中原中信泰富朱家角新城营销策略.ppt

1、2010 一座城市的崛起,关乎人群 关乎生活 关乎梦想 关乎财富.,中信泰富朱家角新城,Opportunities,2010年，地块投资第一热点朱家角 1月7日，古北、嘉华分别以13.2亿、10.144亿拿下朱家角镇B7、B8地块以及B3、B4地块。 现场14家企业到场，包括豪都、珠江、古北、嘉华、仁恒、恒盛、中星、龙湖和保利等名企。 古北拿下B7、B8，楼板价达14284元，溢价率为146.9%。 嘉华拿下B3、B4，楼面地价为14577元平方米，溢价154 一时引起市场轰动。,该地块将得益于在建虹桥交通枢纽辐射的利好日益显现，该片区距离虹桥枢纽不到公里，可以吸纳大量居 住人口；而目前，朱家

2、角市政配套、公建配套、文化生活已日益成熟。另外值得注意的是，轻轨号线有望 年通车，最近站点距离、仅分钟车程，而轻轨号线的启用时间恰好和拿地之后的房地 产开发同步。 朱家角投资负责人 就昨天的拍地情况来看，朱家角的市场潜力已经被开发商认可，而目前区域内公开出让的地块的楼面地价， 已经达到了去年曾诞生地王的赵巷地区的水平。 业界著名分析师薛建雄,“该地块楼面价已等同09年赵巷地王价值”,The time is coming!,朱家角价值时代来临,中原观点： 1、从上海地产版图来看，西区高端物业区将成功链接。继徐泾、赵巷后又一投资焦点将出现在朱家角。 2、朱家角版块价值已为众多开发商获得认可，名企聚

3、集效应将共同将区块价值炒热。 3、虹桥交通枢纽辐射的利好日益显现，公建设施的落实将指日可待。 4、朱家角地块的价值发展空间将在最近两年得以突破。 5、地块价值的提升也意味着地块产品力、营销力的竞争时代来临。,2006年 中信泰富在朱家角成功拿地，花了数年光阴，研究市场、研究客户所需。精雕产品、讨论规 划，于是一座国际新城升起。 2008年，中信泰富朱家角新城文苑开盘，逐步获得市场。 2009年，中信泰富朱家角新城翠苑热烈开盘，全年成功售出500余户。 2010年是中信泰富朱家角新城的第三个年头,在之前经历了文苑、翠苑开盘、销售,经历了滞销与热销 的对比随着第三期产品的推出,2010年的营销对于

4、中信泰富朱家角新城的整体开发与推市来说显得犹 为重要.它承载着热销延续、扩大推广面、提升销售额的承上启下的作用.,写在前面,综合之前的销售推广经验，我们提前对明年的工作进行了思考与梳理。 2010年产品较之前产品有优势体现，从定位上该如何体现？以怎样的面貌入市？ 寻求参照物比较法产品定位“都市型休闲生活名宅“ 选择本案的客户，是怎样的一群人，他们的购买核心吸引点在哪里? 社会中产阶级。获取一种市中心无法拥有的生活方式。一种高性价比与高尚品质汇合的物业。 面对之前知名度不够、投资客户比重大的问题，该如何解决？ 品牌与产品的嫁接怎样从无形走向有形？ 透过全面的媒体细致传导与直接的看房团活动、巡展、

5、房展等方式相互结合，配合新房源的推出，进行 有序的融合。 2010年市场变化未知，我们以怎样的价格策略应对市场及政策变化？ “低开高走”“组合产品线、相互价格促进”,策 略2010,回 顾2009,2009年房地产整体市场回顾 销售业绩及回笼资金情况 重点营销举措回顾 来电、来访、成交比率分析 成交客户分析 需要改进的工作事项,2010年房地产整体及区域竞争市场预判 推售产品分析 全案推盘计划 价格策略 营销推广发想 全案形象定位 推广策略 阶段性执行 全年营销目标,2009年销售回顾及总结,PART 1,2009年上海房地产整体市场回顾,年头冷，年中热，年底沸楼市由衰而盛，扶摇直上； 地价涨

6、，楼价涨集体入市，交易爆棚；房地产市场进入了前所未有的亢奋期。,2009年上海房地产整体市场总结,1、2009年上海全市呈现明显的供小于求的局面，供求缺口达到600万平米，特别是在第四季度尤为明显。使得全年房地产量价齐升的局势，双双创出历史新高。 2、2009年开发商拿地成本较2008年上涨了160%，但一手住宅成交均价较2008年上涨了13%，明显低于土地成本上升幅度。预计该部分土地的上升成本将在2010年入市的房源中得到释放。按照建设周期推算，09年拍得的土地最快将在2010年下半年入市，可能会把市场现有价格推到一个更高的梯度上。 3、由于2009年市场严重透支了购买力，价格已经上升到新的

7、高度，在这种情况下政策面对于稳定价格上升的意向加剧。2010年面对较多的市场不确定因素。,根据中原房地产研究院统计数据显示，2009年1月1日至12月30日，青浦区域（青浦城 区板块、朱家角板块）除去动迁配套房，住宅整体成交达到45万平米，成交套数3525 套，成交均价达到11712元/平米。,09年公寓竞争个案情况,中原项目组选取09年1-11月间，区域主要竞争个案的销售价格走势，进行分析。通过图表发现，区域内公寓销售的价格集中于8000-13000元/平米，在进入7月以后公寓的销售价格有一定的上扬，主要为东方庭院、仁恒河滨花园等项目，销售价格在下半年超过了12000元/平米，其中仁恒运杰河

8、滨花园公寓更是在11月超过16000元/平米，引领这个青浦区域公寓销售价格。,从区域主要公寓个案的成交情况来看，没有明显符合整体房地产走势的波段，总体呈现两头多的局面，上半年主要以新城盛景园、景港名人苑的成交为要带动。在整体市场开始走热的6、7月青浦市场却走出了一波下滑态势，在九月的成交旺季随着绿地逸湾的开盘整个市场开始回升，但未超越前期水平。,2009年以来，徐泾区域可销售别墅较少，主要成交开始集中于赵巷板块，上图所示案例中，合生御廷园于10月底开盘，首期106套房源基本售完，其销售总价与本项目双拼别墅较为接近，在300-500万之间，后期仍有将近10万方联排供应，与本项目形成直接竞争。,0

9、9年别墅竞争个案情况,项目名称：四荷艺墅二期 开发商： 上海博星房产有限公司 项目地址： 徐泾镇联民路55弄 物业类型： 独栋别墅 项目体量： 129栋独栋 容积率： 0.45 销售价格： 20000-25000元/平米 最新动态：本期房源剩余不足30套，成交均价21598元/平米，总价集中于450万以上。,项目名称： 合生御廷 开发商： 合生创展集团有限公司 项目地址： 青浦区巷居路99弄 物业类型： 联排别墅 项目体量： 一期规划144户（总13万方） 容积率： 0.8 销售价格： 15987元/平米 最新动态：合生御廷目前在售的是面积在280-300平米左右的联排别墅，户型4房3厅4卫，

10、售价550万元/套起， 明年年中可交房，目前已有样板房可供参观。 10月以来去化87套。后期2、3期联排别墅将陆续上市，预计超过300套。,2010年整体营销策略,PART 2,动态风向标,2010年市场预判,2010年房地产整体市场预判 刚过去的2009年中国消费总额达12万亿元，而买房花费占到将近50%，成为全球金融危机下中国经济稳定的重要因素之一。为全国GDP的增长立下汗马功劳，同时消费者对于未来预期的看好等因素，预计2010年房地产整体下滑的可能性较小，但要像2009年房地产市场的 “价量齐涨”的态势在2010年持续的难度较高，可能有以下几点原因：,营业税减免期限由2年改为5年，宽松的

11、房贷政策也将可能面临调整，政策的趋紧对楼市将产生负面影响。 国内各大银行在09年下半年开始缩紧房贷首付优惠政策，以此抑制房地产投资行为，同时也为改善性刚性需求提高了购房门槛。 例如上海，09年第三季度，由于住宅销售均价的不断拉高，导致住宅出租回报率回落至2%左右，进入较为严重的回报不合理区间，已经低于同期银行存款利率。 2009年 11月份CPI已经转正，当通胀变为现实后，市场也将进入加息周期，这将削弱置业者的购买力，遏制楼市需求。 09年12月上旬，有媒体报道2010年为抑制投资性购房客户，二套房贷首付比例提至40%。 由于2008年大环境影响，大量开发商采取了缩小开发量的措施，这一动作直接

12、导致2009年现状下房地产市场存量大大降低，导致房价的居高不下。据中原研究中心最新统计，上海外环内几乎没有新建商品房在售。但同时现在市场较好的情况下，开发商快速拿地，快速建房，争取比别人销售的更早，因此可能导致2010年出现房地产供应井喷的情况。 2009年12月14日温家宝总理主持召开国务院常务会议上，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”。对于当前深陷“高烧”的楼市来说，“国四条”释放了清晰信号，这一剂“退烧药”有望为楼市清热去火，但能否“药到病除”还需观察。,总结 由于政策面的干预，2010年的整体房地产市

13、场的不确定性较强，但政策主要侧重于对于价格的干预，因此预计2010年整体房地产市场价格上涨幅度可能不及2009年全年的走势。 对于二套房贷优惠政策的取消以及二手房税收起征年限的调整，包括遏制房地产投机的相关政策的出台，会使得投资客户进入市场观望期，最终影响整体成交量。由于本案当前属于半投资半度假物业，因此受到的冲击会较为强烈。 由于2010年上海的整体物业供应将会增大，同时大量物业分布于郊外环间，随着2010年更多的轨道交通的投入运营，类似嘉定、川沙、宝山等区域的购买客群面扩大，相对于项目朱家角当前的基础配套而言优势明显，将会对本区域形成直接冲击。,2010年区域竞争分析,展望2010年的青浦

14、以及朱家角，随着世博会的举行以及20号线的建设，整个区域的发展势头较为迅猛。通过网上房地产网数据显示，以上区域的可售面积超过20万平米，整体可售住宅房源达到3000套以上。 项目组针对中信泰富朱家角新城A5-1、2的物业特性以及销售时间节点，选取了几个较为重要的竞争项目作为参考，分析其存量，对于明年本项目的销售起到重要参考作用。,其中帕缇欧香苑2010年3期房源可能面世，并且基本全部为200平米以上的联排别墅，对本项目的联排别墅物业形成一定的冲击。同时富力桃园前期别墅已经售罄，后期将有多达20万方的公寓物业不断入市销售，物业面积涵盖大中小户型，与本项目的公寓部分形成重要竞争。在制定项目2010

15、年销售计划的同时，必须考虑与市场类同物业的时间错位，例如35月市场别墅供应较多，项目可以采取公寓房源的客户积累，在年中将出现的公寓供应高潮，项目可以结合项目工程节点推广较为优质的沿河双拼别墅等。,全面 客观分析,新推产品分析,项目不同产品具体分布：,A5-1/2地块可分为1-21#的多层户型；44-47#的复式户型；2243的联体别墅，产品丰富，面积区间跨度较大。从多层的90平米以下户型至120平米左右的大户型物业，从190平米的复式至230平米的联排别墅，不同面积段物业的功能属性也差别较大。,总体项目分析,Strengths（优势）： 90平米以下两房两厅户型设计 采用5层电梯设计，并且一梯

16、两户设计 精装修户型更适合半度假性质购房 房型方正，动线短，南北通透 楼栋交叉排列，景观视野更广 小区人车分流，提高舒适度,精装修公寓产品优劣分析,Weaknesses（劣势）： 户型样式过于单一 90平米以下紧凑型3房相对较少 餐厅设置过小 中间套户型厨房位于房屋中央，设计不够合理,Opportunities（机会）： 整个项目的市场认可度不断提高 2010年政策面对于90平米以下 房源的优势提升 青浦城区的公寓价格上涨过快， 客户外流 整个随着虹桥交通枢纽的建立， 西部的融合度提高 精装修产品的市场需求不断提高,Threats（威胁）： 银行可能二套房贷收紧，投资客户的购买欲望受到影响 自

17、用型低价保障型住房的大量上市 精装修装修方的施工质量不确定性,总结：项目精装修房源户型设计总体较为合理，内部实用率较高，栋距大，同时有一定的错落式排列， 景观采光等较为优良。对于精装修公寓的推广战略，项目组建议采用SO战略，利用虹桥枢纽以及90平 米以下户型的政策优惠，结合自身良好的小区环境以及户型设计进行宣传，吸引全市客户。 产品卖点FAB分析： F：虹桥大枢纽20号线、国际易居生态城市、65万平米品牌综合社区、车行市区30分钟、90平米精装两房、5层电梯花园洋房、一梯两户设计 A：宜居城市、别墅板块中的精装修花园洋房、5层电梯公寓一梯两户、中信泰富品牌开发 B：上海西区别墅群中稀有的精装电

18、梯花园洋房,毛坯公寓产品优劣分析 （1114#）,Strengths（优势）： 23米超大栋距 5层电梯一梯两户设计 高利用率房型 朱家角新城商业中心旁 学校医院围绕周边,Opportunities（机会）： 朱家角普通公寓的价格提高较快 轨道交通的建设 市区自用型客户的增加,Weaknesses（劣势）： 房屋装修较为不便利 毛坯展示性较差 房型少，可选择性较差,Threats（威胁）： 朱家角普通毛坯公寓明年的供应量 文苑、翠园二手房源的冲击,总结：项目毛坯公寓与精装修公寓的户型以及结构基本一致，但总体量较小，区域内毛坯公寓的供应量 较大，竞争激烈。项目组建议利用：SO战略，对项目所处朱家

19、角新镇的中心位置进行宣传，吸引较多 的自用客户。 产品卖点FAB分析： F：虹桥大枢纽20号线、65万平米品牌综合社区、车行市区30分钟、90平米两房、5层电梯花园洋房、一梯两户设计 A：宜居城市、新城商业中心核心位置、5层电梯一梯两户、中信泰富品牌开发 B：朱家角新城核心90平米5层电梯花园洋房,大平层户型产品优劣分析 （1521#）,Strengths（优势）： 4层带电梯花园洋房 一梯两户单门栋设计 1楼带大面积半明地下室 4楼可观河道景观 近邻地块中央绿化带 最大栋距50米以上 超大3房南北通透设计,Opportunities（机会）： 由于房地产整体价格的上涨， 别墅客户缩小购房面积

20、 区域内该类房源几乎为零,Weaknesses（劣势):）： 户型单一，选择性较弱 总体量较小 离南部别墅距离较近,Threats（威胁）： 市场开始出现100平米左右的别墅 区域客户对总价的接受度较低,总结：在本项目中，首次出现120平米左右的大户型公寓，并且4层带电梯，在户型设计方面优势非常明 显。虽然房源较少，但景观等差别较明显。项目组建议使用ST战略，利用户型设置上的明显优势来弱 化市场的不利因素以及竞争。 产品卖点FAB分析： F：虹桥大枢纽20号线、65万平米品牌综合社区、车行市区30分钟、120平米带地下室、4层电梯花园洋 房、一梯两户设计、别墅景观 A：别墅旁、胜于别墅的景观、

21、带半明地下室的公寓 B：舒适大平层用别墅一半的面积享受更高一层的生活,复式叠加户型产品优劣分析 （4447#）,Strengths（优势）： 位于高档别墅区内 房型方正，楼上楼下功能分区明显 下沉式院子，半明地下室设计 1楼独门独院，3/4楼2户共用一梯 南北双庭院设计,Weaknesses（劣势）： 户型建筑面积接近联排别墅 无电梯设计 离张家圩路最近只有5米，景观和私密性较差,Opportunities（机会）： 销售价格低于联排，吸引初次别墅置业客户 区域内缺少类似物业,Threats（威胁）： 总价将接近经济型联排 物业形态与价位处于尴尬位置,总结：叠加别墅在文苑内曾经出现过，但是市场接受度不高，本次的叠加别墅在设计上有所突破，楼下房源更是配合了地下室以及南北双院落，整体硬件条件接近联体别墅，但距离道路太近，项目组建议：采用SW战略，利用自身的户型、配套等优势，弱化物业距离道路近的劣势。 产品卖点FAB分析： F：高档别墅区域内、65万平米综合大盘、升值潜力无限、功能分区明显、北依中心景观河道 A：高档别墅区内、品牌开发商、双院落设计 B：中信泰富朱家角新城创新南北双院落叠加别墅,联体别墅产品优劣分析 （2243#）,Strengths（优势）： 沿横穿小区的自然河道排布 户户观水，每层均为南北阳台或露台 中间9平米天井，增大采光面 南部下沉式院落，半采光地下室 30