带来的益处 同跨国公司价格谈判过程回放及案例分析,84,2、付款条件太苛刻