v13品牌策略.ppt

1、第13章品牌策略,本章要点,品牌的概念及作用 品牌资产的含义及认知 品牌策略的主要类型,第1节品牌概述,第1节品牌概述,一、品牌的概念及整体含义 品牌的概念,美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,广告专家琼斯对品牌的定义是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。,第1节品牌概述,一、品牌的概念及整体含义 品牌的整体含义,一、品牌的含义,Benz,品牌,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，

2、代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagen

3、werk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,二、品牌的作用 品牌对消费者的作用,第1节品牌概述,二、品牌的作用 品牌对生产者的作用,第1节品牌概述,1、有助于产品的销售和占领市场,2、有助于稳定产

4、品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险,3、有助于市场细分，进而进行市场定位,4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本,5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,第2节品牌资产,第2节品牌资产,一、品牌资产的含义 戴维艾克认为：品牌资产是指它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。,品牌资产的构成,美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌资产的构成,品牌知名度指标反 映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至

5、可能引发的好感。 判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。 弱化竞争品牌的影响,品牌资产的构成,品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。,品牌美誉度,品牌美誉度是指某

6、品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 品牌美誉度的资产价值 美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。,品牌资产的构成,品牌忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。,品牌忠诚度的资产价值,降低营销成本 增强渠道谈判能力 吸引新顾客 减缓竞争威胁,品牌资产的构成,品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感

7、，提供产品差异化和品牌延伸的依据。,品牌联想,品牌联想大致可分为三个层次： 品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想 品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； 品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。,品牌联想所产生的价值,帮助处理信息引发个人传播 差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 品牌延伸的依据,第3节品牌策略选择,第3节品牌策略选择,一、品牌策略的内容 品牌有无策略,第3节品牌策略选择,一、品牌策略的内容 品牌使用者策略,第3节品牌策略选择,一、品牌策略的内容 品牌统分策略,1.个别品牌（多品牌

8、策略）,定义：企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；,润妍,沙萱,潘婷,飘柔,宝洁的个别品牌,海飞丝,个别品牌特点,个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；,品牌统分策略,2.统一品牌策略 概念：统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；,3.系列（类别）品牌,健力宝集团,运动服装,运动饮料,李宁牌,健力宝牌,类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中,4、企业名称 + 个别品牌,GM-Cadillac:凯迪拉克 GM-Buick：别克 GM-Chevrolet:雪佛兰 GM-Oldsmobi

9、l：奥兹莫比尔 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰。,二、品牌扩展策略,第3节品牌策略选择,产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌,产品线扩展战略,品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略,品牌延伸,二、品牌扩展策略,第3节品牌策略选择,三、品牌更新策略 形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整,第3节品牌策略选择,三、品牌更新策略 定位的修正或品牌再定位