商界杂志广告价值评估报告.ppt

1、新生代市场监测机构,http-/,SINOMONITOR INTERNATIONAL,2010.10,商界杂志广告价值评估报告,目 录,研究概况,研究背景 研究目的,数据说明 阅读说明,研究背景,商界杂志自1994年创刊以来，是一本以倡导优秀商业文化和创业精神为特色，以“报道商界动态形势，揭示商界深层问题，汇集商界经营之道，反映商界丰富人生”为宗旨的商业财经月刊，经过多年的发展， 商界目前已成长为全国发行量最大的商业财经杂志，在世界财经类杂志排名中亦名列前30位， 商界杂志的独特风格赢得了广大读者尤其是市场经济实践者的喜爱，并被众多国内同行竞相跟踪模仿，已被国内期刊界公认为“商界现象”。 新生

2、代市场监测机构是国内主流的市场研究公司，是中国主流的媒介监测数据供应商，公司取向于市场研究和媒介监测。在拥有大型连续调查CMMS、H3数据库的同时，新生代的媒介研究从1998年开始承接各类报纸和杂志研究的项目，在平面媒介研究方面，尤其是读者阅读需求和阅读习惯方面积累了丰富的经验，对报刊从发行、内容、广告到品牌建设等各个环节都有着丰富的理论和实践咨询经验，可以根据客户的特定需求，为客户提供量身制作的专项解决方案。 新生代非常荣幸能有机会为商界的营销价值挖掘提供服务支持，凭借我们多年的媒体、文化、人群研究经验，与商界传媒同仁一道，挖掘商界杂志的独特优势及其营销价值，为商界进一步拓展广告市场提供支持

3、。,研究目的,商界杂志的营销价值解读,商界杂志的核心读者群有着怎样的人群特征？,商界杂志读者的消费观念和消费行为是什么样的？,商界杂志的市场竞争环境是怎样的？其有着怎样的优势？,商界杂志的核心读者群定位,商界杂志在同类杂志中的竞争优势挖掘,本报告致力于解决以下问题：,商界读者的阅读习惯与阅读行为,商界杂志读者的阅读习惯和阅读频率是怎样的？,数据说明-中国市场与媒体研究（CMMS),新生代市场监测机构作为国内领先的市场研究咨询机构，在1997年率先在中国开创了全面洞察中国消费和媒介市场的单一数据来源的年度调查和研究数据库“中国市场与媒体研究”（China Marketing and Media

4、Study），简称CMMS ，迄今13年的时间中，CMMS已经成为了中国最具影响力的中国消费与媒介市场的通用货币和权威标准，成为在中国的企业/品牌主、广告公司、媒介经营者/媒体集团进行消费者洞察、消费行为与心理分析、制定营销策略、发现细分市场、衡量广告到达机会、挖掘广告价值、制定广告投放计划、媒介组合与传播策略等工作的重要决策参考依据和策略工具。,样本：总样本量75,000，可推及人口77,949,000。 调研城市：35个一二三线城市；其中北 京、上海各5,000样本、广州、深圳各4,000；石家庄、徐州、温州、泉州和江门各1,000，其他城市各2,000个样本。 访问方法：入户留置面访。

5、抽样方法：与规模成比例的概率抽样（PSP)。 数据信息： 人口统计信息 产品及品牌的使用习惯：183+类产品品类以及5,200+个产品品牌 媒体接触习惯：7大类媒体，1,400+个媒体品牌 生活形态：包括时间花费、购物行为、休闲活动/兴趣爱好、最喜欢的形象代言人以及生活态度/价值观(使用169条语句测量),7,数据说明-中国市场与媒体研究（CMMS),本报告使用的是中国市场与媒体研究（CMMS）2010SU数据。,阅读说明,圆形红色圈状标志表示该数据具有一定的重要性或该数据表现突出于（明显高于）其他研究对象说明：对一些特殊数据处理与情况的必要说明。 本报告涉及所有数据均出自新生代自主研究数据库

6、中国市场与媒体（CMMS）2010年夏季数据库。数据采集时间为2009年3月至2010年4月。 本报告将过去一年阅读过商界的样本定义为商界读者人群。 本报告提及其他同类杂志，特指非隶属于商界传媒旗下的其他财经商业类杂志。 CMMS2010年夏季数据库中共获得商界读者（过去一年阅读过商界）290名。因此以商界读者为基础的分析图表基数均290，报告中不再做标注。 多选题目：可选择多个选项，统计时以调研样本N为基数，各选项所占比例之和通常大于100%。 Index指数：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。其计算方法是：In

7、dex指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 / 总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100,商界在商业财经杂志中的地位分析,读者覆盖率 每期阅读率 读者人群优势,覆盖率：覆盖面最广，读者最多的商业财经杂志,附图 商业财经类刊物读者过去一年阅读过的杂志（%）,商界是目前国内读者最多的商业财经杂志。 CMMS数据显示，商界杂志的覆盖率最高，过去一年曾阅读过商界 的商业财经类刊物读者达到12%，高于其他所有同类商业财经杂志杂志。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,每期阅读率:名列前茅,在商业财经类刊物的读者中，商界杂志

8、的每期阅读率较高，在同类杂志中位列第一。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,每期阅读率: 中青年主力人群中名列第一,在中青年商业财经类刊物的读者中，商界杂志的每期阅读率为7%，位列同类杂志第一名。,附图 中青年商业财经类读者每期阅读率（%）,中青年读者指年龄为25-45岁（不含）之间的读者。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,每期阅读率: 二三线城市读者名列第一,在二三线商业财经类刊物的读者中，商界杂志的每期阅读率为11.5%，位列同类杂志第一名。,附图

9、二三线城市商业财经类读者每期阅读率（%）,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,读者优势：比同类刊物更具价值的读者群,与同类杂志和竞品杂志相比，商界读者高知、中高收入为主、私营业主和管理人员偏多的人群特征。,面向更为高层次的读者群 承担了更多的社会职责 处于逐渐成熟的年龄阶段，兼具成熟与活力,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界读者价值与阅读行为分析,商界读者群体素描 商界杂志阅读习惯分析 商界阅读行为分析,Title,男性为主：男性读者占80.3%,中青年

10、人占多数：64.3%25-44岁,已婚多：65.2%的读者已成家,学历高：大专及以上学历占到65.9%,商界杂志读者素描,读者以男性、高知人群为主,附图 学历分布及Index优势,与整体人群和其他同类杂志读者相比，商界读者具有男性为主（80.3%）高知、中青年人为主的人群优势。,平均年龄32.8岁,附表 商界杂志基本人口学特征,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界读者收入颇丰,附图 个人月收入分布（%）及Index优势,附图 家庭月收入分布（%）及Index优势,商界读者拥有更强的经济实力。 数据显示，商界读者中中高收入比

11、例明显突出于整体人群。 66.6%的商界读者是家庭最高收入者。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界读者多处于社会中上层,SES I = score 5200 SES II = score 4151 SES III = score 3040 SES IV = score 029,按社会阶层分群,社会分层 (SES) SES全称“Social Economics Segmentation”，社会分层研究可用于消费者研究领域。 SES是一个百分制的，综合被访者教育、房屋面积、40多种耐用消费品及金融产品的拥有情况等多种指标进行

12、打分的静态评分系统。 CMMS数据库中将所有人按照分数划分为四类，各类的得分和占比见下图：,商界是国内同类杂志中读者群整体阶层最高的刊物。 综合评估学历、耐用品消费等指标发现，相对于整体及其他同类杂志读者，商界读者多处于前两类社会阶层。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界读者承担更为重要的社会角色,商界读者担任着更为重要的社会角色，拥有更强的社会价值。 从从事行业上看，商界读者主要在制造业、批发零售业、高新技术产业和房地产业工作。与同类刊物相比，商界读者在党政机关、高新产业、房地产业等领域就业比例更高。 从职业上看，商界

13、读者企业管理人员、普通职员、私营业主比例较高。与同类刊物读者相比，党政机关领导干部、专业技术人员、管理人员、私营业主的比例更为突出。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界更吸引中轻度杂志读者,重度阅读,中度阅读,轻度阅读,商界读者多为中轻度杂志读者（每周阅读杂志4个小时以内）。 商界读者平均每月阅读各类杂志3.7本，平均每周阅读各类杂志2.2小时。,平均每周阅读各类杂志2.2小时,附图 商界读者每月阅读各类杂志数量（%）,附图 商界读者每周杂志阅读时间（%）,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为

14、15-64岁人群，样本量75000名。,中轻度杂志读者更高端,虽然商界杂志中重度杂志读者比例较低，但数据显示，中轻度杂志读者人群价值更高。 中轻度杂志读者具有收入更高、学历更高，更加年轻的人群特征。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,更偏爱理性实用的栏目,从杂志栏目上看，商界读者更青睐理性、实用性的杂志栏目。 数据显示，商界读者最偏爱新闻类、人物专访类、经营管理类栏目。,附图 商界读者杂志栏目偏好（%）,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,杂志保存行为,附图

15、 杂志保存行为（%）,38.9%的商界读者会保留其阅读过的杂志，并再次翻阅。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界阅读行为：读者黏性较强，阅读频率高,51.7%的商界读者过去一个月内曾阅读过改杂志,附图 商界阅读频率（%）,附图 最近一次阅读商界时间（%）,商界读者黏性较强，多为固定读者。 数据显示，63%的商界读者经常阅读该杂志。51.7%的商界读者过去一个月内曾曾阅读过本杂志。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,附图 商界阅读来源（%）,商界杂志对读

16、者吸引力较强，近六成以上读者是通过主动到报摊购买的方式获得该杂志。 其中，企业管理层、企业主中家庭订购的比例更高。,商界阅读行为：主动购买,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,同类杂志兼读情况,商界读者忠诚度较高，同类杂志的兼读率普遍较低。 其中，销售与市场管理版、新财经读者阅读商界的比例略高。,附图 杂志兼读情况（%）,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界读者广告与营销价值分析,商界读者消费价值 商界杂志读者消费与品牌观念 商界杂志读者传播价值,消费价值

17、:更强的大宗产品消费与预购需求,附图 大宗消费品消费,商界读者拥有更强的大宗产品消费力和消费倾向。 数据显示商界读者中拥有和预购住房、家用车的比例均较高。此外，商界读者的居住面积也相对更大。,附图 住房面积,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,附图 大宗消费品预购,消费价值:耐用品消费与预购,商界读者重点耐用品的消费力和消费倾向均较为突出。 其中，商界读者在IT数码产品、奢侈品上消费力更为突出。,商界读者在家用电器、IT数码产品上的预购倾向非常突出。,附表 耐用品消费情况,附表 耐用品预购情况,数据来源： 中国市场与媒体研究（

18、CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,消费价值：注重生活品质，休闲消费突出,附图 旅行消费与倾向（%）及Index优势,附图 过去一年旅行类型,附图 未来一年打算旅行类型,商界读者更注重娱乐休闲。数据显示商界读者爱好广泛，参与各类休闲娱乐活动的比例较高。旅游消费能力与倾向更为突出。,附表娱乐休闲活动参与情况,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,消费价值：商界读者投资意识强，投资范围广泛,附图 保险、投资消费情况,附图 保险、投资预购情况,商界读者具有更强的理财意识和投资需求。 统计数据显示，商

19、界读者购买保险、个人投资的比例以及预购倾向均相对突出。,附表 金融投资情况,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,消费价值：商界读者信用卡品牌比较集中,附图 过去一年信用卡使用情况,附图 过去一年使用信用卡银行情况,商界读者信用卡使用率为37.3%。 从数据可以看到，在持有信用卡消费的商界读者中，中国建设银行的持卡率最高，达到33.3%，其次是工商银行。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,消费价值：商界读者中的品牌渗透率,微波炉消费品牌,39.5%,17.5%

20、,4.7%,4.2%,3.7%,25.4%,12.1%,4.9%,5.7%,洗衣机消费品牌,7.2%,电冰箱消费品牌,23.3%,6.9%,5.8%,5.8%,4.4%,海棠,容声,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,笔记本电脑消费品牌,22.8%,18.2%,10.9%,7.8%,9.3%,24.6%,13.3%,9.3%,9.3%,数码相机消费品牌,10.3%,手机消费品牌,32.8%,15.4%,14.7%,3.8%,3.1%,消费价值： 商界读者中的品牌渗透率,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查

21、对象为15-64岁人群，样本量75000名。,消费观念：现代的消费意识,商界读者普遍拥有更加现代的消费意识。 数据显示，商界读者更加重视产品的品质和科技含量，对于价格的敏感度较低。,附图 消费观念（%）,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,品牌与理财观念：超前的品牌与理财观念,附表 理财与品牌观念（非常同意+比较同意）,我想节约花费但很难 52.9% 50.7%,我很善于理财 41.6% 36.9%,我更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借 49.5% 45.2%,使用名牌可以提高一个人的身份 59% 55.9%,我喜欢的品牌,

22、我会一直使用它 72.5% 69.3%,我喜欢尝试新的品牌 48% 43.1%,理财观,品牌观,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,传播价值：意见传播者与广告易感者的完美融合,商界 读者,整体 人群,其他 同类杂志,商界 读者,整体 人群,其他 同类杂志,商界读者不仅对于广告的易感性较强，而且更多的作为社交群体中的意见领袖存在。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界典型读者细分,商界典型读者人群刻画,私营业主,职场金领,人群素描 年龄在25-50岁之间，处

23、于比较年轻的年龄阶段 平均家庭月收入在6000元以上 绝大部分已经成家立业,人群素描 25-34岁之间的职场新贵，在公司处于管理级的阶层 颇为丰厚的家庭以及个人月收入，物质生活富裕 88.6%的人都受过大专以上高等教育,技术先锋,人群素描 年龄集中在25-44岁之间 拥有专业技术的人员 受过良好的教育，均有中专以上教育 绝大部分为男性 61.5%比例的人为中度以上杂志阅读者,普通白领,人群素描 年龄在45岁以下 公司、企业、单位的普通白领人员 平均个人月收入在2500元左右 多为轻度偏中度的杂志阅读者,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界典型读者杂志接触情况,附图 商界典型读者杂志接触情况（%）,不同的典型读者在杂志接触方面有着不同的接触情况。 可以看到，技术精英在杂志阅读方面有着更深的接触程度；而普通白领以及职场金领多数为中度阅读者。,数据来源： 中国市场与媒体研究（CMMS），35城市，调查对象为15-64岁人群，样本量75000名。,商界典型读者杂志接触情况,附图 商界典型读者杂志月接触情况,附图 商界典型读者杂志周接触时长,商界读者典型读者在杂志阅读时长与频次方面十分接近,其中技术精英的阅读时长略长。,数据来源：