文化创意策划学第二章反思策划新.ppt

1、第二章 反思策划,主要内容： 策划的兴起即公众形象、中国谋略文化与策划、 现代科学策划学及策划的分类 重点： 现代科学策划学 难点： 中国谋略文化与策划,第一节 策划的兴起即公众形象 三个历史阶段的三个相声小品所反应的策划,重点理解虚夸过分的创意策划败坏了创意策划的名声。,“骆驼”牌香烟的广告有： “要想消化好，就得抽骆驼” “我抽骆驼以助消化。” “如此之柔，想抽多少就抽多少。” “骆驼可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。” “抽支骆驼可以让你体力充沛。”,骆驼香烟的广告,第二节 中国谋略文化与策划 （一）策划与谋略 在充满竞争甚至危机四伏的生

2、存环境和发展态势中，策划的目的就是摆脱危机，在竞争中胜出。 古代策划写作“策画”，上古时代叫“策”，如礼记仲尼燕居：“田猎戎事失其策”，注：“策，谋也”。 策是谋，划是对谋的系统安排，所以有成语曰：“出谋划策”。策与划合成一词最早见于后汉书魏嚣传：“是以功名终申，策画复得。”,（二）中国谋略文化质性与现代策划的谋略原则及禁忌 儒、道、法、兵以及纵横家，对谋略的理解各不相同，有的甚至大相径庭。 下面对各家过于谋略的思想略作疏理，进而揭示出现代策划谋略的一些原则和禁忌。,第一，儒家谋略思想与策划：主忠信、立其诚好谋而成。 论语中孔子多次谈到谋。如论语述而： 子曰：“暴虎冯河，死而无悔者，吾不与也。

3、必也临事而惧，好谋而成者也。” 这里提出“好谋而成”，反对逞蛮勇且“死而无悔”的有勇无谋。 在论语卫灵公中则更提出：小不忍则乱大谋。 孔子反对“巧言令色”，主张“修辞立其诚”，应当是策划的一个基本原则。,第二，道家的谋略思想与策划：阳予阴取美言市尊、美行加人。 汉书艺文志中就明确认定老子是“君人南面之术也”，即政治谋略之术。 老子的谋略思想中有不少立其诚的阳谋。 比如“美言可以市尊，美行可以加人” 就是值得现代策划借鉴的阳谋。 就是通过策划使言语和行为达到美的程度，就可以因其美而赢得市场美誉度、实现超越竞争者的目标。 “美言市尊、美行加人”完全可以作为策划界的座右铭和行事准则。“美言”主要指广

4、告策划、舆论策划，“美行”主要指事件策划。,第三，法家的谋略思想与策划：阴谋阳谋兼备而成屈人之势设势与造势。 前人评价法家集大成者韩非的著作说：“韩非子之书，世多以惨刻摈之，然三代以降，操其术而治者十九。” 韩非的谋略思想本质上是为帝王谋，即古人所谓“帝王之学”，其要点便是著名的由法、术、势构成的铁三角专制论。,第四，兵家谋略思想与策划：纯学理、纯技术的探讨抽象借鉴的武库。 兵家是专业的谋略家，不仅有高明的谋略理论，还有系统而实用性极强的谋略技术。 兵家的谋略“博大精深”。 所谓“博大”是指宽博宏大，不仅涉及到谋略本身的方方面面，而且应用范围也不限于战争，可以广泛地应用于人类的一切实践活动乃至

5、个体生存的方方面面。 所谓“精深”是指精致深刻，具有深刻的学理基础和精致的技术系统的体系。 博大精深的兵家谋略现代社会生活中依然具有强大的生命力。,但是我们在现代策划中运用兵家谋略一定要注意一个原则问题，那就是兵家谋略是对付敌人的，对敌作战，从某种意义上说是可以无所不用其极。 而商家不仅不应该将顾客视为敌人，而且也不应该把竞争对手视为必欲除之而后快的敌人。 兵书上说“兵者，诡道也”，有其合理性。而现在商界流行的“商场如战场”的说法，甚至模仿兵书认为“商者，诡道也”、“策划者，诡道也”就是很有问题的了。,第五，纵横家的谋略思想与策划：失德之镜鉴策划人不可突破的底线。 纵横家可以说是最早专门从事谋

6、略策划的群体，当时称之为“策士”。 其中最著名的纵横家是苏秦、张仪。已经成了背信弃义的代名词。如汉乐府古辞箜篌谣所说的：“结交在相知，骨肉何必亲。甘言无忠实，世薄多苏秦。”,第三节 现代策划学 一、国际视野中的策划 1904年，美国著名公共关系专家艾维莱德贝特李就和他的同事开办了宣传顾问事务所，从事公关策划。 国际上著名的战略咨询公司麦肯锡创立于1923年，现在已经在世界各地设立了85家办事机构，拥有来自世界89个国家的7000名专业策划咨询人员，为包括美国国家和地方政府以及世界上最大的100家企业在内的许多大客户出谋划策。 “策划”这个概念最早出现在著名公共关系学者爱德华伯纳斯于1955年出

7、版策划同意一书。 据美国学者苏珊现代策划学一书介绍，现在国外学者对策划的理解和认识主要有以下几种。,（1）策划即事前的设计。强调策划的手段性、设计性，注重于策划的事先设计性。 （2）策划即管理行为。策划影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通等，策划就是管理思维。 （3）策划即选择决定。策划左右着将来的行动路线，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是一目标、事实及缜密思考所作判断为基础的决定。 （4）策划即思维程序。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。 （5）策划即运作提案。策划是对行政运营提示方向的手段，重点是为明确的活动和行动路线设计具体性的提案。 （6）策划即决策程序。策划

8、是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它联结着我们目前之地和我们要经过之处。,二、国内策划业是从出点子、想办法、献计策起步的，所以早期对策划的认识比较简单，集中在“计”和“谋”两点上。 后来随着策划业的发展，特别是国外策划理念的引进，对策划的认识不断深入和系统，对策划的界定也日益科学。现在按照发表或出版年份将择要列举如下。 （1）强调策划的筹划谋略性。 （2）强调策划是理性行为程序。 （3）强调策划是预先的设计性和对策性。 （4）强调策划是一套复杂的运思过程， （5）强调策划是按特定程序运作的系统工程，是一种创造性的社会活动过程。,三、与策划相邻的术语辨析 第一，策划与点子 中国

9、策划业的直接起源应该是风靡于上世纪八九十年代的点子。当时全国各地的点子大师风起云涌，成为令人羡慕的策划群体。因此，当时人们认为点子就是策划。 点子的特点是直观性、当下性，是点状的一计、一策。它主要着眼于解决眼前的问题。,策划则是一个系统工程，远不是点点滴滴的计谋，而是方方面面的整合。但是点子又无疑是策划的一个重要元素，好的点子实际上就近似于现在所说的创意。所以点子不是策划，但没有创意金点子的策划当然也不成其为策划。 现代科学意义上的策划不是简单地拍脑门出点子或者灵机一动计上心来，而是一种融广泛知识、高度智慧以及现代高科技信息于一体的事业。,第二，策划与咨询 咨询是询问、商量的意思，本身并不具有

10、策划所包含的谋略、计策、筹划等意义。 在咨询的过程中，也会产生策划。比如刘备三顾茅庐可以理解为向诸葛亮咨询，而诸葛亮的“隆中对”则是一种大策划了。 咨询业和策划业是两个有密切关系的行业。咨询业在西方被称为“智力服务业”，策划业也是一种“智业”，也是提供信息与智慧服务的。有些咨询机构同时也从事策划，而有些策划机构也同时承揽咨询业务。,其次，咨询是针对他人或与自己没有隶属关系的组织的，而策划既可以是针对别人或与自己没有隶属关系的组织的，也可以是针对自己以及本组织的。 彼得布洛克在完美咨询咨询顾问的圣经中指出：从最普遍的意义上看，咨询指的是你在一个你不从属于其中的系统中所从事的任何活动。与一个向你求

11、助的人进行交谈就是一种咨询行为。对问题进行调查，设计一项培训计划，进行一项评估、研究，所有这些都是为了某种变化而进行的咨询活动。 另外，中国的策划要比西方的咨询内涵丰富，涉及的氛围也要广阔的多。也许正因为如此，许多公司企业都设立策划部而不是咨询部。,第三，策划与计划 策划中有计划性，计划的制定过程中也有一定的策划性。关于策划与计划的区别主要有以下几点。 首先，策划侧重于前瞻性、超前性，因而具有预测性；计划侧重于经验性、现实性因而突出可行性。 其次，策划含有较大的超常规、反常规的风险性和创新性；计划基本上是常规性的、按部就班的，没有什么风险。 再次，策划具有多维整合性，而计划基本上是线性的工作流

12、程。计划主要表现为线性一维的工作流程，策划则是点、线、面、体等多维的科际整合。,第四，策划与决策 策划与决策的联系在于“策”，即都是事关重大的策略、方略； 其区别在于一个是“划”，一个是“决”，即一个是将“策”“划”出来，一个是将“策”“决定”下来。 策划和决策都具有推定和判断的意思，前者重在“推”和“判”，而后者重在“定”和“断”，也就是“决定”。,第五，策划与企划 策划与企划有双重关系。一方面，策划就是企划。 另一方面，企划仅仅是策划的一个子系统，相对于文化策划、军事策划等，可以称之为“企业策划”。,四、对策划的科学界定 定义：策划是为达到预期目的而运思筹谋、创意表征，科学整合各种资源，形

13、成强大合力从而实现效益最大化的系统工程。 这个定义有七个内涵丰富的关键词或词组，为了加深理解，我们对其中五个略作阐释。 第一，“预期目的”。 任何策划都具有明确的指向性、目的性。关键在于这种目的指向是带有高于现状的期望值的，是令人期待的。而这就自然具有了前瞻性和预测性。,第二，“运思筹谋” 策划是一个思维运作的过程，既有闪电般的灵感思维，也有激情与想象交织的形象思维，当然主导性的是清澈明晰的逻辑思维。 灵感思维激发创意，形象思维幻现场景，逻辑思维则突出的表现为筹划和谋略的严谨和老辣，诸如冷静的审时度势、严谨的布局造势。,第三，“创意表征” “创意”是策划的灵魂，但灵魂一定要“附体”，即要将创意表征化，否则所谓创意不过是一些虚而空的念头。 英国学者斯图尔特霍尔指出：我们所说的表征的实践，指把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。意义必须进入这些实践领域，如果它想在某一文化中有效地循环。 表征实际上就是创意的表现，倘若策划的表征力缺乏，不能将创意充分地表征化，策划就会像断翅的风筝根本飞不起来，无法实现有效地循环。,第四，“整合资源”。 所谓资源，是指那些可供交换的、具有增殖力的资源。如人力资源、人脉资源、财力资源、