盐城华祥公司住宅项目市场推广与营销策划报告.ppt

1、,华祥公司住宅项目市场推广与营销策划报告（初步）,北京精正简介,关于精正,“北京精正”是一家致力于地产经纪、品牌代理、广告策划和产品全程行销的专业机构。精正品牌策略机构成立六年以来，始终秉承“蒙以养正，取精用弘”的古训；同时博采众长，不断汲取前人思想之精髓和当前行业之先进理念，渗透于工作的每一个环节之中；在业内成绩斐然、广受赞誉。 精正机构曾经主持或参与的策划、设计、实施之品牌案例逾百例之多；业务涵盖地产、电信、通讯及时尚行业等的品牌策划、市场调研、广告设计、媒体公关等数个专业领域。我们不仅为客户提供极具市场竞争力的品牌实施方案，还切实从客户需求出发，力争每一套方案都能做到功用与艺术的完美融合

2、、材料与个性的协调统一。,精正品牌策略机构，每位职员均师出名门、拥有深厚的理论基础和丰富的实战经验。机构现为国际平面设计沙龙常任会员、首都企业形象（CCII）会员机构、盐城装饰协会特级会员；并在“中广节”上屡获殊荣；2004年更是凭籍出色的思想和艺术表现，使作品有幸入选“国际商标节双年展”。 北京精正成员资历及简介 详见网站www.king- 在地产品牌营销领域，精正机构有着翘楚同行的骄人业绩。我们秉承科学的品牌策略和推广理念，赋予每个项目崭新的内涵。同时，机构还与北京、上海数家知名地产代理公司结为联盟，积极拓展外部业务市场，代理、策划的项目遍布北京、呼和浩特、太原、承德、石家庄等全国大中城市

3、；广为业内同行所称道，于客户中树立了良好的口碑。,竞争优势,组织优势科学的组织架构,理念优势务实的经营理念,服务优势卓越的服务体系,信任优势良好的客户关系,拼搏优势创造最大化价值,地产项目专案组编制,专案,执行专案,企划部,销售部,后勤支援,设 计,文 案,SP 策 划 组,直 销 组,SP 推 广 组,签 约 组,销 售 组,作业组织编制,开发商,代理公司,物业管理公司,客户群,建筑师 室内设计,经营计划,整体策划,市场分析,规划设计,产品定位,销 售,物业管理,装修设计,市场推广与营销策划报告 （初步）,一 、 市场调研分析,相关政策及宏观市场索引（详见策划书）,1、利率上调、首付提高央行

4、抑制房价的过快上扬 2、在宏观调控中走向细化发展 土地开发与房屋开发分离的趋势；跨区域性组合投资将成趋势。,相关政策及宏观市场索引,3、住宅需求真实，房价稳中有升 我国现有城镇居民近5亿，到实现“全面小康”的2020年，该数据将增长为8亿至8.5亿人。据初步测算，我国2020年城镇居民的人均住房面积要在目前基础上再增加10平方米以上。 由于地价的上涨、房地产供给结构的变动以及多种住房需求的相对并逐步旺盛，我们预期在最近一段时间及此后相当长的时期，房地产、尤其是住宅的价格将稳中有升。 4、其它相关资料（详见策划书）,第一部分：盐城楼市概况,2002年下半年，外地开发商陆续进驻； 2003年的住宅

5、均价为1200元/平方米左右； 2004年年底，全市住宅的均价达到2250元，涨幅约90%； 2004年的土地上市量达1000亩左右； 2005年盐城地块最高价已达到180万元亩。 近两年的竣工面积平均达到了250万平方米左右；楼盘的品质和档次也有所提高。 随着外地开发商的进入和本土开发商自身业务水平的提高，新近上市的楼盘不论在规划理念、区内景观营造，还是产品外立面及物管上，都有了质的飞跃。,第一部分：盐城楼市概况,同品质楼盘竞争形势严峻；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现；而二百、甚至三百平米的超大户型其在消费者中也有一定的点击率，电梯公寓中、小户型则明显较少。 如目前盐城在

6、售的“桃源居”、“翠洲嘉园”等项目均以90-150平米左右户型而走俏市场。,第二部分：区位市场分析,目前本案所处区位的楼盘主要以中、高档楼盘为主。随着新区的升温和购房者对该区位的信心加强，低档楼盘将逐渐淡出此一区域。 市府迁到新区及其新商圈的确立是刺激此一区域地产项目全面增量的重要原因；同时，随着老城区的相对饱和，“新区”将演变成为盐城楼市最为激烈的战地。,第三部分：竞争楼盘分析,桃源居 该项目目前在盐城新、老城区居民中享有不错的声誉。原因主要是： 、产品务实，户型适中；位于新、老城区交汇处，“进退自如”。 、单价在盐城普通居民中尚可承受（2100-2200元之间）。 、在适中的价位上，各项规

7、划及配套较为完备，适宜人居。,第三部分：竞争楼盘分析,翠洲嘉园 该项目位于盐城新区，距离本案较近，是本案住宅物业的主要竞争之一。分析如下： 、规模较大，占地30万平米、配套完善；较高的绿化率：52%。能够籍此形成旺盛的人气。 、由三条天然河流及小区中心湖泊形成的水域（望月湖），为项目平添市场竞争的砝码和信心。 、多层、小高层及别墅等多种物业形式共存，能够满足不同阶层购房者的需求。,第三部分：竞争楼盘分析,水景天成,配套完善,翠洲嘉园,第三部分：竞争楼盘分析,衡泰冠城 该项目规模不大，占地仅10万平米；但其规划建设颇为精致，在不大的地块上营造了良好的生活艺术氛围；以下几项较具市场竞争力： 、户型

8、迎合当前健康居住趋势：大开间（客厅不小于4.2米、卧室不小于3.6米）；小进深（不超过11米）；且引进盐城罕有的“英式管家”物管模式。 、楼间距较大，最大为25米。 、社区生态环境良好，绿意葱茏（人均绿地25平米）、流水潺潺。,第三部分：竞争楼盘分析,衡泰冠城,精致的居所良好的社区生态,第三部分：竞争楼盘分析,缤纷亚洲 作为一个在盐城商业地产名头甚响的在销商业项目，缤纷亚洲与本案的商业物业隔街相望，构成很大的威胁： 、规模宏大，在盐城乃至整个苏北都屈指可数。 、经营门类齐全：购物、餐饮、娱乐、休闲、健身等无所不包。 、周边同类大型竞争业态少，市场空白大。 、规划及管理与国际同步，已在盐城经商人

9、士中形成一定知名度。,第三部分：竞争楼盘分析,缤纷亚洲 然而，我们也应该看到，缤纷亚洲“咄咄逼人”的威胁势头无形中也带给本案一定的销售利好： 大型商业聚集地在弥补区域商业匮乏的同时，也能够吸引购房者认购其左近的住宅物业，由此形成众人对商业旺地“趋之若鹜”的可观态势而在缤纷亚洲附近购置居所。这对本案的销售不啻为“天赐良机”。,第三部分：竞争楼盘分析,竞争分析 04年以来盐城土地出让共约2405亩；以建军路为划分，建军路以北180亩，建军路以南包括亭湖区、盐都区和开发区有2225亩，在西南板块的盐都区政府到大庆路之间有450亩的土地出让量，主要以西环和东南两大版块分布。今后两年的竞争态势不容乐观。

10、 西南地块未来市场上市量庞大，本案现在面临幸福公馆、钱江方舟、翠洲嘉园等主要竞争对手，现有面市楼盘上市量将近百万平米。,第三部分：竞争楼盘分析,结论 户型竞争焦点在80-130m2之间；必须相对竞争个案建立高附加值的差异化楼盘形象。精准的市场定位、可持续的营销策略与鲜明的品牌特性，将是从众多楼盘中成功突围的关键所在。 竞争因素逐渐转化为包含传播、营销等众多层面在内的品牌力竞争，竞争强度进一步加剧。,第四部分：目标客群定位,盐城的高端客群是怎样的? 他们是什么样的年龄层次? 他们来自那里? 他们有什么样的需求与喜好? 他们对新区的高档住宅感兴趣吗? 现在是第一居所还是在第二居所? 他们理想的生活

11、又是怎样的?,第四部分：目标客群定位,购房动机分析 刚性需求者买房动因 -没有自己的房，买第一套 -15% -原来的房要动迁 -10% -原来的房子太小，住的拥挤，换大户型 -20% -为以后家里人口增加做准备 -20% -家里人准备分开住 -25% -其它 -10% 柔性需求者购房动因 -生活发生变化，换个地方适合自己 -30% -原来的房子升值很块，置换掉后买更适合自己居住的-20% -投资用 -5% -给家里人买(父母、小孩、亲戚) -20% -派其它用场 -10% -没想过只是觉得大家都在买，自己不买有点落伍 -15%,第四部分：目标客群定位,城市商品房销售客群结构分析(详表略),第四

12、部分：目标客群定位,中高端市场客群特,客群地域分布:市区客户构成高端物业消费主体；周边乡镇亦存有目标客群, 对高端物业有相当强的消费能力与消费需求。,盐城市区:78%,其他:7%,周边地缘性:15%,第四部分：目标客群定位,中高端市场客群特征 年龄分布:该目标客群年龄主要集中在3545岁之间；该目标客群出生于五、 六十年代，具有此年龄段人群的共同的思维、习惯。从家庭结构来看，该目标客群家庭结构应以三口之家为主。从子女年龄上看，该目标客群购房时较多考虑子女问题，有可能是就学，亦有可能是为子女成家独立作准备:,45岁以上:10%,35-45岁:85%,35岁以下:5%,第四部分：目标客群定位,客群

13、行业分布:公务员、企事业单位阶层对此类物业有较强的消费能力；私营企业主也是此类物业最主要的消费群体。,说明:,企、事业单位工作人员：40%,其他：5%,机关公务员：30%,私营企业主：25%,第四部分：目标客群定位,本案目标客群定位 依据市场客群现状，统计分析与分类并结合项目深入调研，我们得出以下结论: 主力客群构成 第一层次:(大户型主力消费群体)企事单位管理者、事业机关单位的教师、医生、公务员阶层群体、私营企业主。 第二层次:(普通户型主力消费群体)大型企业普通员工、外企中层职员、私营企业主二代阶层。,第四部分：目标客群定位,客群社阶层次 第一层次是普通阶层：他们是城市普通商品房消费最主要

14、的群体，通常是第一次置业。 第二层次是中产阶级：教师、医生、事业单位、外资单位工作人员、机关公务员等他们是城市中高档公寓房的消费主力。 第三层次是精英族群：他们通常是别墅型产品主力客群。,第四部分：目标客群定位,盐城市客群数量“宝塔型”分布，塔尖的精英族群数量最少，他们是别墅型产品的主力消费者；城市中产阶级收入与普通工薪阶层收入差距较大，城市的主要公寓消费者均来源于收入稳定的中产阶级，而占人口绝大多数的普通市民，其购买力极为有限。 从本案的价格与资源来看，本案目标客群定位当为 城市中上阶层,第四部分：目标客群定位,主力客群购买力 从目前盐城中高档住宅的单价与面积来看, 高端商品住宅主力购买力为

15、25万左右。,二 、 品牌定位和传播理念,第一部分：项目SWOT分析,优势： 政策优势：盐城新区将成为盐城新市府的所在地，并处在新商圈之列； 地段优势：本案四面邻街，解放南路旁侧，离黄海公园较近； 文化教育：与“全国重点中学盐城中学”零距离； 生态优势：本案紧邻规划良好、环境优越的800亩黄海公园，生态优势明显。,第一部分：项目SWOT分析,劣势： 同类产品多,相对于同地域的竞案比较,较为突出的竞争条件不明显；区位环境基础差强人意，新区的各项市政建设虽已开始兴建，但毕竟处于较为“原始”的粗放状态，很多设施不甚成熟，缺少应有的、完备的城市生活氛围。 虽有“跃进河”穿境而过，但早已失去往日颜色，污

16、水横流、气味难闻；如不采取一定的处理措施，将成为本案一个难以逾越的推广障碍。,第一部分：项目SWOT分析,机会： 1、新区、新的增长点 盐城新区作为盐城市未来重要的经济增长点，必将拥有良好的发展环境和充裕的资金支撑，为住宅和商业的消费开辟广阔的市场。 2、新区各项建设的有力支持 随着新区各项建设的逐步完善，市政改造力度的日益加大，以及周边项目带来的浓郁居住氛围，使项目的地块有着巨大的升值潜力，未来前景看好。,第一部分：项目SWOT分析,威胁： 由于本案属于兼具住宅、写字楼（公寓）及商业的综合性物业，而住宅和写字楼在功能使用上可能会存在一定的矛盾，购买住宅的居住客户与进驻写字楼办公的客户可能会相

17、互影响，产生外部不经济的消极作用。 同时，周边的竞争项目也不可小觑（住宅物业如翠洲嘉园、商业物业如缤纷亚洲）。要在竞争如此激烈的市场中分得一杯羹，我们就必须坚持自身的特点和风格，扬长避短，这样才能在市场中脱颖而出。,第二部分：产品定位,中高层人士新的财富领地 颐养天年的理想居所 子女教育的不二选择 盐城新区的政策性优势是本案最为“得天独厚”的市场推广利器。在这块不甚成熟的“处女地”，很多项目都将有着无比广阔的市场前景。作为区域内相对少的大体量综合性社区，本案无论在位置、规划、建筑及至周边配套等环节都拥有令人艳羡的优势。 虽然如此，我们还是看到本案所在地其他项目的开发建设带来的种种威胁和冲击。我

18、们将在其后的具体运作过程中，“取彼之长、攻其之短”；将本案的优势（规模、教育、兼顾商业等）发挥到极致，以“城”作为主题推入盐城地产市场，并努力使之成为盐城新区地标型的综合大社区。,三 、 项目销售与策划,第一部分：销售编组,专案,执行专案,企划部,销售部,后勤支援,设 计,文 案,SP 策 划 组,直 销 组,SP 推 广 组,签 约 组,销 售 组,第二部分：销售推广计划,详表略,第三部分：销售策略,一、“百分百引爆式销售行动” 二、引爆式销售活动酝酿期(2个月) 三、引爆式销售活动引导期 (2个月) 四、商场引爆式销售活动开盘引爆 五、商场百分百引爆式销售活动优势点,一、“百分百引爆式销售

19、行动” 鉴于本案所处市场形势，为达到不同周期的相对集中销售；同时保证销售均价、培育旺盛的现场气氛、形成预期的销售热潮，在销售策略上建议采用“百分百引爆式销售行动”：以强劲的产品卖点吸引客户，通过“来人再生”、“来人再利用”实现现场客户的“挤压”效应，形成“爆炸型”认购热潮。此一方案在销售期间可随时根据销售动态即时掌控，调整现场氛围，并保证开盘和开盘后的良性循环效应。,二、引爆式销售活动酝酿期(2个月) 1、来人吸引 在各类媒体上发布新闻、广告吸引客户；同时带来客户的积累，试探市场反映、调整产品规划及业务方向。 2、利用新城/新商圈/政府/学府的磁场策略 新城的最大优势是全新规划、全新面貌、全新

20、理念；伴随新商圈的规划，必将形成“一站式”的都会购物与休闲的全新生活城。酝酿期内不断发布诸如新城、新市府、新商圈及学府的新闻信息、相关软文并且告诉受众所有这些就在本案，以全新生活前景吸引客户注意力，增强客户信心。,三、引爆式销售活动引导期 (2个月) 1、价格带 根据市场需求的前期试探，拟出一定价格范围的价格带对外报价。 2、不同面积范围的销售引导 考虑到本项目的物业特性，含住宅/综合楼/沿街商铺，并且住宅户型多样，建议销售时分阶段针对特定客群作差异性推广。,三、引爆式销售活动引导期 (2个月) 3、预约方式 1）项目全面定价，以价格带形式对外报价； 2）根据不同户数面积配比，引导客户尽可能在

21、其意向范围内购买； 3）销控确保每套房子均有2-3名真实客户，确保完成去化； 4）期间不断透露利好消息给客户，如前期客户发生变动，其所订房源更佳，更好等类似话题，并演绎故事。吸引客户再来人，实现来人再利用。 5）预约情况良好时方可正式公开，引爆销售行动。,三、引爆式销售活动引导期 (2个月) 4、产品及业务调整 根据预约情况对后期工作及时调整： 1）价格调整 若预约情况良好，则可取价格带中较高点价格，提高整体均价；反之则取较低点确保最大量去化。 2）促销信息调整 及时推出精装修菜单式选择、或相应礼品赠送（有形礼品或无形礼品如“盐中”的入学优惠等）的可选择性办法，使各种需求都能尽可能的满足。,四

22、、商场引爆式销售活动开盘引爆 1、推出时机 预约状况良好时方可推出。 2、推出时间 以1-3天集中推出为宜，可确保现场气氛的热烈，凝聚足够的人气。 3、开盘仪式 邀请政要人士、社会知名人士、盐城中学领导、预订客户和未购客户等（有待协商）到接待中心，参加SP活动，配合各种形式的媒体为开盘成功造势。 4、定购方式 所有房源集中按顺位推出；若有房源落空则立刻由前台技术弥补。营造热销气氛，PUSH其他客户购买。,五、现场百分百引爆式销售活动优势点 1、可根据预约状况在价格带内作适当调整，保证最大 量去化前提下的均价水平。 2、吸引来人、来人再生、来人再利用，客户相互挤压保证现场热烈气氛，形成预期热销场

23、面： 1）磁场作用，吸引来人。 2）产生奔走相告效应，来人再生。 3）期间不断吸引已预约客户再来，来人再利用。 4）以本地区前所未有的热销场面形成盐城新区一景。,四 、广告推广策略,市场,新区日新月异的全新形象，市府的迁进，又处于 盐城新商圈，坐拥盐城中学，并紧邻黄海公园， 本案有着良好的景观基础。 学府/政府/商圈/公园等已形成区域高尚住宅氛围。,市府南迁在即、新商圈的繁华建设在即，大 量白领移居新区，使新区居住前景看好。,公共配套、环境交通等其他基础建设将不断加强； 附近将建设直通204国道的公路。,向本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,打造华祥

24、品牌持续影响力,形成 热销,快速提升物业价值,目标,结 论 市场推广定位须与竞争楼盘 有效区分，从声势及项目特 性上超越对手，吸引消费客 户更多的注意力，营造出项 目独特的个性与品质。,生活方式、 理念40,新区、市府学府、商圈、黄海公园30,项目规模、品质、建筑园林、配套 30,单一诉求主张及权重,诉求要点,A、人文生态与健康的生活理念、居 家浪漫，景观与心情的契合。,B、20多万平方米大社区的规模，新 区大盘的卓然形象。,C、项目自身品质，成熟生活配套；形式各异的生态景观等都透露出优雅、细腻的人文情怀。,新区完善配套，大型高尚居住社区；推开窗，一片似曾相识的地方；八角亭里的石凳上留着未完的

25、棋局；黄海公园里不时传出人们的笑语欢声 ,这里有心底的那片家园，这里是您理想的生活归宿。值得品阅一生的绿色书屋！,人文,情怀,长期保持的鲜明个性,文案风格： 隽永、细腻、亲切、深情，透露出孩童的率真与名仕的优雅。,设计风格： 人物化、生活化、写意化。,首个大型人文生态家园 品阅一生的绿色书屋,推广主题定位,人文，最能体现中国人居住价值的取向； 人文，最能代表中国式浪漫的精神归属； 绿色书屋，中国人骨子里一直追求的、超乎凡尘 世俗的梦想； 走进本案，有如走进了绿色的书房，寻见了梦中 遗落的、久违的理想家园； 在这里，人与建筑人与园林人与人的心灵相 依； 这里，营造出中高层人文居住的生活方式。,概

26、念书屋,最能撞击心灵火花的中国式人文情怀社区。 离尘不离城，享有行政信息优势，坐拥知名 学府，与自然握手畅谈。 树立项目的唯一性。 作为长期发展项目，有利于广告推广的延 展和品牌形象的积累。,品阅一生的绿色书屋,主题推广语,是传统居住观念的现代演绎； 是中国传统的人文生活标尺； 中国式的儒雅与浪漫淋漓尽致； 中国式的内敛，美、在内心深处。,品阅一生的绿色书屋,辅助推广语系列一/二/三,新区篇/人文篇/生态篇（详文略）,本案推广策略,目的,打造盐城的明星楼盘；高品质人文生态楼盘；热销楼盘。 建立发展商及项目品牌。 为项目升值积蓄要件。,第一阶段：未雨绸缪,目标：引起市场关注 手段：新闻炒作、工地

27、形象及户外形象展示 准备：软文、现场围挡、路牌广告 效果：让市场关注，引起消费者注意；塑造 形象，储备部分客户,两大板块： 一媒体攻略 目的：引起热点，造出话题 手段：1新闻主题炒作 a新区，已有什么样的政策？ 将有什么样的新形象？ b新区，需要什么样的社区？ c新区，需要什么样的文化？ 2发展商专访 政府联袂打造盐城第一盘！,第二阶段：强势突围,二房展会形象攻略 目的：储备客源，建立市场形象 手段：1登记意向客户； 2资料、礼品发放； 3游戏设置。 工作准备： 1展场设计 2、楼书、宣传手册、海报 效果：1截流部分竞争楼盘客源 2蓄备意向客户,目标：加强市场感染力，吸纳首批意向客户 手段：新

28、闻主题推广： 1新区政策，地理位置优越 2公园/生态/园林，情趣灵动感人 3学府/社区/人文风尚，高雅怡人 4高档社区/会所/生活风情纯美宜人 工作准备：生活类报刊/杂志 效果：储备大量意向客户，建立市场知名度。,第三阶段：直面竞争,目标：百分百火爆开盘造势，形成持续热销场面。 手段：开盘SP活动 主题：政界/商界/学界要员为开盘致词剪彩 工作准备：1辅助形象启动（灯杆旗、公交车、公交站 台广告） 2报纸硬广告 3电视广告 4开盘典礼（新区及本案相关问题竞答赠 品纪念礼品表演秀） 效果：百分百引爆式销售。,第四阶段：市场引爆,开盘阶段7轮攻击波,第一攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波

29、第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 新闻炒作 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续 * 全面影响力 * 控制市场 * 知名度 * 关注热点 * 楼盘品质 * 现场人气 * 各大媒介 * 储备客户量 * 电视 * 权威信赖 * 现场影响 * 热点启动 * 持续热销 * 报纸卖点 * 市场关注 目标：一定要挑动本案的热点 目标：推广促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：来电、来人、成交或SP促其成交 （一定要统计） 市场攻击,礼品建议(略),SP活动建议(略),其它建议(略),案名及slogan建议,一、文华名城 盐城新区，纯“翠”知性领地,二、名仕华城 品阅一生的绿色书屋,案名释义 项目所在地盐城新区：盐城市府新的办公驻地，未来盐城行政中心和政策信息的策源地。行政显要、各界名