酒品牌传播语沟通案.ppt

1、价值成就高度中国国井传播语沟通案,引言,高端品牌，卖的是价值，而不是价格。当今，中国白酒纷纷剑指高端领域，简单的涨价，显然无法支撑。创造一种高于白酒价格的价值感，才是消费高端白酒的真正理由。 因此，本案将聚焦于对“国井”品牌的价值感探究，并将价值感还原到消费人群的共鸣上，进而打造“国井”品牌的差异化高端形象。,目录,一、高端白酒市场分析 二、国井品牌核心价值分析 三、国井品牌推广规划及表现,一、高端白酒市场分析,高档白酒继续唱主角,随着水井坊、国窖1573、等 高档白酒相继市场开拓成功， 更多传统名酒企业、业外资 本、地方名酒及中小企业进 入高档白酒市场。,1、高端是主角,新消费税政策实施，低

2、档产品的发展空间和获利空间已经越来越小，产品结构向高端调整。,高端市场 仍有空间,消费者对高档酒的消费需求增长，他们对其消费的要求也增加 运作高档酒，意味着从生产源头、传播推广到消费终端，都需要厂家的大量投入和执行能力保证，实力不济者，其发展空间将会越来越小。,消费者已经逐渐呈现追求个性，追求品位的休闲主义； 人民生活水平的大幅度提高，商务交往日益频繁，有足够经济能力用高档酒款待客人和亲朋好友的人士增多。,高端市场仍有空间，但只 对于综合实力雄厚者而言。,日益增长的高档消费需求,发展趋势是高档名优化,2、高端有空间,3、高端差异化,差异化成高端 品牌致胜关键,国窖1573、水井坊、酒鬼酒、 舍

3、得酒、洋河蓝色经典等高 档白酒通过差异化的品牌塑 造，成功赢得市场。品牌的 差异化已成市场潮流。,品质的差异化,历史的差异化,文化的差异化,营销的差异化,传播的差异化,高档白酒继续唱主角 高端市场仍有空间 差异化成为高端品牌致胜的关键,国井,启示,高端品牌,差异化高端品牌,实现鲁酒区域的领军，并完成全国范围的进军，高端品牌形象为国井最好的占位。,差异化高端品牌，为国井在高端白酒中脱颖而出的制胜关键,二、国井品牌核心价值分析,国窖1573,高端竞争品牌分析,水井坊,坊,窖,定位：中国白酒第一坊 传播语：穿越历史，见证文明,定位：中国白酒第一窖 传播语：品味之道，在乎稀有,历史 底蕴,品味 稀贵,

4、国窖1573,水井坊,品牌塑造聚焦于独占的“坊”和“窖”，以自我为切入，塑造历史感和稀有感的品牌价值。品牌形象拔高的同时，拉开了与消费者的关联，缺乏消费共鸣感。,国井差异化品牌塑造,创造与消费者共鸣和关联的高端品牌核心价值,国井品牌价值体系分析,品质价值感,形象价值感,内涵价值感,国井,国井品质价值感,井窖工艺,复粮芝麻香,多层次，多滋味，多香韵,深层发酵,国井形象价值感,中国国井,从“扳倒井”到“中国国井”，以“国字号”拉升 了品牌形象，塑造了扳倒井高端形象的底蕴感。,国井内涵价值感,渊源深厚的井文化,掘地出水曰井。 井中之水，滋养生命、灌溉五谷也浇灌出一种文化。 它们蕴藏着永汲不竭的文化积

5、淀，与华夏文明阡陌交织,井：家乡的象征，井视为善良的母亲，象征国家对我们的养育。如果说水是生命之源，那么井便是我们取得生命之源的方式之一。由于井与人类生活息息相关，所以自古沉淀了大量有关井的历史和文化。,井德：滋养生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韵：清洁自爱，不受污染，不自满自溢 井道：天地悠悠，源源而来，道法自然 井悟：泽被万物，不争名利，经典不朽,由井文化而来的井四德,井：宽容、深层广博、利万物而不争,国井品质价值感,国井形象价值感,国井内涵价值感,高端消费 人群,探讨国井给予消费人群的价值感,国井品质 价值感,高端消费人群,深层次 底蕴,国井形象 价值感,高端消费人群,尊贵 身份感,国井内涵

6、 价值感,高端消费人群,宽容广博 利物不争,高端消费 人群,高端消费人群的价值感,深层次 底蕴享受,尊贵 身份感,宽容广博 利物不争,国井核心价值：,底蕴 宽容 广博,国井，独创复粮芝麻香，具有多层次口感，滋味缓缓展开，回旋细品。在白酒品质上开拓出了高端白酒的品质底蕴，为高端白酒的一种深度。 国井，为井，通大地，汇聚生命之源。国井，如广博的 胸怀，深厚悠远。井深，能容纳万物，是为一种内涵的深度。 国井，代表着一种高端形象和领导形象。井的底蕴、宽 容、广博，为深度。国井，代表着高端人群的深度和成就。,底蕴 宽容 广博,国井，代表一种深度，品味的深度、 底蕴的深度、宽容的深度、广博的深度.,深度，指国井的底蕴和内涵， 还原到消费人群，深度，代表着一群人。,这群人，他们是：,领导者,诠释着一种深度,企业的领导者 行业的领导者 经济界的领导者 学术界的领导者 艺术界的领导者 他们是时代发展的风向标,中国深度中国国井,传播语：,