实现顾客在线体验.ppt

1、网络营销,战略、实施与实践,主讲人：韩璐 TELE-mail：,你最喜欢的网站是哪个？相比较同类型的网站你为什么喜欢它？,理性价值,感性价值,承诺体验,在线顾客体验金字塔,网站的设计规划与建设,谁该参与网站建设项目？,网站发起人：资深网站经理人，他们了解网站的战略利益，他们会鼓励成员发挥工作热情，并且帮助成员克服一切困难去介绍网站。 网站拥有者：“所有权”是市场营销经理或电子商务经理的责任，他们会一天24小时的监督网站。 项目经理：负责网站项目的计划和协调，确定项目的预算和利润。 内容开发者：为网站编写副本，并把它转变为适合网站的模式。 网站管理员：这是个技术角色，负

2、责网站质量，并把网页与企业的数据库进行链接。 利益相关者：需要参考网站信息或使用网站服务的人员。,网站建设项目初期的任务,域名注册,域名可以通过（网络服务提供商）ISP或直接通过域名服务商进行注册。 注册域名时应当把握的原则： 尽可能快的注册域名 尽量注册复合域名，如 方便查找 把公司名称的潜在品牌作为域名促销产品，如,选择互联网 供应商,网络供应商为企业提供优质的服务质量，主要表现为以下两个方面： （1）网站的性能：主要用户接入网站的速度来衡量，这与（网络服务提供商）ISP链接的带宽和网站服务器软硬件的功能有关。 （2）网站的可用性：是指用户链接到网站的容易程度。,网站建设项目中期任务研究网

3、站用户的需求,网站设计者需要用以客户为中心的设计理念，运用一系列的技术来确定网站是否满足客户的需要。他们可以通过以下问题来明确设计： 谁是网站的关键访问者？ 他们为什么使用网站，或者什么吸引了他们？ 网站的内容是什么？能提供什么服务？ 如何设计网站结构（信息架构）？ 网站的导航是怎样进行的？ 公司通过网站想要传递的主要营销成果是什么（注册、市场份额、销售额、认知率）？ 在设计过程中，可用性和易达性是需要设计人员进一步研究的主要目标。,以凡客诚品为例来分析用户的需求,Q1：谁是网站的关键访问者？,年轻：单身男女、热恋情侣、二人世界、漂亮妈妈； 属性：简单、随意、时尚、个性、自信； 职业：学生、小

4、白领、自由职业者、小朋友。,Q2：他们为什么使用网站，或者什么吸引了他们？,可见价值：价格便宜、选购方便、送货上门、售后保障、会员独享； 隐含价值：流行元素、风格一致易于搭配、一站购齐、购买安全、支持多种方式浏览，会员间的交流。,首页上所显示的价格最高为199元,Q3：网站的内容是什么？能提供什么服务？,网站内容：服饰、家居、配件（鞋、包），还能提供什么？ 服务类型：网上浏览、手机浏览、在线客服、电话客服、送达范围、送达时长、免费电邮杂志、退换货售后服务、网上支付。,Q4：如何设计网站结构（信息架构）？,网站能够给客户提供的登陆、客户权利、商品内容、商品服务、企业信息等的合理组织。,Q5：网站

5、的导航是怎样进行的？,导航设计：分类、清晰、易于查找、命名准确、有顺序排列、网页中的显示顺序能够体现导航的顺序、特点等。,Q6：公司通过网站想要传递的主要营销成果是什么（注册、市场份额、销售额、认知率）？,凡客诚品网站希望能够促进客户购买（销售额），提高客户对凡客的认知（网站价值、网站定位）、鼓励客户登陆或使用更多的方式浏览网站。,网站可用性可以确保网站用户界面的网站设计所运用的技术方法是可学习的、难忘记的、无错的、高效的、并且令客户满意的。通过测试和修改来确保导航的最佳使用，在尽可能短的时间内链接到信息。 网站易达性是指网站允许所有的用户与其进行互动，不管他们可能患有怎样的残疾或运用什么样的

6、浏览器或平台来访问网站。网站易达性的指南由不同国家的政府部门或非政府机构来制定。 本地化网站应当支持本地用户的产品需求、语言、文化等的不同。 与竞争对手网站的跟随化和差异化需要关注竞争对手的网站，从财务绩效、市场绩效、商业模式、营销沟通技术、提供服务和客户的网站体验等方面进行分析和对比，优化企业网站。 合理的信息架构设计构建包括制定计划并把信息进行有逻辑地组合，绘制“网站地图”的网站框架。参见第233页 图7-6。,基于客户需求分析的网站设计标准：,网站建设项目中期任务用户体验的设计,“优质体验”取决于用户发现信息的便利性，例如网站的构架、菜单选择和搜索设计等。它也取决于少数有形因素，如图形设

7、计和网站排版、网站风格等。 大型网站通常通过创造由图形和菜单项组成的模板来实现。,请同学们谈一谈自己上网的体验，并提出自己体验好 或者不好的判断标准。,网站设计的过程,网站建设项目中期任务内容开发和测试,作为一个网站负责的营销经理应当对网站的开发阶段和测试阶段有一个基本认识。简单的说，必要的网站测试步骤如下： 测试网站内容能够在不同类型和版本的浏览器中正确的显示； 测试插件； 测试所有的交互工具与公司数据库的整合； 测试所有拼写和语法； 测试是否忠诚于公司的形象标准； 测试所有链接到外部的网址是否是有效的。,网站建设项目最终任务提升网站及服务质量,提升网站是网站开发战略中的重要部分，在第8章中

8、进行讨论。 网站的服务质量可以通过5个因素来衡量： 感知性：网站设备和通信物理性质给客户带来的感受； 可靠性：用户能不能轻松的链接或访问该网站； 响应性：主动积极地帮助顾客或提供迅速的反馈服务； 保证性：雇员的知识、忠诚和传达信任与自信对顾客的影响，也包括客户个人信息隐私和安全被网站保护的程度； 移情性：用户对网站的情感的投入。 对服务质量、客户满意度与忠诚度关系的研究可以帮助企业找到提升忠诚度的驱动因素，对服务提供有效地指导。,请大家思考以下问题：,1、创建一个网站需要经历哪些阶段？ 2、如何进行网站用户需求的分析？ 3、基于客户需求分析的网站设计标准有哪些？ 4、衡量网站的服务质量的5个因素是什么？,案例分析，第13-14周进行分组汇报。,抽签决定网站，根据所学的网络营销的知识对该网站进行分析。应当进行以下内容的分析： 1、网站的宏观环境、微观环境分析，竞争对手分析。 2、网站类型的定位选择。 3、网站的盈利模式和商务模式。 4、根据网站的环境分析对网站的营销战略进行阐述（网站的市场战略、网站的收入模式、网站的目标群体、网站的定位