产品和品牌管理概述.ppt

1、市场分析和预测Marketing Analysis & Forecasting,教师：黎文 时间：2010.09 电子邮件： 联系电话产品/品牌管理概述,简介 营销组织 销售人员扮演的角色 全球营销对于营销组织的影响 产品和品牌管理：事实和假象 影响产品/品牌管理的一些变化 营销组织的变化,简介,产品/品牌经理的主要职责 负责产品/产品线/品牌/品类的有关活动的规划 分析市场，包括消费者、竞争者、外部环境 利用上述信息拟定营销目标和产品/品牌策略 产品/品牌经理必须争取所在组织支持他的计划所提出的营销方案,产品/品牌管理vs一般营销管理,营销组织,以产品/品牌为中心的

2、组织 以市场为中心的组织 以职能为中心的组织,以产品/品牌为中心的组织,公司/分子公司领导,制造部门,营销部门,财务部门,沟通部门,调研部门,产品/品牌管理部门,技术支持部门,产品/品牌A的经理,产品/品牌B的经理,产品/品牌C的经理,以 产品/品牌为中心的组织的优缺点,责任明确：产品/品牌经理的工作类似于“小首席执行官”，即为该产品/品牌的整体运营状况负责。 产品/品牌经理锻炼了与组织内部其他部门协同工作的能力，又能掌握推广产品/品牌所需的说服和沟通技巧 以产品/品牌为中心的公司往往成了其他公司高级执行官的摇篮。 产品/品牌经理的注意力集中在某一个产品/品牌上，无法从源头考虑有关顾客需求的更

3、基础的问题。 高度集权使产品/品牌经理从某种意义上离开了“实际制订决策的地方”。 可能有好几个代表同一个企业的不同产品/品牌的营销人员同时拜访同一个客户。 产品/品牌经理各自为战降低了营销资金在建立品牌方面的投资效率。,以市场为中心的组织,公司/分子公司领导,制造部门,营销部门,财务部门,沟通部门,A市场经理,B市场经理,C市场经理,以市场为中心的组织的优缺点,能够充分考虑消费者 更容易让产品/品牌经理协同工作 与潜在的产品/品牌管理系统发生冲突 不能使产品/品牌经理获得首席执行官的培训和工作经验,以职能为中心的组织,公司/分子公司领导,制造部门,营销部门,财务部门,沟通部门,市场调研,产品营

4、销,广告沟通,销售促进,以职能为中心的组织的优缺点,容易指导管理：经过设计，各工作小组将平行于各项常规的营销活动 职能培训会做得更好 负责营销副总裁在业务方面的眼界更为广阔 没有人对产品/品牌负责 产品/品牌战略之间的冲突会消耗大量的时间 管理培训的重点也放在职能培训上,销售人员扮演的角色,绝大多数公司组建了自称体系的销售组织，他们和营销组织之间关系时协作关系,全球营销对营销组织的影响,全球营销是指：在全球范围内用同一战略来营销某一产品、服务/品牌，而只在包装、广告、语言和类似方面作微小的战略变化 全球营销和公司组织结构常常会发生冲突 国家/地区的经历的影响力受到削弱 产品/品牌的决策集中化

5、某种程度的本地化管理是必需的，以便于与当地的顾客和政府保持紧密联系 宝洁的模式，高收入国家/地区集中配置资源，低收入国家/地区授权后自行配置资源,产品/品牌管理：事实和假象,背景要求 业绩突出，证明了自己的能力 拥有一个学士学位，MBA比较普遍，但不是必需 高科技行业要求研究生学位和工程技术经验 关键技能 谈判能力 团队协作能力 沟通技巧 分析能力,产品/品牌管理：事实和假象（续）,营销计划：必须包含产品/品牌定义、特征、目标市场、时限、为这个产品/服务/品所作的营销战略所需的各种资源 不同产业和企业规模建的差异 高科技行业，新产品开发通常是产品/品牌经理的工作的重要组成部分 公司越小，产品/

6、品牌经理的操作性工作越多 高科技产品/服务，互联网通常是顾客直接反馈的工具和新产品开发的概念来源 传统消费品行业会有丰富的标准化的二手调研资料，高科技行业则资料不全面不正规 传统消费品行业的业绩评估是投资的损益情况，高科技企业则是项目是否按时、按质完成,影响产品/品牌管理的一些变化,网络 数据爆炸 更加重视品牌 市场权力平衡的变化 顾客维持计划的重要性得到加强 更加激烈的全球竞争,营销组织的变化（1）,产品/品牌经理,调研经理,销售经理,决策 产品开发 包装 广告 顾客促销 贸易促销 价格 分销,以消费者 为中心,利润责任,支持 综合调研 顾客调查 系统/分销 内部数据,决策 获得分销渠道 建

7、立店内展示 建立销售规划,以零售商 为中心,销售量责任,营销,销售副总裁,传统制造业企业营销/销售的责任分工,营销组织的变化（2）,产品/品牌经理,调研经理,销售经理,决策 产品开发 包装 广告 顾客促销 贸易促销 价格 分销,以消费者 为中心,销售量和 利润责任,辛迪加数据 内部数据 顾客调查 系统/分销,优化分销 优化推销 优化空间管理 贸易营销/贸易促销 消费者反应 消费者人口统计特征 团队客户销售 “产品品类”管理,以零售商 为中心,销售量和 利润责任,营销,销售,演进中的制造业企业营销/销售的组织结构,调研/MIS,营销资源/销售资源,适应性营销组织,Nail, Charron, and Parr,