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1、哇哈哈集团CRM案例分析,一.饮料行业CRM应用的四个层次 二.哇哈哈集团简介 三.实施客户关系管理的利润空间 四.哇哈哈集团CRM战略实施背景 五.哇哈哈集团CRM战略及其实施战略 六.哇哈哈集团CRM沟通渠道 七.结论,一.饮料行业CRM应用的四个层次,第一：基于呼叫中心的客户服务 第二：客户信息管理与流程管理 第三：客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度 第四：企业价值链协同,二. 哇哈哈公司简介,公司概况,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最

2、好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。,公司荣誉,1）国务院520家国家重点企业；2）中国企业500强；3）连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”；4）连续三年获“中国食品工业科技进步优秀企业”；5）全国五一劳动奖状；6）全国质量管理先进企业；7）全国实施卓越绩效模式先进企业；8）全国对口支援三峡工程移民工作先进单位；9）全国东西扶贫协作先进集体；10）国家西部大开发突出贡献集体；11）中国企业管理杰出贡献奖；12）中国企业信息化500强；13）全国首批“守合同、重信用”企业；14）全国工商企业信用评级AAA级信用单位；15）中华慈善奖16）20012005连

3、续五年获中国“最受尊敬企业”称号；17）国家级企业技术中心认定；18）国家级实验室认定；19）“娃哈哈”为中国驰名商标；20）娃哈哈纯净水、果汁饮料为中国名牌产品等,公司创始人,宗庆后强调：假如在某一个终端内，因为没有消费者需要的品牌/包装产品，在失去这一次销售机会的同时也大大降低了消费者对本品牌的忠诚度。哇哈哈在终端控制中非常强调铺货率，应为铺货率是哇哈哈终端制胜的一个战略秘籍。,公司现在经营状况,2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年

4、位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。,企业文化,1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不 息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相

5、同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科 学精益求精,企业的使命,企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。,三 实施客户关系管理的利润空间,作为快速消费饮品行业，面对强劲的竞争对手，CRM的价值必将拓展到客户消费的整个生命周期上，这样其掘金的功能才能最大程度发挥出来。CRM的实施必定能提高客户的忠诚度和信任度，这样就可以牢牢把握住老客户和发觉新客户，为企业创造有形和无形的利润。,四.

6、哇哈哈集团CRM战略实施背景,2011 年年底中国饮料市场的情况及哇哈哈集团所面对的挑战：,1 中国饮料消费市场结构变化,2 中国饮料市场竞争加剧,1. 中国饮料消费市场结构变化,近年来，全国软饮料市场发展迅速。从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占全国总销售额的54%，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5%和13.6%。但是随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。,2. 中国饮料市场竞争加剧,过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统

7、一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。 2009年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。,五 哇哈哈集团CRM战略及其实施战略,随着饮料市场竞争的日趋激烈，饮料企业越来越意识到客户关系资源才是占据所拥有的最为宝贵的财富，而客户服务则是发展、维系和巩固这一关系最根本、最直接、最有效的手段。因此，以客户为中心，为客户提供高质量服务，从而获得较高的客户满意度和忠诚度，是企业最重要的核心竞争力，是企业在竞争中立于不败之地的根本保证.,哇哈哈集团CRM目标, 提升各类别的客户（例如从小客户上升为中型客户） 增强客户忠诚度 增加每位客户的价值

8、推进客户联络 鼓励客户反馈,1、哇哈哈集团的客户关系管理策略,消费者： 1.售点自动化，使消费者购买方便、舒适。 2.推出不同口味的饮料，满足个性化需求。 3.提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度。,零售商： 1.合作店牌，有效提升并巩固客情关系。 2.售点自动化，为零售商降低成本。 3.提供冷饮设备，提高零售商的销售量。,经销商： 1.采取价格优惠、折扣，给经销商以成本优势。 2.赊销支持，解决经销商资金短缺问题，1.5倍原则，帮助经销商杜绝断货。 3.免费旅游，提高客户满意度。 4.VCD奖励，影响客户认同感。,2、哇哈哈集团的客户关系管理优点？,.以客户为重 .善于聆听 .克服异议、难

9、题、投诉 .保持和提高自尊心 .令满腔愤怒的客户平复情绪，回心转意,3、哇哈哈集团的客户关系管理缺点？,很多特色的活动虽然有很强的针对性，吸引了不用年龄层的关注，赢得了顾客的喜爱，但这些活动的范围不够广，只能在一部分地区造成影响。自身监管力度的不够，虽然 哇哈哈集团的事后称会激励进行整改，但这一事件无疑对公司的形象造成了很大的负面影响。因为在消费者看来这样的行为是对自己的不负责，很大大降低对企业的信任度。在经销商环节的投入不够，经销商是连接企业和消费者桥梁，企业的销售量很大程度取决于经销商，因此做好经销商的联系是企业客户关系管理中必不可少的一环。,哇哈哈集团实施战略,（一）客户访谈： 要求客户

10、根据调研表的要求 分享其体验。调研表涉及客户企业的背景、购买行为、竞争对手信息和满意度。,（二）客户价值估计： 计算客户金字塔中负责产生收入的各业务单元本； 分析综合客户收益率以； 分派金字塔中每个段的成本； 对客户金字塔每个分段的客户进行收益率评估； 制定基于客户的业务计划,（三）重新划分和定义客户,（四）重新定义客户服务,（五）实施原则或注意事项,1. 了解客户期望从产品中得到的价值/利益 2. 了解影响客户做出购买决定的所有权成本问题 3. 了解建立产品或服务优越性（相对竞争对手）的重要作用 4. 了解客户在选购产品或服务时的想法 5. 与潜在客户建立P2P的关系 6. 了解客户所处的商

11、业环境 7. 提供支持或附加服务 8. 了解不同客户在采购时所担当的职责 9. 了解客户在购买产品或服务时所遵循的购买决策制定过程 10. 说服潜在客户考虑你的产品/服务,六.哇哈哈集团CRM沟通渠道,CAC(客户开发中心) 在2002年年初，哇哈哈集团开通了87026360免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。在回答问讯、处理投诉的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们有兴趣的饮品提供详细介绍和讲解，得到潜在客户关于进一步沟通的许可，并根据客户的购买时间、

12、意向类型，进行进一步的沟通和跟进。 另外，客户开发中心还肩负着许多功能，包括呼出电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等等。,七. 总结,哇哈哈集团的客户关系管理建议,（一）从公司内部建立科学的客户关系管理策略 1、在公司全面宣传客户关系管理理念，树立客户关系管 理意识 2、完备和完善公司内部的客户关系管理的规章制度 3、加强销售人员的培育，优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络 （二）从公司外部建立科学的客户关系管理策略 1、完善哇哈哈定价策略，使定价单一化转为多样化，使其在价格定价方面具有竞争力。 2、在经销商环节，采取价格优惠或奖励策略 3、加强客户关系管理（CRM）软件的应用 建CRM系统，结合Internet和电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘，发现有助于企业运营的知识。, 研习会/讨论会： 所有部门领导都将首先参加为期一周的CRM学习，通常由外部咨询公司度身定做，目的是要他们掌握必要的CRM知识。其后他们必须对自己部门内部的员工进行相应的培训。 变革管理 从内部员工的角度来说，一旦工作量、工作职位、工作分配或工作职能发生改变，阻力就会出现；从客户的角度来说，延长服务时间和设立专线热线是必不可少的工具 直属人员指导 直属监管人员必须给予适当的指导以增强他们的技能，提供以 客户为导向的服务。 下放必要权利 在CRM项目