4第四章 广告策划.ppt

1、第四章 广告策划,一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 二、授课课时：6学时,第一节 广告策划的含义及特征,一、广告策划的含义 广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。,广告策划的五个M,M,M,M,M,M,mission,measurement,massage,money,media,确定 目标,预算 决策,效果 评估,广告 实施,广

2、告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,PLAN,DO,SEE,（一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性,二、广告策划的特征,（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会,三、广告策划的程序,第二节 广告策划的内容,一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定,1创牌广告目标 2保牌广告目标 3竞争广告目标,一、确定广告目标 （一）广告目标的种类,常用的广告目标有下列13种可供参考,加强

3、新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他

4、人员的士气。,（二）广告目标的确定,1企业所面临的市场机会 2目标消费者进入市场的程度 3产品的生命周期 4广告效果指标,（三）需要注意的问题,1不能与企业总体目标相背离 2切实可行、具体实在，可操作和衡量 3能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4即效性和迟效性的统一,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。,三、提炼广告主题,广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素

5、。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,四、制定广告战略,（一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1资料收集整理阶段 2设计决策阶段 3构思创作阶段 4实际制作阶段,（二）广告媒体战略,广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1选择媒体 2确定发布日程和方式,五、编制广告预算,广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广

6、告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。,六、进行广告效果测定,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,第三节 广告预算,一、广告预算的程序和编制程序 二、广告费的内涵 三、确定广告预算总额的方法 四、广告预算的分配,（一）广告预算的意义 1提供控制广告活动的手段 2保证有计划地使用经费 3争取广告活动更有效率 4增强广告业务人员的责任感 5为评价广告效果提供经济指标,

7、一、广告预算的程序和编制程序,（二）编制广告预算的程序,1进行广告预算调查 2确定广告费的预算规模 3广告预算的分配 4制定广告费使用的控制与评价标准 5确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法 6完成广告预算书并得到各方面的认可,二、广告费的内涵,（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 （二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等,三、制定广告预算时应考虑的因

8、素,1.产品生命周期阶段 2.市场占有率 3.市场竞争状况 4.广告频率 5.产品的替代性,四、确定广告预算总额的方法,（一）销售额比例法 （二）销售单位法 （三）利润比例法 （四）目标达成法 （五）任意法 （六）支出可能额法 （七）竞争对抗法,五、广告预算的分配,（一）按广告费项目分配 （二）按广告媒体分配 （三）按广告地域分配 （四）按广告时期分配 （五）按广告商品分配 （六）按广告种类分配,第四节 广告策划书的撰写,一、形成广告策划书的步骤 二、广告策划书的类别 三、广告策划书的内容结构 四、广告策划书的实例 五、广告提案,一、形成广告策划书的步骤,广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：

9、 (一)分析研究 (二)拟定策划书纲要 (三)拟定具体执行计划,二、广告策划书的类别,由于广告活动展开的时间、实施地区、传播内容等有所不同，广告策划书可以根据策划任务的具体情况分成不同的类别。,（一）按照广告策划的内容分,每一次广告策划所涉及的具体对象和重点是有所不同的，可分为 广告目标策划 广告调研策划 广告主题策划 广告表现战略策划 广告媒体战略策划 广告效果评估策划,（二）按照广告实施的范围地区分,不同地区有着不同的人文特征和自然环境，广告策划必须根据种种特定的因素采取相应的策略，范围的大小，也影响广告的谋划。由此可分为 国际性广告策划 全国性广告策划 地方性广告策划 区域性广告策划,（

10、三）按照广告活动的时间长短分,长期广告策划 ：指对为期一年以上的广告活动的策划，是对广告整体战略的策划。广告策划书要求全面、系统，带有战略性和指导性。 短期广告策划：指对为期一年以内的广告活动的策划，或者是一个单项广告活动。广告策划书的内容相对来说比较集中。,（四）按照广告商品的类别分,商品可以分为生产资料和生活资料两大类，生活资料又分为便利品、选购品、特购品等等，针对不同的商品、不同的品牌，可以有不同的策划构想，从而按照不同的思路拟定策划书。,（五）按照广告策划书的形式分,文字形式的广告策划书，用书面语言叙述，是对整个广告活动的具体策划，内容完整、系统，运用广泛 表格式广告策划书，主要用于活

11、动的实施过程中，简明扼要，具有操作性,三、广告策划书的内容结构,（一）前言 （二）市场分析 （三）产品分析 （四）目标消费者分析 确定目标消费者基本状况 分析其需求特征和心理，说明其生活方式与消费方式,三、广告策划书的内容结构,（五）广告战略与重点 广告表现战略 广告媒体战略 （六）广告预算及分配 （七）相配套的措施和策略 （八）广告效果预测,四、广告策划书的实例,例,五、广告提案,广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。,广告提案与广告策划书的关系,同属广告策划的有机组成部分 广告提案派生于广告策划

12、书 广告提案重在阐述广告策划的精髓 广告策划的最后环节,广告提案示例1,广告提案示例2,第五节 整合营销传播,一、整合营销传播理论产生的基础 （一）传统的营销传播受到严重挑战,1传播媒体发展和受众更加细分化 2信息可信度下降 3传播媒体的费用上升和效果下降 4消费者的消费主观认知加强 5平价商品和同质性产品增加 6营销和信息服务经营机构的职能发生变化,（二）整合营销传播理论的形成,整合营销传播理论的提出，源于美国的市场营销学、传播学和广告学界学者的研究，主要有：,1. 罗伯特劳特朋第一次提出4Cs的新的营销理论 24Cs理论1994年时被菲力普科特勒（Philip Kotler）在市场营销管理

13、中引用而广为流传 3.舒兹的“营销就是传播” 4.科特勒的“营销传播一体化” 5.贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”,二、整合营销传播理论的主要含义,（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 （二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的 信息接触的机会 （三）突出信息传播以“一个声音”说话 （四）强调传播活动的系统性,三、整合营销传播的策划,（一）资料库发展 （二）细分化 （三）接触管理 （四）传播战略 （五）营销目标 （六）营销工具 （七）营销传播战术,四、整合营销传播的方式,（一）促销活动 （二）慈善活动 （三）公共关系 （四）广告活动 （五）新闻报道 （六）社区文化活动 ,本章知识点结构图,基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算 基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论 思考题： （1）广告策划的含义、特征、程序和要求 （2）什么是广告提案？ （3）广告策划主要包括哪些内容？ （4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？ （