《广告管理引论》PPT课件.ppt

1、广告管理,叶巍岭 上海财经大学国际工商管理学院 cincy_,2,课程目的,透析以传播为基本功能的广告活动的本质 了解广告活动在经济、社会与法规层面的影响 通过大量企业实际案例来掌握广告管理理论 了解广告管理理论研究领域的最新成果的主要内容,3,主要参考书目,巴茨等著，赵平等译，广告管理（原著第三版），清华大学出版社，2003年版 阿伦斯著， 丁俊杰译， 当代广告学（原著第七版），人民邮电出版社，2005年版 雷吉夫著，广告管理（英文影印版，原书第五版），中国人民大学出版社，1998年版,第一章 广告管理引论,5,6,广告的定义,广告是由明示的广告主，将其创意（思想）、商品、劳务等，以付费的方

2、式所做的非面对面的提示和推荐。 -AMA（美国营销协会）,广告是由明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 -威廉 阿伦斯（当代广告学）,7,广告的本质-传播,信源 （思想）,符号 传递,信宿 （认知）,译出,译入,噪音,反馈,Sponor Author Persona,Message Autobiographical Narrative Drama,Consumer Implied Sponsorial Actual,Barbara B. Stern, “A Revised Communication Mod

3、el for Advertising, Multiple Dimensions of the Source, the Message, and the Recipient”, Journal of Advertising, June 1994, pp.5-15.,8,传播的基本功能和广告的经济意义,告知 Inform,说服 Persuade,提醒 Remind,确认及识别产品身份和产地，以示区别； 传递有关产品特点、销售地点的信息； 引起新使用者对新产品的尝试，并借目前使用者的建议促使购买； 刺激某一产品的分销； 增加对产品的使用频率和（或）量； 增加对品牌的偏好及忠诚度,9,广告的社会层面影

4、响力,广告的欺骗问题与法律规制 广告对价值观的影响 广告与伦理 政府对广告的管制,10,广告业的构成,广告主 广告代理公司和下游公司 广告媒介,11,广告主,发起广告的个人或组织，对媒体的选择、广告开支的预算和广告活动的持续时间有最终决策权。 1、制造商 2、经销商 3、个人 4、政府/机构,12,大型广告主如何管理广告事务？,品牌经理 营销经理 产品经理 营销副总 地方性与全国性业务,尼杰尔F皮尔斯和大卫W克瑞温斯，“营销组织与管理”，迈克尔J贝克编，李垣等译，市场营销百科，辽宁教育出版社，1998年版，第175-194页.,13,广告代理公司,专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工

5、具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。 广告公司代表广告主向各种媒体购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。,14,15,大型全服务广告公司做些什么？,广告活动企划； 选择和购买适当的广告媒体； 广告作品的设计与制作； 广告管理和控制 市场调研和广告效果研究； 销售终端传播活动服务 事件（event）的企划与执行；,16,广告公司主要部门,客户服务部（account executive, AE） 调研、资讯与策划（account planning） 媒介部 （Media） 创意部（Creative） 广告制作（production） 运营控制（operation） 活动和展示

6、（event/sales promotion）,17,”我常常凌晨1点回家，正打算钻进被窝入梦之际，突然电话铃声大作，原来是社长打来的，询问一些有关客户业务的琐事。“,麦迪逊大道=广告大道=溃疡大道,“当时那位社长，一天24小时，一周7天，一年365天，一直不停地工作，能得到半日闲的只有圣诞节那天的上午”,据广告时代杂志统计，1956年广告界死亡的重要人物，平均年龄仅57.9岁，比当时美国成人死亡年龄平均少了10岁。,广告公司的另一真实面,18,“你从事什么工作？” “我在广告公司担任AE” “会计师？” “不是。” “你写广告？” “不是。文案才写广告” “这个工作一定很有意思。” “不见得

7、，我们做很多的调查。” “你做调查？” “不，我们有调查人员在负责。” “那是你负责把广告卖给客户的喽？” “不， 是文案” “那你帮助公司找新客户吗？” “那不是我的事。” “对不起，恕我唐突，那你的工作到底是什么？” “我是个行销人员” “你帮客户做行销？” “不，他们自己做。” “难道你是管理层？” “不是，不过快了。”,AE是什么？,19,分析（Analysis）：分析商品、分析市场，甚至是客户广告负责人的生活情况； 方法（Approach）：和公司内部广告作业人员接触，和广告客户的经营者、广告负责人不断地接触以获得有关方法和策略的建议； 联系（Attach）：对人接触，就工作问题和顾

8、客关系加紧联系； 出击（Attack）：主动向广告主提供商品计划、广告计划； 利益（Account）：收回广告账款，不使呆帐,AE的职责,20,一封推荐信： 亲爱的先生： 我的老朋友麦寇先生，十二年前加入奥美公司。离职时，他担任董事和资深副总裁的职位。 尽管麦寇先生是个白人，又是个共和党员，还是个基督徒，他和他的家人在待人接物上都是一等一的，不带一丝骄气。 大卫奥格威 一九六四年二月二十八日,做个“有大脑的正人君子”,当你每次在构想广告影片时，千万记住：你的子女、太太、先生，以及你的良知都会看到这个广告片。,21,许多人觉得奥格威是个天才，1965年财富杂志发表了一篇题为“奥格威是个天才吗?”

9、的文章，结论是他很可能是。但奥格威在他的自传一个广告人的自白中写道:“大家一直都以为我的智商在145左右，比天才低，但是成为专业人员或管理者很正常。最近我做了智商测验，只有96，是挖沟工人的正常智商。” 年轻时的他勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂，在薪水加倍的时候，“像猎狐犬初次尝到血的味道一样，尝到了努力工作的甜头”。创建奥美后，奥格威在巨大的工作压力下，摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议，撰写绝大部分客户的广告文案和向客户提案，“如果哪一天我被出租车撞死了，奥美广告也就烟消云散”。,努力，努力再努力,“我深信古苏格兰的谚语：Hard work never killed a man。人们死于厌

10、烦、心理冲突和疾病。前几天，有人告诉我，他从来没有见过企业顾问的脸上露出过笑容。当人们工作毫无乐趣可言时，很少能够有出色的表现。” 大卫奥格威对麦肯锡顾问公司主管人员讲话 一九七二年二月,22,创意/制作部,艺术指导（美术指导）AD（Art Director）； 文案（Copywriter，Copy Chief）; 美术设计（Designer）; 摄影专家（photographer）; CM（Commercial message）; CF（Commercial film）; 故事板（Story board）,23,广告下游公司,美术工作室（Art Studio） 网页设计社（Web Desig

11、n House） 印刷厂（Printer） 影视制作公司（Independent Production House） 调查公司（research company）,24,广告主与广告公司,平等的商业伙伴关系； 对广告策略的共识和坚持； 充分的信息共享； 避免对创意的多层审核； 不吝于新的尝试； 给予广告公司以合理的利润及合理的工作时间； 每年互相做一次正式的评估；,25,广告媒体,广告主所使用的沟通渠道，它将信息从广告主那里传递到受众（Target Audience），以出售版面（SPACE）或时段（TIME）获利。 1、电视 2、电台 3、报纸 4、杂志 5、户外 /POP 6、直邮 7、互联网,26,广告主、广告公司和媒体的关系,广告主,广告公司,媒体,共鸣,支持,依存,信赖,27,讨论：广告界时事评论,请评论一下 “分众传媒”与 “聚众传媒”的合并对广告行业的影响。,分众传媒2005年7月中旬登陆纳斯达克。 2005年10月17日，早上9时，分众传媒(NASDAQ ：FMCN) 正式宣布，以超过1亿美金的价格收购电梯平面媒体框架媒介(Framedia)100%股权。 2006年的日历刚刚翻过第八页，分众传媒宣布，以9400万美元现金另加价值2.31亿美元的普通股，