晨光文具的4PS战略分析

1、.晨光文具的4ps 战略分析好的 企业 离不 开高 效的 战略 模 式 ， 晨光 文具 能够 走到 现 在 ， 得益于他成 功的 产品 价格 分 销促 销策 略。文 具企 业 品牌战 略营 销模 式 有如下特点 ：1、 建立 企业 品牌 战略 客户 “点 ”要 实施 品牌 营销 战略 的第 一要 义就 是 聚焦 。 正 如 “属 于 所有 消 费群体 的品 牌将 不 是真 正意 义上 的品 牌 ”这 种道 理一 样， 企 业 在发 展 过程中也不 能指 望将 所有 的 消费 群体 一网 打尽 。当 企 业实 施品 牌突 破 和市场切入 的时 候，只 有 将企 业的 资源 聚焦 于 一点 才能

2、完成 突破 ，而 聚焦的 操 作 方 法 则 是 实 施 消 费 群 体 的 “切 割 ”并 给 与 适 当 的 “定 界 ”是 必 要的。“切 割 ”是在 众多 纷繁 芜杂 的消 费群 体 中找 到自 己的 目标 群体 ，然后给予 锁定 。针 对文 具企 业而 言 ，可 以 按照 消费 群 功效 分，有 办 公文具类、 学生 文具 类、 工 艺文 具类 等大 品类 ；若 按消 费者 消费 年 龄分 ，又可分 为幼 儿、少 年 、青 少年 、青 年 、中 年、老 年 等不 同的 消费 群体 ；若按性 别分 则由 男女 之 别。“定界 ”是指 针对 锁定 的群 体给 予明 确的 诉求 范围 界

3、定，既 要 为自己定界 ，同 时也 为竞 争对 手定 界，这 样 可以 将实 现真 正意 义上 的 差异化 。若 企业 锁定 的群 体为 少年 学生 群体 ，则 整个 产品 设计 都将 围 绕少年群体 的天 真、可 爱 、有 趣、卡 通 等心 理需 求展 开 ，同 理若企 业锁定的群体 为外 企或 大型 国 企的 办公 文具 类，企 业将 对这 些企 业的 高 档品质、树 立企 业形 象等 需 求给 予清 晰定 界。在 此举 业内 一典 型 企业 为例 ，说 明切 割和 定界 的意 义。文 具业 内有 一家 叫 做 ume 联 众文 具的 企业 ，其 锁定 消费 群体 目标为中 国的 儿童 和

4、中 学 生市 场，该 群体 既 是最 庞大 的学 生群 体群 ，而且也是 文具 消费 的主 力 ，这 样 就完 成了 市 场的 切割 。针 对 这个 群 体的年龄特 征和 心理 需求 ， ume 联 众文 具设 计研 发了 米奇 超 值大 礼包 系列、天 使猪 猪窝 、迪 士尼 套装 系列等产 品。这 些 产品 不仅 采用 了 该消费群体 所喜 闻乐 见的 卡 通形 象，在 系列 产品 研发设计 中从 色彩 、外形、可爱、有 趣 等角 度满 足该 群体 需求 的潜 在 需求 ，从而 给予 该消 费 群体精准的 定界 。2 、 建立 企业 品牌 产品 “线 ”锁 定消 费群 体后 ，企 业产 品

5、的 规划 要和 所切 割群 体的 诉求 定 界相对应，从 而 进行 产品 的系 列规 划 ，避 免 产品 的盲 目 性开 发，产 品 的开发应以 基准 点为 参照 ，形 成产 品 线，渐 而由 产品 线 扩展 成产 品系 ，由.产品系 扩展 成产 品簇 。这 是因 为无 论企 业 锁定 那个 群体 ，其中 都 存在收入高 低的 差异 ，按 照 消费 群体 的收 入差 异一 般都 存在 高端 收 入群体 、中 高端 收入 群体 、中 端收 入群 体、中 低 端收 入 群体 、低 端 收 入群体这五 大类 型 。从 迪士 尼系 列文 具 产品 看，单 件的 产品 容易 为竞 争对 手短 时 间内模

6、仿的 产品 价格 并不 高 ，该 产品 为企 业的 “吨 位 型 ”产 品 ，其起 到 的作用是削 弱竞 争对 手的 市 场份 额，为 企业 新 品造 势传 播；随 着产 品 的复杂和功 能的 增加 ，以 及产 品的 组合 和材 料 的不 同，形 成事 实上 的 差异化 。渐 而通 过价 格的 手段 完成 产品 的布 局 ，以适 应不 同消 费群 体 对产品不同 功能 需求 和心 理 需求 。这 种产 品的 有机 组 合虽 然看 似比 较简 单，但 遗憾 的是 我国 当 前很多文具 企业 并没 有意 识 到其 威力 ，只是 一味 的相 信低 价格 策略 所 带来的规模 优势 ，这 种不 管消

7、费者 需求 ，只 顾自 己低 头拼 命拉 车 的行为导致的结 果必 然是 产品 严 重同 质化 基础 上的 残酷 价格 竞争 。没 有 任 何企业真心 愿意 打价 格战 ，价 格战 往往 都是 被 迫的 。而 产 品组 合系 的 缺失却是企 业后 继乏 力， 无 利可 图的 最主 要原 因之 一。3 、 建立 企业 品牌 战略 系统 “面 ”基 于企 业的 角度 出 发，品 牌建 设毫 无 疑问 地是 企业 的战 略，但 品牌的建 设既 不是 一朝 一 夕就 能成 功，更 不是 通过 一个 促销 活动 或 一场“事件 营销 ”策划 甚至 一支 广告 就能 完成 的 。企 业 的品 牌建 设是

8、一 个系统型工 程， 是建 立在 企 业内 部价 值链 体系 的基 础之 上才 能实 现 的。1) 企业 内部 价值 链条 包括 产品 质量 、 产品 材质 、产 品的 定价 、产 品的 运输 等诸 多环 节 ，每一 个环 节都 将决 定产 品最 终在 消费 者 心目中的影 响力 ，并 由消 费者 的感 受演 变成 产 品口 碑，最 终成 为品 牌 的重要感知 要素 。当 前 ，随着 消费 者环 保意 识 的增 强和 对人 身安 全的 重视 ，尤其是 定位 在儿 童和 青 少年 群体 的文 具企 业，一 旦出 现不 利于 人 体的产 品， 那么 对于 品牌 的 塑造 则是 灾难 性的 ，甚 至

9、因 此而 一败 涂 地。2) 销售 环节 的要 素， 产品 最终 要同 消 费者 见面 ，通 过消 费者 的使用完 成对 产品 的评 价 。因 此，销 售渠 道 的分 布、店 面 的装 修、销 售人员的 态度 等诸 多显 性 或隐 形的 因素 都将 成为 影响 产品 的形 象 。3) 服务 因素 。 这 个因 素很 多企 业都 容 易忽 视， 尤其 是文 具行 业的企业 ，因 产品本身 的造 价不 高，消费 者 花费不 大，常 见的 思 维是 “若消费者 用不 好就 换掉 再 买一 支就 是。 ”诚 然， 现实 中的 情 况也 的确 如.此，但 企业 不能 因此 而 忽视 产品 的后 期服 务

10、， “不 已事 小而 不 为 ”乃 是对消费 者负 责， 对企 业 的未 来负 责。在 本文 之处 提出 的 晨光 的案 例，其 构筑 的立 体渠 道模 式中 有 在学校附近 开店 ，建 立具 有晨 光专 业形 象的 加 盟店 体系 ，这本 身既 为 了企业建立 更多 的销 售通 路 ，也 是 企业 贴近 锁 定消 费群 体的 服务 ，解 决消费者购 买便 利性 ，若 晨光 能在 产品 线在 延 伸，当 延伸 到晨 光所 有 产品系足以 支撑 店面 费用 并 能为 店主 赢取 巨额 利润 的时 候， 文具 业 内的“晨光 专卖 店 ”模 式也 就浮 出水 面 。晨 光文 具的 产品 研 发，靠

11、 千奇 百怪 的产 品创 意来 吸引 消费 者 的注意力，然 后由 不同 的 通路 和针 对性 的专 业化 通路 完成 对锁 定群 体 的密集性轰 炸 ，最 后 通过 终端 零售 店面 专业 化 的服 务来 诠释 其理 念，推 动消费者 的购 买动 机。这 拉 与推 的过 程完 成了 企业 产品 品牌 在消 费 者心目中感 知、 体验 、回 味 、忆 起、 喜爱 、价 值认 同的 完整 系统 过 程。4 、 建立 企业 品牌 战略 “体 ”大 多数 企业 规模 都 并不 大， 若仍 然延 续先 前的 单打 独斗 的 模式 ，则终将 因彼 此间 的竞 争 搏杀 而惨 淡经 营， 与其 半死 不活

12、 的硬 撑 局面 ，还不如 强强 联合 ，共 同 将文 具市 场蛋 糕做 大。文 具企 业中 ，有 的擅 长研 发 创新 、有 的 精于 生 产管 理、有 的 善于营销通 路建 设和 推广 。现 有的 企业 既没 有 销售 的规 模，形 不成 规 模优势带来 的低 成本 利益 ，又没 有强 势 的品 牌拉 力，产生巨 额的 利润 回报 ，这是行 业内 大多 数企 业 面临 的窘 迫局 面。在 此 前提 下，不 同企 业 间可以通过 彼此 参股 实现 股 权互 换，或 由强 势 资本 的介 入，将 相关 上 下游企业给 予整 合，完 成 研发 、生 产、销 售 一体 化的 并 购整 合，由 先

13、前的松散的 、博 弈的 企业 形成 一个 新的 公司 体 ，整合 后各 自将 其擅 长 的领域效能 发挥 出来 ，提 高 整个 价值 链条 的效 率。天 上从 来都 不会 掉 馅饼 ，伟大 品牌 的成 功既 不是 时间 的堆 砌 也不是上帝 的帮 助， 而是 消 费者 的认 同（一） 以四 维网 络完 善 整个 营销 战略 管理 体系晨光 所构 建的 营销 网络 ，是 一 个 完 整的 、全 覆盖 的， 又 是 充 满活力和灵 气的 生命 体，是 我们 和 所有 伙伴 的生 命共 同体 。我 们 称之 为 “四维营销 网络 ”。第一 维是 地 理意 义上 的维 度， 从晨 光系 伙伴 ，到 样

14、板 店， 到 大篷车，覆 盖中 国从 城市 到 乡村 的所 有角 落。第二 维是 产 品意 义上 的维 度， 晨光 以先 进的 产品 结构 和创 意 ，不.断的进 行市 场细 分和 占 领，源 源不 断的 提 供给 不同 侧重 的销 售商 ，并因 样板 店 的 即 时 反 馈 而 让 所有 销售 商能 即时 得 到 畅 销 产 品 的 生 意组合。第三 维是 推 广意 义上 的维 度， 晨光 不断 的策 划和 推 出推 广活 动，为销售 商提 供推 广主 题 和方 法， 确保 他们 的市 场优 势。第四 维 是我 们 更 深的 认识 和思 考 以 人为 本 我 们关 注 每 一个合作 伙伴 个

15、人 的成 长 进步 ，提 供思 想、提 供 方法 、提 供培 训，让 他们在 “晨 光大 家庭 ”、 “晨 光 大课 堂 ”里 得 到最 大 的支 持！“晨 光无 处不 在 ”，“晨光 总有 新产 品 ”，“晨 光总 有新 活动 ”，“晨 光 总有新思想 ”， 就 是我 们的 “四 维营 销（二） 促销 战略 策略 强大 的渠 道形 成 强大 的阵 地传 播在传 播渠 道上 ，我 们没 有选 择 走 大 广告 大流 通的 模式 ， 而 是 立足于 将整 个 流 通 渠 道 变 成 晨 光品 牌的 传播 平台 和 阵 地 ， 展 开 征 地 阵地战，建 立压 倒性 的品 牌 优势 。 其 具体

16、表现 为：1 、晨 光在 全国 拥有 32000 块 直接 面向 目标 消费 群体 的户 外 广告牌。晨光每 一家 样板 店的 店 头都 是晨 光的 直属 户外 广告 牌，它 遍及 城 市各个角落 ，直接 面向 晨 光的 目标 消费 者并 构建 在其 产生 购买 行为 的 场所之上，换 句话 说，消 费者 在发 生购 买行 为 之前 就已 经被 告知晨光 品牌 ，而我们 的 “户 外广 告牌 ”， 竟然 是 不收 取租 赁费 用的 。2 、让 产品 自己 会说 话晨光将 “让 产 品自 己会 说话 ”的 品 牌传 播理 念贯 穿在 产品 开发 之中 。让晨光的 产品 在终 端货 架 上，通 过

17、产 品及 包装 符号 系统 的设 计与 主 题化系列产 品开 发， 让每 一 支产 品， 成为 晨光 最强 大的 品牌 传播 载 体。每一支 笔在 终端 上就 是 一则 广告 ，每一 个产 品包 装在 终端 上就 是 一面广告牌 。3 、每 周一 ，晨 光新 品到 ！通过店 头、产 品 本身 、各 种现 场的促销 道具 以及 海 报，构 筑立 体 化的品牌传 播阵 地，促 使 消费 建 立起 “每 周一 ，晨 光 新 品到 ！ ”的 消费 意识与习惯 。通 过该 策略 ，一方 面拉 动消 费者 ，给 予终 端极 大的 品牌 支持 ，另 一方 面， 直 接从 消费 者消 费意 识上 强 化了 晨

18、 光 的品 牌忠 诚 度 。 网络 ”（三） 渠道 战略 管理 以 “晨 光伙 伴金 字塔 ”为 理 念组 建渠 道品牌 价值 和 营销 网络 是企 业最 核心 的两 大财 富，而 企 业最 大 的优势在于 战略 优势 和资 源 优势 ，在 战略 上，资 源上 ，建 立结 构性 的 增长力量。“伙 伴天 下晨 光系 ”是晨光 商业 模 式的 重要 理念 ，晨光 坚持 把组 织 建到客户中 ，首 先让 每一 个客 户享 有晨 光的 强 大资 源平 台，又 让每 一 个客户的资 源， 成为 晨光 的 共享 资源 。 你 中有 我， 我中 有你 的伙 伴 天下 ，令晨光 成为 一个 强大 的 “共

19、同组 织 ”。伙伴天 下晨 光系 主要 由 两张 王牌 构成 ：王牌一 ：晨 光样 板店现在 ， 你走 到 中 国的 大小 城 市， 都可 以 在 街 头看 到 醒 目的 “晨 光文 具 ”店 招， 这是 在伙 伴 天 下理 念 下全 国经 销商 、零 售商 给晨 光 的热.切回应 。他 们的 热情 ，令 我们 在 3 年半 的时 间 内，在 全国 迅速 发 展了32000 家 “晨 光 样板 店 ”， 并每 一天 都在 持续 增加 中， 已经 成为 并 正在壮大为 晨光 强大 的营 销 资源 。“样板 店 ”也是 晨 光和 经销 商、 零售 商的 “伙伴 店 ”。对 晨光 来 说，是形象 的

20、阵 地，产 品 的阵 地 ，推 广 的阵 地 ；对 店 家 来说 ，则 是 品 牌的支持，畅 销 产品 的支 持，推 广 活动 的支 持 ，经 营 思 想的 支持 。晨 光不仅在生 意上 扶持 这些 店 ，更以 强大 的营 销部 门和 咨询 顾问 团队 在 思想上、知 识上 支持 这些 店。能 够 成为晨光 的伙 伴，就 能 够得 到最 先 进的营销思 想和 系统 支持 。晨光样 板店 是开 行业 风 气之 先的 开创 性行 为，该 工 程的 完善 ，彻 底将竞争对 手边 缘化 。然而 ，我 们通 过 样板 店工 程仅 仅只 是在 中国 的城 市构 建了 伙 伴天下晨光 系。在中国 的县 乡，

21、居 住 着中 国最 多 的人 口，蕴 藏着 最 大的 消费 潜力 ，特别是在 廉价 的快 速消 费 品领 域。王牌二 ：晨 光大 篷车2006 年 ，晨光 决定 全面 进军 农 村市 场，这 不仅是 晨 光文 具的 事 业 ，也是对 “晨 光 系 ”所 有 战略 伙伴 的 支持 和提 升。“晨 光大 篷车 计划 ”在这一 背景 下 推出 ，协助 渠道 伙伴 在农 村市 场 进行深度分 销。这是 中国 文 具企 业第 一次 进行 如此 大规 模的 全国 性 地面 推广 ，到目前为 止 ，晨 光 大篷 车以 每个 月 150 场 的 速度 迅速 深入 县乡 市场 ，得到了渠 道各 方的 积极 响

22、应， 逐渐 完成 了伙 伴天 下从 城市（四） 价格 战略 管理 高品 质， 低价 位以 1.5-2.5 主流 价格 区间 辐射 1-1.5 及 2.5-3 元的 次 级区 间， 牢牢占 据大 众 书 写 工 具 高 品 质 低价 位的 位置 ，塑 造 性 价 比 最 高 的 产 品印象。制 定该 价格 策略 的依 据有 三 点1、 8-20 元 的高 价区 间由 进口 品牌 占据 ，无 法满 足中 国市 场消 费 者对价格的 需求 ，不 能形 成 大规 模销 售。2、 1 元以下 的价 格 区间 由低 价品 牌占 据， 产品 质量 不稳 定， 满 足不了 消费 者对 品 质的 需求 ，会 对品 牌造 成 难以 逆 转 的伤 害。 到 乡 村的的 覆盖 。 、 1.5-2.5 元的 是大 众 书写 工具 的中 低区 间， 同价 位 的产品由于 受到 生产 规模 及 研发 的限 制，满 足不 了消 费者 对书 写创 意 的需求，反 观以 书写 创意 为 核心 价值 的晨 光， 该区 间就 成为 了我 们 需一 ）品 牌战 略管 理 ：从 工具 、器 具、 道具 到玩 具 的进 化， 塑 造 以 “书 写创意 ”为 核 心的 品牌 价值当 马克 思用 一根 鹅毛 蘸着