青春宝市场操作策略研讨（严敬华）.ppt

1、1,蓄势而发,严敬华 QQ：717368069 ,青春宝市场操作策略研讨,2,提案目录,关于共同 问题分析 策略思考 行销建议,3,一、关于共同,共同是谁？ 共同是一家策略性行销服务机构。 十年来，共同策略行销机构，一直在向国内外的制药企业提供医药产品行销企划的专业服务。 共同相信，广告执行的最终目标，就是销售。尤其是医药保健品。,4,一、关于共同,共同能做什么？ 共同擅长在“产品终端/渠道消费者”三个点上进行全程策略性服务。,5,一、关于共同,任何消费品的销售模式都是围绕着三个点： 一个合适的产品，在合适的地点，卖给合适的人。 “产品渠道/终端消费者” 共同专门在产品渠道/终端消费者这三个点

2、上进行研究。这是共同策略行销机构的核心竞争力所在。,6,一、关于共同,产品力+行销力+感染力=成功行销。 在有一个好的产品力前提之下，对目标消费群没有感染力的创意，不是好创意；在目标市场上没有行销力的创意，不是好创意。,7,一、关于共同,共同做过什么？ 全案黄氏响声丸、快克胶囊、元邦胶囊、贝贝血宝系列、金水宝、日本米雅利桑片、德国拜耳达喜、杭康药业喜恩开、浙大药业更年灵、大红鹰药业达诺日夜片 个案韩国正官庄、康恩贝前列康、奥托康、海南亚洲药业、一新制药、国大医药、康力元,8,二、问题分析,青春宝面临的问题与挑战：,区域品牌,全国品牌,国际品牌,青春宝,无品牌,9,二、问题分析,畅销20年？ 蜗

3、居20年！ 先看二个案例：,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,10,二、问题分析,02年 03年 04年 05年 06年,1.8亿,6亿,15亿,25亿,王老吉饮料历年销量,11,二、问题分析,潘高寿“野狼行动” 突破地域限制 走出“两广” 挺进全国,12,二、问题分析,我们觉得青春宝2007应该： 维护浙江，拓展全国 如果我们将着眼点始终放在生存上，也许就永远停留在维持生存的状态；如果我们开始就关注发展问题，我们就将迈入崭新的境界。,13,二、问题分析,青春宝进军全国的能量场分析： 天时：没有强势的全国性新品牌推出。 地利：以浙江为大本营，以上海、江苏为两翼，经过多年的经营，已经有相当不错的

4、基础平台。南、北都有保健概念 人和：企业决策人有做大的决心，队伍优秀的执行力，渠道控制力。,14,二、问题分析,青春宝进军全国面临的6大挑战： 1. 市场：如何寻找到自己的市场位置，并形成自己独特的营销模式？ 2. 产品：通过怎样的途径，跳出常规牌理，快速建立自己的品牌知名度？,15,二、问题分析,3. 消费者：如何寻找到自己的高价值顾客，并获得他们的认同？以怎样的差异化卖点赢得消费者的关注？ 4. 渠道：如何利用医药保健品没有强势新品出现的契机，创造青春宝特色的网络模式，快速分销产品？,16,二、问题分析,5. 传播：如何以公关事件掀起话题性的消费者关注？使青春宝品牌得以最大限度的传播？ 6

5、. 竞争：竞争对手的介入，青春宝如何确立自己的市场防御体系？,17,三、策略思考,青春宝进军全国面临的6大挑战之对策： 1. 市场：如何寻找到自己的市场位置，并形成自己独特的营销模式？ 青春宝： 南方滋补品 北方对症。,共性的支点在哪里？,18,三、策略思考,南、北方消费者共性的支点在哪里？ 抗衰老！（防早衰）,19,三、策略思考,2. 产品：通过怎样的途径，跳出常规牌理，快速建立自己的品牌知名度？ 高空媒体鸣锣开道。 地方媒体深耕细作。 渠道终端强势推广。,第一步：品牌故事传说的传播 第二步：企业形象和产品形象整合传播（报纸、电视、网络多渠道） EG：“青春常在，从我做起”、“关爱老人， 从

6、我做起”、“青春进行时，青春SHOW播客比赛” 第三步：产品质量口碑传播,20,三、策略思考,3. 消费者：如何寻找到自己的高价值顾客，并获得他们的认同？以怎样的差异化卖点赢得消费者的关注？ 恐老、怕病、惧死的心理。 物美价廉,21,三、策略思考,青春宝以保健品为主的消费模式 ：策略重点在于市场宣传，以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买。,22,三、策略思考,4. 渠道：如何利用医药保健品没有强势新品出现的契机，创造青春宝特色的网络模式，快速分销产品？ 青春焕发 2007 青春宝全国代理商峰会,23,三、策略思考,5. 传播：如何以公关事件掀起话题性的消费者关注？使青春宝品牌得以最大限度的

7、传播？（适时注入新的品牌内涵） 造势（青春 SHOW）,24,三、策略思考,6. 竞争：竞争对手的介入，青春宝如何确立自己的市场防御体系？ OTC：青春宝牌抗衰老片、青春宝牌抗衰老口服液 保健食品： 青春宝牌美容胶囊美容（祛黄褐斑） 青春宝牌永真片免疫调节、延缓衰老 青春宝牌珍珠异黄酮胶囊增加骨密度 青春宝牌益之康胶囊调节血脂,25,三、策略思考,26,三、策略思考,共同设计正官庄系列包装,27,共同设计正官庄系列包装,28,共同设计正官庄系列包装,29,共同设计正官庄系列包装,30,三、策略思考,小结： 1、如何打造青春宝的“产品力”？ 低价位、功效好、品牌背书内容强、 基础好保密品种、消费

8、基础扎实 开创新品类：抗衰老！,31,三、策略思考,“ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 将青春宝以中国抗衰老第一品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种类别，最终青春宝就会成为抗衰老的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。,32,三、策略思考,2、如何打造青春宝的“行销力”？,青春宝,消费者,隐性的、显性的桥梁,33,二、问题分析,青春宝品牌时间管理：,導入期,成長期,成熟期,衰退期,建立品牌認知 發展知名度,加強市場佔有率 品牌確認 差異化特性,品牌差異化 品牌忠誠度 競爭

9、性挑戰 刺激轉換率,維持市場佔有率 開創第二春 放棄,前期,後期,青春宝,青春宝,青春宝,青春宝,34,二、问题分析,青春宝品牌空间管理：,青春宝目前的势力范围,不同区域市场的消费文化、经营环境、竞争格局、企业的市场地位，都会存在差异。,35,三、策略思考,3、如何打造青春宝的“感染力”？,36,三、策略思考,青春宝的广告策略： 满足谁的需求（WHO） 市场定位 满足什么需求（WHAT） 产品定位 如何满足需求（HOW） 品牌定位,37,三、策略思考,创意策略,告诉消费者：抗衰老，用青春宝！,为了构思行销概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素：,品牌位置,品牌目标,广告角

10、色,Point A Point B,中国抗衰老第一品牌,局限于江浙沪的区域滋补品牌,38,三、策略思考,首先是生理上的衰老，其中包括视力过早衰退、注意力难以集中、记忆力下降、睡眠的质量很差等。 其次是体质上的衰退，表现为过早掉发，经常伤风感冒，皮肤上布满了皱纹，经常有疲乏无力的感觉。 再次是心理上的衰弱，像经常感到精力不足，思维功能和心理效能逐渐下降。,39,三、策略思考,人一上了年纪，自感身体不如前。使我精力不再充沛，不耐疲劳。好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠，多么希望能有保健良品让我重新焕发活力。 青春宝，抗衰老，尤如润物细无声的春雨，益气养阴、宁心安神，由内而外带给我焕然一新的健

11、康生活与活力。,40,三、策略思考,接下来，我们将如何做？ 重新进行STP分析即细分市场、选择目标市场、市场定位,41,三、策略思考,我们到达了吗？ （评估）,我们在哪里？ （市场调查）,我们为什么在这里？ （研究）,我们为什么去那里？ （分析）,我们将去哪里？ （决策）,我们为什么通过 这些途径？ （分析、依据）,我们通过什么途径去？ （媒介策略） SP、PR、活动直销及公众媒体,我们这样去行吗？ （测试）,我们怎么去？ （创意）,青春宝广告拓展运动,42,三、策略思考,从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图,43,四、行销建议,青春宝市场战略定位：市场挑战者 （夺

12、取份额、提升自己） 总体战略方针：高举高打、后发制人 高空强势媒体推进、迅速占领全国 营销网络，将区域品牌在全国范围内打响。,44,四、行销建议,行销目标,45,四、行销建议,营销策略 以市级城市为中心。 以可控终端为促进对象，不放弃其他终端流通。 以自主拓展为主，充分发挥省总、区域经理的积极性。,46,四、行销建议,队伍建设 全国420人。 全国设20个省总 100个结算单位，各设区域经理一名。 100个市场结算单位为“一拖三”的模式。即设终端业务员300人，负责控制20000家终端，其中每人控制深度合作终端10家、可控终端50家,47,四、行销建议,促进策略 2万家可控终端进行销售促进。 在可控终端内建立伙伴关系。 活动促进只在深度合作终端进行（4000家）,48,四、行销建议,渠道策略： 1、利用封闭式渠道通路策略 30家一级经销商确保资金回笼 300家二级经销商分销通畅 20000家可控终端实现纯销,49,四、行销建议,2、大终端集中策略 在当地大终端进行宣传包装 定向宣传（将大终端进行广告落地配合） 确保终端利益。,50,四、行销建议,