第三章 市场行为

1、第三章 市场行为企业的市场行为受市场结构的状态和特征的制约，并会反作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。本章将市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为，并将市场竞争行为分为定价行为、广告行为和横向兼并与纵向一体化三部分分别加以阐述和讨论。第一节 市场行为概述一、市场行为界定所谓市场行为，是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。这一定义可从以下三方面理解：首先，作为市场行为的研究对象，企业必须是市场经营活动的主体，具有独立的经济利益和自主经营的权利；其次企业的经营目标是其市场行为的动力源泉和行为准则，因而是市场行为

2、重要的影响因素；第三，企业的市场行为必须要与市场环境相适应。企业市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为。市场竞争行为包括以控制和影响价格为基本特征的定价行为；以产权变动、组织调整为主要特征的兼并行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为等。其中，前者为价格行为，后两者为非价格行为。市场协调行为主要是指企业间的合作竞争行为，包括合谋、卡特尔、企业战略联盟等，其中既有价格合作也有非价格合作行为。产业组织理论主要研究的是寡头垄断型市场结构中企业的市场行为，其原因在于：1完全竞争和完全垄断型态的市场在现实经济中非常少见，并且这两种类型市场结构中企业的市场行为通常可以忽略。对于前者而言，因为存在着

3、大量的买者和卖者，所以单个企业是价格的接受者，而不是价格的制定者，任何一个企业的市场行为都无法对其他企业的行为产生有效地影响；对于后者而言，市场上只有一个企业，它就是价格的制定者，并且它的行为不受任何竞争行为的影响。2寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场形态，由于市场上存在几个规模较大的相互依存、相互竞争的企业，所以每一个企业的市场行为都会对其他企业的行为产生有效的影响，研究这种市场中的企业行为就非常有意义。企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的制约，反过来，市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征，影响市场绩效的获得和效果。二、市场结构、市场行为与市场绩效市场结构

4、、市场行为与市场绩效是产业组织理论的三大主题。如果说市场结构是经济运行的环境，市场行为是经济运行的方式，那么市场绩效就是经济运行的效果。对于市场结构、市场行为和市场绩效这三者之间的关系，产业组织理论的研究经历了一个不断发展的过程，不同学派的学者在观点上尽管有一定的差异，但都做出了各自的理论和实证贡献。哈佛大学的梅森和贝恩等人所创立的正统产业组织学体系在理论上构造了市场结构市场行为市场绩效的分析框架（SCP框架）。这一理论模式的形成大致经历了两个阶段。第一阶段是贝恩于1959年出版的产业组织一书中提出从市场结构推断竞争效果的“结构绩效”模式。他认为，判断一个行业是否具有竞争性，不能只依据市场行为

5、（如定价行为）或市场绩效（如是否存在超额利润），而要同时根据该行业的市场结构的若干要素，如市场集中度、进入壁垒等来判断。贝恩对产业组织研究分析的框架，通常是假定市场结构决定市场行为，市场行为再决定市场绩效，其中大多数的分析直接从效果到效果，或从结构到行为、效果的组合。可见贝恩十分强调市场结构对市场行为及市场绩效的决定作用，而忽视市场行为对市场绩效的影响，所以当时人们将贝恩称为结构主义学派。第二阶段是谢勒在1970年出版的产业市场结构和市场绩效中，提出了完整的“市场结构市场行为市场绩效”的模式。他认为市场结构首先决定市场行为，继而市场行为又决定市场绩效。他对产业组织理论的发展在于，在看到市场结构

6、对市场绩效的意义的同时，更强调了市场行为的重要性，认为只有通过对不同市场结构的市场行为的具体分析，才能确定市场的效果。SCP模式的形成标志着产业组织理论已趋于完善。但是，对于市场结构、市场行为和市场绩效三者之间的关系的探讨并没有就此停止。到目前为止，产业组织学者不再简单地认为结构决定行为、行为决定绩效，他们发现这三者之间的相互关系是非常复杂的。从短期考察，可以把市场结构看成是既定的要素，作为企业市场行为的外部环境，市场结构从某种程度上决定了企业的市场行为，而产业内所有企业的市场行为又决定了市场绩效。归纳起来，在短期内，市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系是，市场结构从根本上制约市场行为，市场

7、行为又直接决定了市场绩效。从长期考察，市场结构也在发生变化，而这种变化正是企业市场行为长期作用的结果，有时市场绩效的变化也会直接导致市场结构发生变化。所以，在一个较长的时期内，市场结构、市场行为和市场绩效之间是双向的因果关系。第二节 定价行为采取市场竞争行为的企业通常可以采取多种定价行为来实现其目标，达到阻止潜在竞争对手进入市场、将竞争对手逐出市场或缩小其市场份额的目的，其中限制性定价、掠夺性定价以及价格歧视是几种比较常见的价格竞争行为。一、限制性定价市场中原有企业为了实现利润最大化的目标，首先必须确保它的市场份额和市场力量，以避免潜在进入者的进入所造成的产出的增加和价格的下降。限制性定价是遏

8、制潜在进入者进入的一种非常重要和常见的方法。它是指市场中的在位企业将其价格和产出定在某一水平，使潜在进入者进入市场后剩余需求不足以使其盈利的一种短期非合作策略行为。限制性定价自20世纪50年代以来逐渐成为产业组织和市场行为领域的一个重要主题。（一）早期静态限制性定价模型贝恩(1956)、索罗斯拉比尼(1962)和莫迪尼安利(1958)是对早期静态限制性定价理论进行研究的主要学者。早期的静态限制性定价模型是基于索罗斯拉比尼假定的，即认为潜在的进入者相信进入发生后在位企业不会改变它的产量。因此，潜在进入者相信，它进入后行业的总产量是它的产量与在位企业现行产量之和，超过需求的产量将导致价格下降。在基

9、于这种假定的早期模型中，在位企业为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在进入者进入的诱因。图3-1显示了限制性定价模型中，潜在进入者与在位企业的行为。假定在位企业和潜在进入者的平均成本函数相同，如果在位企业生产个单位，且当潜在进入者进入时仍然维持这一产量，则潜在进入者面临的需求曲线等于行业需求曲线减去。图3-1 限制进入定价行为如果潜在进入者决定不进入，则在位企业将以价格销售单位的产品。如果潜在进入者进入该行业，且生产单位的产品，行业总产量为，价格将下降到，即当在位企业产量为，潜在进入者生产单位时，价格正好等于其平均成本。利润为0时，则潜在进入者不会进入市场

10、。如果在位企业将产量定位，以至于潜在进入者面临的剩余需求曲线恰好低于或等于其平均成本曲线，则潜在进入者无法获利。在位企业选择在价格上生产单位，高于其平均成本，但又不会引起潜在进入者的进入，这个价格就是潜在的限制进入价格。实际上，在位企业不必真的生产单位产品来阻止进入，它只需要使潜在进入者相信，如果进入，在位企业将生产单位产品即可。但是，这一策略性行为模型存在明显的缺陷，即在潜在进入者和在位企业成本相同的情况下，不能解释为什么潜在进入者会相信在位企业发出的威胁。因为如果二者成本相同，很难看到一家企业能够有效地将另一家企业驱逐出市场。如果在位企业能够借助于限制进入定价阻挠潜在进入者进入，则潜在进入

11、者也可以以略低于但高于平均成本的价格生产单位的产量，并将在位企业驱逐出市场。为了克服上述缺陷，使限制进入定价可信和有效，在位企业的威胁必须是可置信的。即在位企业在进入发生后，在限制进入价格水平上生产单位的产量是最优的，符合利润最大化的原则。使限制进入定价可信的关键是，在位企业能够在一定程度上操纵市场，且当进入发生时具有生产单位产量的动机。考虑一个简单的两时期博弈的例子。假定在在位企业和潜在进入者博弈的第一阶段，在位企业是唯一的生产者，第二阶段其他企业才能进入。又假定在位企业可以建立这样的生产设施，以至于它在第二阶段只能生产单位的产量。工厂建成后，潜在进入者相信无论它是否进入市场，在位企业都将生

12、产单位产品。因此，潜在进入者就不会进入该市场了，这样，在位企业就成功地实施了限制进入定价的策略，在这个模型中，在位企业和潜在进入者之间存在不对称性。在位企业能够在第一阶段就作出关于第二阶段产量的决策，而潜在进入者不能在在位企业行动之前预先确定其产出水平。在位企业可以利用这种实质性的不对称性，使其策略性行为具有可信性。在这个模型中，非常有趣的是，在位企业在博弈的第一阶段限制了产量的可选择性，即将产量固定为否则它可以拥有多种选择），从表面上看是作茧自缚，但实际上这种约束却使在位企业发出的生产单位产品的威胁显得可信，使潜在进入者放弃进入，反而使在位企业从中受益。从理性角度出发，潜在进入者在已知成本结

13、构和需求函数的情况下，它完全可以做出是否进入的决策，在位企业在潜在进入者进入前所采取的定价策略与其进入后的均衡结果并没有必然的联系。同样如此，在位企业在潜在进入者进入后所采取的利润最大化策略也不是将产量维持在不变的水平。弗里得曼(1979)认为，在完全信息条件下，在位企业的进入前价格政策与一个理性潜在进入者的实际进入行为无必然联系，在位企业的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位企业也根本不会制定限制性定价策略。（二）动态限制性定价模型如果一家企业在长期内设定价格或产量以减少或消除竞争对手进入市场的动机，那么这家企业就采取了动态限制性定价策略。潜在进入者在面临高价和预期盈利的情况逐渐进入主

14、导企业的市场时，有几种不同的企业行为模型，主导企业模型、结团进入模型和连续进入模型分别揭示了潜在进入者或从属企业在不同进入或扩展速度下，在位企业所采取的最优定价策略。1主导企业模型动态限制性定价的典型例子就是作为行业价格领导者的主导企业会限制价格以减少或消除作为价格接受者的竞争性的边缘小企业。尽管主导企业能够制定一个极高的价格并在短期内维持这种价格，但由于极高的价格将导致潜在进入者进入，从而造成市场价格的下降，主导企业并不愿意这么做。另一方面，如果主导企业为阻止进入将价格制定的过低，那么，它在短期和长期的利润都将极其微薄。因此，面临潜在进入者的威胁时，主导企业只好以短期高利润来抵消未来进入者的

15、竞争导致的较低的利润。一般来说，潜在进入者进入越快，其进入成本就越高。潜在进入者看到的利润越高，其进入的速度越快。因此，主导企业不会简单地根据短期边际成本等于边际收益的原则确定价格和产量。它意识到目前价格越高，潜在进入者进入市场就越快，因此为了阻止进入，它宁可将价格定的低一些。尽管如此，主导企业先制定一个高价，然后随着潜在进入者进入逐渐降低价格的策略常常与企业追求利润最大化的目标相一致。尽管高价格将招致更多的潜在进入者快速进入，如果利息率为正，主导企业所获得的利润将高于未来利润的现值。这种定价行为使主导企业所拥有的市场份额随时间而呈下降的趋势。因此，主导企业面临一个选择：它要么赚取短期的高利润

16、，而失去其垄断地位，要么长时期地获取较低的利润，而保持其固有地位。但是，就利润最大化企业而言，它必须在当前利润与未来利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。主导企业模型表明，一个理性的主导企业并不会不惜代价地把所有的竞争性从属企业逐出行业。如果有大量接受价格的企业能够自由、即时地进入市场，并且它们的生产成本并不比主导企业的成本高出多少，主导企业就不能索取比完全竞争高出太多的价格。即使没有从属企业进入市场，它们潜在的进入威胁也会使得主导企业的定价要低于垄断企业。2结团进入模型在结团进入模型中，经过一段时滞以后，许多潜在进入者都看到机遇，并在同一时间进入市场。预期的盈利机会越大，

17、潜在进入者进入的速度就越快。由于其他企业进入会降低在位企业的利润，所以只要阻止进入的成本不是太大，在位企业就会设法阻止潜在进入者进入。它可以在潜在进入者进入市场前的短时期内赚取很高的利润，也可以降低价格延缓潜在进入者进入，从而在进入发生前的较长时期内赚取较低的利润。其上策是将价格定在垄断价格之下和完全阻止进入的价格之上。这样，它能够通过维持一个低于短期垄断价格水平的价格阻止潜在进入者进入，以获取较高的未来收益（产生于进入的减少）。3连续进入模型在连续进入模型中，潜在进入者在一段时间内逐渐但持续进入市场。在位企业的最佳对策是开始制定垄断高价，然后随着潜在进入者的进入和逐渐增加，慢慢降低价格，直至

18、降到限制进入价格以下，迫使潜在进入者逐渐退出该市场。当潜在进入者全部退出后，再将价格提高并维持在限制进入价格，以防发生新的进入。（三）不完全信息下的限制性定价进入20世纪80年代，随着博弈论和信息经济学在策略性行为理论中的广泛应用，不完全信息假设引入了限制性定价理论中。米尔格罗姆和罗伯茨(Milgrom and Roberts，1982)认为，在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于企业来说并不是共同知识，很多信息为私人所有，因此，在在位企业与潜在进入者之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。在不完全信息的情况下，进入者不知道在位

19、者的类型(高成本或低成本)以及收益函数，只有一个先验概率对此进行估计，然后利用博弈过程中对在位企业先前行动的观察按贝叶斯方式对先验概率进行修正，利用修正的概率估计在位者的类型和可能的收益函数。在此种情况下，在位企业通过价格行为向竞争对手传递有关成本的信息，影响竞争者对在位者类型的估计信念。米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型，强调了在信息不对称的情况下，进入者不知道在位者的生产成本类型，在位者试图利用限制性定价手段向进入者显示自己是个低成本的企业，以区别于高成本的企业，使进入者认为进入是无利可图的，高成本的企业制定高的价格，这一结果在博弈论中称为分离均衡。当然，一家高成本的在位企业为了扰乱进入企

20、业对他的成本类型的估计，可以利用在位者的先动优势采取限制性定价手段使进入者产生在位者是低成本企业的幻觉。对于高成本企业来说，这也是一种理性决策，进入者可能把他误认为是一个低成本的企业，慑于进入后的价格战，进入企业只能望而却步。在这种情况下，限制性定价是一种信号干扰的手段，不是一种确切的信号显示方式，这一结果在博弈论中称为混同均衡。尽管如此，米尔格罗姆和罗伯茨模型只考虑了在位企业的成本与进入者无关且在位者已经知道自己的成本函数的情形。而哈尔瑞顿(Harrington，1985)则进一步放松了这些假设，它假定进入者在进入前并不知道其成本是多少，而且它的成本与在位企业的成本是正相关的。在此情况下，得

21、出了与米尔格罗姆和罗伯茨模型相反的结论，为了遏制进入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。二、掠夺性定价(一)掠夺性定价基本模型若在位企业的垄断者不能阻止潜在进入者进入，它还能通过迫使竞争对手退出的方式来获得垄断地位。以迫使竞争对手退出市场为主要目的做法称为掠夺，掠夺性定价是指一个企业开始时将价格降低到成本以下，以便迫使竞争对手退出市场和吓退潜在进入者，待竞争对手退出市场后再提高价格以获取更多利润的定价策略行为。在掠夺性定价中，企业是通过承担短期损失来换取长期收益的。掠夺性定价是现代产业组织理论的重要内容之一，长期以来关于其是否理性一直有争议。掠夺性定价理论

22、主要包括认为掠夺性定价非理性、不符合企业的长期利润最大化目标的芝加哥学派理论，以及通过引入信息不对称、认为掠夺性定价是企业理性行为的后芝加哥学派理论。二者之所以得出截然相反的结论，是因为关于信息的假定不一致。信息在掠夺性定价理论的发展中起了至关重要的作用。因为掠夺性定价是企业的一种策略性行为，策略性行为就涉及到企业之间的互动，互动就需要了解对手，猜测对方，因而不同的信息假定得出不同的结论就不足为怪了。芝加哥学派的结论是建立在完全信息的基础之上，而后芝加哥学派就是通过引入信息不对称单边或双边不确定，利用博弈论方法来研究掠夺性定价是否理性的问题。掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占

23、有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。在现实生活中，这种定价行为并不是经常发生，大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的，除非兼并成本过高，或者，在谈判过程中，实行降价活动来提高讨价还价的条件。掠夺

24、性定价模型中，假设市场中有两家企业：一老一新，它们的成本函数完全相同。老企业为逼迫新企业退出而降价由P至。在时，市场需求曲线显示企业必须生产Q2单位产量才能满足市场需求。如果新企业不退出而生产Q1，假设这时新企业的MC=，则新企业损失为A。为保持这个价格水平，老企业必须生产Q=Q2-Q1，以便将总产出维持在Q2水平。因此，老企业的MC和AC都比新企业高，它将损失A+B，老企业多损失B。图3-2 掠夺性定价行为从该模型中可得出以下几点结论：（1）在实行掠夺性定价期间，定价企业受到的损失要比具有同等效率的竞争者更大；（2）相对于双寡头垄断市场结构，对消费者来说，在实行掠夺性定价期间可能受益；（3）

25、要是这种战略性行为成功，有一个条件就是，不仅仅使竞争对手退出，而且要使其破产；（4）这种定价行为不一定必然导致垄断价格，如果掠夺性定价是一家巨型企业和一家小企业竞争的手段，那么在该大企业战胜小企业后，并不能保证不会有另一家实力相当的大企业进入。另外，关于价格是否低于短期边际成本，还是低于平均可变成本，在现实中资料难以获取，因而要以较长时期的价格变动趋势为依据。（二）掠夺性定价模型的扩展1声誉模型声誉模型认为在位企业对现有竞争对手的富有攻击性的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业在今天制定一个低价格是试图建立一个自己是强有力的攻击性在位企业的声誉，以阻止企业进入同一市场或其他企业

26、进入其他的市场。声誉模型的思想来自于对连锁店悖论的解释。比如对一个连锁商店而言，它可能有很多家商店，这些商店可能在不同的地理区域中，不同的区域面临着不同的进入威胁。假设其中一个地理区域内，有进入者进入，如果此连锁商店进行掠夺性定价，就会给那些想进入其他地理区域的进入者一个“强硬”的印象，从而使得其他潜在进入者相信如果它选择进入，也会面临一样激烈的市场竞争，这样该连锁商店实行掠夺性定价就达到了阻止市场进入的目的。2信号模型信号模型认为在位企业通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。在进入者准备进入市场时，它不能判断在位企业是高成本还是低成本。如果在位企业是高成本，进入将有利可图；如果在位

27、企业是低成本，进入将会亏损。显然，在此情况下，高成本在位企业会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入，而低成本在位企业则无此激励。美国烟草公司就曾经运用掠夺性定价方式使其收购竞争对手的成本降低了60%。在这一信号模型中，存在着两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡。在分离均衡情况下，低成本企业制定一个低价格，这个价格是高成本企业无法模仿的，由于其成本高，采用此价格会发生亏损。因此，高成本企业的理性选择是制定垄断价格。在此均衡下，低成本在位企业策略性的牺牲短期利润以阻止进入和获得未来收益并不会伤害福利。因为通过分离均衡排出了高成本企业的模仿行为，而且相对于完全信息下低成本企业始终制定垄断性价格的

28、情况，在不完全信息下低成本在位企业在短期会降低价格，这增加了福利。在混合均衡情况下，由于不存在可以将低成本在位企业和高成本在位企业区别开来的定价。在此情况下，高成本在位企业有可能通过在开始制定低价格来阻止进入，并在其后的阶段获取垄断利润以弥补损失。显然，这种掠夺性定价行为是降低福利的。3“深钱袋”模型不完善金融市场“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位企业的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。在此情况下，在位企业的掠夺性定价将降低新进入

29、者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了新进入者获得贷款的可能性，最终将新进入者挤出市场。因此，“深钱袋”理论说明，在位企业通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。“深钱袋”理论听上去是有道理的，但是它也有明显的缺陷。上述我们假定大企业的承受损失的能力优于小企业，这个假定是不可信的。因为，如果存在着完善的金融市场，小企业就可能得到足够多的融资，从而使大企业的掠夺不成功。芝加哥学派对“深钱袋”理论中的财务约束问题进行了讨论，他们得出结论说：理性的掠夺者绝对不会采取掠夺性行动，而理性企业在被掠夺时，不会由于财务约束而退出市场。芝加哥学派认为，假设存在两个阶段。在第一阶段，原

30、有企业决定是否制定低价，如果制定低价，则原有企业和新进入者都将遭受损失；如果不制定低价，则二者都可以获得寡头垄断利润。在第二阶段，如果进入者退出，则原有企业获得垄断利润；如果进入者留在市场中，则原有企业的最优策略显然不是制定低于成本的价格。因此，进入者不应退出市场，即使没有足够的现金支持，也应向银行贷款以支持下去。这样进入者不会退出，原有企业也不会遭受损失，反而可以获利。这一观点的问题在于过分依赖理性和充分信息假定。如果进入者在第一阶段没有足够的钱来弥补损失，而银行也不愿意贷款，则原有企业选择低于成本的价格即实行掠夺性定价是最优的，因为它已经成功地迫使进入者退出市场，并获得垄断利润。因此，在“

31、深钱袋”这一理论中，企业之间的区别不仅仅在于一个是原有企业，另一个是新进入者。更重要的是，一家企业是有财务约束的，需要申请银行贷款，而另一家则没有财务约束。（三）掠夺性定价行为的主要特征1在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，如果价格降低到成本水平以下，发起企业就要承担损失，但是在把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往再度把价格提升到可获经济利润的水平上，这个过程通常是“先亏损后盈利”的，因此掠夺性定价是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为。2在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，这一点非常重要，因为只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱

32、逐对手之后才能提高价格。3一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业，因为对手可能不相信企业发出的威胁信号，或者采取“硬拼”对策，发起企业就必须具备比他的对手更长时期地忍受低价造成的亏损，这样才有可能获得最后的成功。（四）掠夺性定价的应用与效果掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。尽管这一策略从短期来说可以通过降低价格使消费者获益，但由于其长期目标是将竞争对手赶出市场来获得垄断地位，从而制定未来的高价格以赚取垄断利润，因此，短期降价不一定是有效率的。掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的主要目的在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞

33、争对手，但是同时它也向有意愿进入该市场的新企业发出了警告。对于现实经济活动而言，掠夺性定价并不是经常发生的，大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受短期甚至更长时期降低价格造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。但是，如果兼并成本太高，企业可能就会采用掠夺性定价这一策略行为。在成功的掠夺性定价中，掠夺者必须使其竞争对手相信其定价行为将使竞争对手无利可图，即它发出的威胁必须是可置信的。这要求掠夺者必须比它的竞争对手能更长时间忍受低价。如果竞争对手破产，掠夺者还必须能够控制破产对手的资产以确保这些资产永远撤出该行业。掠夺性定价的一个典型的例子是计算机行业中IBM公司驱逐苹

34、果公司的案例。1984年苹果公司推出的多媒体电脑曾一度迅速占领市场，在大型企业中占9%之多。但IBM公司为了与其竞争，大大削减了原PC机的价格，只定价为原来的60%，并推出了质量大大改进的PC/AT电脑，迅速将苹果机挤出市场。另外，在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（1911）中，美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里，该石油公司首先以掠夺性定价的方法使得近120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼油市场的90%。洛克菲勒石油公司被判为垄断罪，并在法庭的命令下分割为34个小公司。在1970年，美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来，以“低于成本”的价格向美国倾销其

35、产品，以期摧毁美国整个家电行业，据称，这几家日本公司（在日本政府的协助下）在日本市场内抬高价格，其高额利润被用来“补贴”它们在美国市场上的亏损，此案在1986年被美国最高法庭拒判。显而易见，掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。因此，很多国家、政府都颁布了相关法律、法规对该行为进行限制、约束。但目前面临的巨大问题是：如何界定企业是否在进行掠夺性定价行为？为此许多经济学家进行了研究，有的认为应当以长期边际成本为标准，有的则建议用平均成本。在美国，区分竞争和掠夺的最常用的标准是阿瑞达-特纳检验，即如果一家企业的价格低于短期边际成本，那么它的定价将被视为掠夺性定价。阿瑞达和特纳还进一步指

36、出，如果因为数据短缺难以确定短期边际成本，可以用平均可变成本来代替。但是，多数用来确定掠夺的标准都难以付诸实践，主要原因是：第一，用来确定短期边际生产成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取；第二，其他与价格掠夺无关的因素会对检验标准产生干扰。如价格促销、边干边学造成的成本下降、有效率企业的竞争行为等。三、价格歧视（一）价格歧视的动因关于价格歧视的概念,泰勒尔（1997）的描述被公认是比较权威的：“当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者售价不同,我们就可以说生产商实行了价格歧视。” 泰勒尔著，张维迎等译：产业组织理论中国人民大学出版社1997年8月第133页其实这句话可以反过来理解：如果

37、不同价格反映了产品的质量和成本的不同,那么这只是价格差别而非价格歧视。也就是说，价格歧视强调的是同一产品或微小差异的产品在不同情况下向不同或相同的消费者索取不同的价格,此时产品若有差别,则是来自生产商人为的划分。价格歧视实质上是一种价格差异，它通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种非常普遍的市场行为，也是一种非常重要的垄断定价行为。它不仅可以帮助垄断企业通过差别价格来获取超额利润，而且会使条件相同的若干

38、买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它做出了限制。 价格歧视要获得有效的实施，必须满足以下三个条件：第一，企业必须具有一定的市场势力，否则，它就不能夺取高于竞争性价格的价格；第二，企业必须具有区分消费者的能力，即必须能够了解或推断消费者的支付意愿，并对不同的消费者索取不同的价格；第三，企业必须能够阻止或限制低价购买再高价出售给其他消费者的转售行为。其中，限制转售是所有价格歧视成立的必要条件。企业实行价格歧视的目的是获取更多的利润。由于对某种产品有较强偏好的消费者愿意支付的价格高于统一价格，因此，企业运用价格歧视就有利可图。这一

39、点可以通过将索取单一价格的垄断企业和实行价格歧视的垄断企业进行比较得到说明。对于索取单一价格的垄断企业来说，增加一单位销售所带来的收益的增加取决于两种效果：一是以确定的价格多销售一单位产品所带来的收益的增加；而是多销售一单位所造成的价格的降低所带来的全部收益的减少。但如果垄断企业只对最后一单位销量降低价格，则只要最后一单位销量的价格超过边际成本，它就会继续扩大产量。因为它除了能够赚取当前的利润，还能够赚取最后增加一单位销量给它带来的利润。这样，垄断企业通过价格歧视就获得了额外的利润。所有价格歧视的方式都可以视为企业尽量减少销量扩大后第二种效果给边际收益带来的负面影响的方法。它们通过低价向某些特

40、定顾客提供扩大的产量，而同时又不将此低价提供给所有的消费者，从而使垄断企业的成本最小化和利润最大化。（二）价格歧视的类型根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为一级价格歧视，二级价格歧视，三级价格歧视等类型。一级价格歧视，也成为完全价格歧视。它是指对每一单位产品都制定不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所愿意支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而在一级价格歧视中，垄断者获得了每个消费者的全部消费剩余。如购买钻石、小镇医生、飞机制造商的例子。一级价格歧视的均衡条件是：P=MC。当消费者为每一单位产品所愿意支付的最高价格大于MC（边际成本）时

41、，企业增加产量就可以增加利润：因为企业为垄断企业，消费者愿意支付的最高价格（即为企业所定的价格）为企业的边际收益，当MRMC，企业当然会增加产量，直到MR=MC为止。消费者剩余全部转化为垄断利润，此时均衡价格和均衡数量完全等同于完全竞争市场上的情况。一级价格歧视下的资源配置是有效率的。尽管此时垄断企业剥夺了全部的消费者剩余。图3-3 一级价格歧视如图3-3所示，第一单位商品消费者愿意支付的最高价格为P1，企业就按P1的价格出售，第二单位商品，消费者愿意支付的最高价格为P2，企业就按P2的价格出售，以此类推，直至企业销售完全部的商品。假定企业生产的平均成本为Pn,则此时企业的利润为PnAB,而通

42、常情况下，企业按单一价格Pn销售，利润为零。可见实行一级价格定价后，企业的利润增加了三角形PnAB的面积。由消费者理论可知，这部分面积正好是消费者剩余。因此，实行一级价格歧视的企业实际上时将所有消费者剩余榨光，转化为了生产者的垄断利润。由此可见，一级价格歧视是一种理想的极端情况，在现实中很少发生。但是，在特定市场中还是能够找到的，比如在国库券拍卖市场中，投标者在不同数量上每次都要提交他们对投标的整个需求表。特别是因特网的出现，使得完全的价格歧视成为可能。二级价格歧视，也叫做非线性定价。此时垄断企业实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不

43、同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。二级价格歧视是现实生活中常见的价格歧视，公共事业部门普遍采用这种形式的价格歧视，如电力公司实行的分段定价等。二级价格歧视主要适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。其中，数量折扣是最常见的二级价格歧视。许多企业对购买量大的顾客提供低价格，例如，面包店可能对每个面包收取0.5美元的价格，但对一打面包总共收取5美元的价格。之所以说这是一种价格歧视，是因为顾客在购买第一单位产品时付出的价格高于第二单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位购买量的支付意愿减

44、少了。二级价格歧视流行的原因是卖方往往没有单个消费者的支付意愿水平的精确信息。二级价格歧视实质是按购买量划分市场，它只要求对不同的消费数量段规定不同的价格。实行二级价格歧视的垄断企业利润会增加，部分消费者剩余被垄断者占有。垄断者有可能达到“P=MC”的有效率的资源配置的产量。假定消费者对电力公司产品的需求曲线为D，当消费者的耗电量低于Q1时，公司按照P1的价格向消费者收费；当耗电量达到Q2时，增加消费的部分Q1Q2按P2价格收费；当耗电量达到Q3时，对超过Q2的部分Q2Q3以更低的价格P3收费。图3-4 二级价格歧视从图3-4中可见，二级价格歧视与一级价格歧视不同，对不同的数量制定不同的价格。

45、假设垄断企业的平均成本为P3，则销售量为Q3时，企业的收益为图中P1P3之间阴影部分的面积。当按同一价格，例如P3价格销售Q3产量时利润为零。而阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，企业将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。三级价格歧视。它是指垄断企业对同一种产品在不同市场上（或对不同的消费者群体）收取不同的价格来实现利润最大化的一种定价行为。在三级价格歧视中，消费者被划分为若干不同的群体，一个垄断者在不止一个市场上销售商品并且这种商品不能从一个市场转移到另一个市场上再销售，因此企业可以在不同市场上制定不同的价格。在三级价格歧视下，某群体的需求价格弹性越高，企业对其的索价就会越低，

46、价格就趋向边际成本，即企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性低的群体收取较高的价格。这是日常生活中很常见的一种定价形式，例如火车、飞机都有专门的学生票，在特定的购物时间内收取较低的价格，以及优惠券、会员制度等。假定垄断企业的产品市场可以分为A、B两个市场，在这两个市场上，垄断者面临的市场需求曲线不同，如图3-5所示：图3-5 三级价格歧视在整个大市场上，垄断者根据MR=MC的原则确定均衡点，该点的均衡数量为A、B两个市场的总销售量，即Q=QA+QB。完全垄断企业为获取最大收益，必定会将两个市场的销售量调整到MRA=MRB（等边际原理的运用）。最后，垄断企

47、业为了达到最大利润，需要对不同市场索取不同的价格。垄断者应该在需求弹性较低的市场制定较高的价格，在需求弹性较高的市场制定较低的价格，这就是三级价格歧视的定价规则。迄今为止，产业经济学还没有发展出一种比较好的方法来分析三级价格歧视的福利效果。但是我们知道，在三级价格歧视下，价格高于边际成本，因此其效率不如完全竞争和一级价格歧视。同时在三级价格歧视下，消费者的付出要比竞争情况下多，因而可能不利于社会的公正分配。但是另一方面，三级价格歧视下的效率既可能优于非歧视的垄断定价，也可能比它还要差。这主要取决于成本曲线和需求曲线的形态。三级价格歧视只要在“隔离墙”很好的条件下，有利于对消费者实行分流，从而改

48、进资源配置，提高社会经济效率。这方面，法国巴黎地铁是一个很典型的例子。“巴黎地铁”方案的实施大约在1985年。巴黎地铁管理部门鉴于顾客拥挤问题采取了两档定价制，其做法是：将地铁的车厢分为两档，一档票价高，一档票价低。前者宽松些，后者拥挤些。尽管两节车厢是完全一样的，但不同的票价实质上把顾客分了类，有效地解决了乘地铁拥挤问题。第三节 广告行为一、信息不对称与广告广告是一种提供有关产品和服务的价格、质量及销售地点的信息形式。广告作为现代经济生活的一个主要特征，是通过电视、广播、报纸、邮箱、计算机等媒介传递给消费者。广告与其他信息传递方式（如股票交易数据和各种指南）在以下两个方面有明显不同：第一，这

49、种信息是由出售产品的主体发送的；第二，买方并不总是需要为获取这些信息提供一定的支付。随着经济的快速发展，广告的发展速度非常迅速，企业用于广告支出的费用也越来越多，据通常估计，在发达国家，广告支出占GNP的比例可达到2%甚至更多。广告行为日益成为企业在激烈竞争中获取战略优势的一个重要的市场行为。消费者时常不知道哪个商店的价格最低，也不知道各种品牌的产品质量差别如何。由于消费者获取信息是昂贵的，有限理性限制了消费者每次能够考虑的信息数量，消费者能够获取的关于商品的信息是有限的，因此在不完全信息下的购买决策是一种常态。消费者对他们所采购的产品的市场价格和质量的知识是不完全的。这主要是由五个方面的原因

50、所引起的：一是信息的可靠性不同，从不同来源和途径所获得的信息的可靠性是不同的，并非所有的信息都是正确的，而且信息是由时效性的，即使是一度正确的信息也会因过时而变得不准确；二是搜集信息是有成本的，一旦消费者搜集信息的边际成本等于或超过边际收益，消费者就无利可图，消费者也就不愿意搜集信息；三是消费者能够记忆并迅速回想的信息量是有限的，由于有关产品价格和质量等方面的信息是复杂而庞大的，消费者能够记住的信息是非常有限的；四是消费者通常使用简化规则来加工信息，由于加工成本很高，因此，消费者只理性地使用他们所搜集的信息中的一部分。理性的消费者充分利用信息到边际成本点，即消费者是具有有限理性的；五是消费者缺

51、乏足够的知识或能力去加工他们所得到的所有产品信息，如计算和比较一次性买房与分期付款买房的成本之差；比较不同产品的质量等等。广告行为就可以有效地解决信息不对称的问题。广告通过各种媒介，以声音、文字或图像的形式向消费者提供有关产品的价格、特性和质量的信息，这将在一定程度上改变他们的购买行为，从而影响市场结构。广告可以分为信息型广告和劝导型广告两类。信息型广告指的是那些描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和销售条件（例如价格、融资利率等）的广告。劝导型广告指的是被设计为试图改变消费者偏好的广告。前者描述产品的客观性质，后者旨在改变消费者的口味。当然，这种区别并不是绝对的，因为相同的广告可能

52、对不同的人意味着不同的类型。作为提供信息的手段，广告的主要作用是推销产品或服务。广告的信息传递功能对不同类型的产品或服务是有区别的。就消费者获得产品信息的方式而言，产品或服务可以分为两种类型：一种是搜寻品，是指消费者在购买之前通过检验就知道其特征，特别是质量的产品，如家具、服装等。另一种是经验品，是指那些消费者必须通过使用或消费才能确定其特征，特别是质量的产品，如饮料、食品、软件设计等。对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息，比如实物图像（动态或静态）和相关的文字描述，并且不能包含虚假信息，因为消费者很容易鉴别；对经验商品而言，广

53、告本身就是所要传递的最重要的信息。企业往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌名称来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度为主要目的。一些测试结果也证实，就广告支出对销售的比率来说，经验品的广告强度确实比搜寻品要高。二、广告与价格竞争广告与价格竞争都是企业争夺市场份额、获取市场力量的基本竞争战略。广告作为非价格竞争的一个主要手段，与价格竞争密切相关。在产品竞争的初期阶段或产品同质的情况下，企业之间主要进行价格竞争。但随着生产的发展，技术的扩散，企业间模仿、学习能力的提高，企业生产产品的成本差距逐渐缩小。同时，随着现代产品品种的日益多样化，消费者收入提高，面对可选择的产品空

54、间增大，单一的价格竞争逐渐失去了优势。于是，非价格竞争，如广告竞争、产品竞争、创新竞争等使产品差别化的战略逐渐取代单一的价格竞争成为竞争的主要手段，尤其是影响消费者偏好、形成品牌忠诚的广告竞争更加突出。广告的价格效应，即广告对产品价格的影响，有两种不同的观点，广告的提价效应和广告的降价效应。广告的提价效应主要是针对劝说型广告而言的。劝说型广告夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，并诱导消费者购买广告产品，形成消费者的品牌忠诚，最终锁定消费者。这样，一方面，企业通过广告投入使产品需求价格弹性变小，即需求曲线变得相对陡峭，即使企业提高产品价格，也不会市区太多消费者。另一方面，由于企业通过劝说型

55、广告而锁定了消费者，这就提高了市场的进入壁垒。广告的这一壁垒效能可以有效阶段社会生产要素的跨行业流动，这就使得一些企业在借助大规模广告投入的攻势下有效提高价格、增加利润的同时，不必过多地担忧那些受超额利润引诱而来的行业外潜在进入者的威胁。因此，劝说型广告会导致产品价格的提高。广告的降价效应主要是针对信息型广告而言的。信息型广告促进了产品的价格、质量、性质、功能、服务、维修等有关信息性内容的传播，使得消费者对同类产品的这些信息有一定的了解，消费者对产品的选购、比较余地大大增加。这时，消费者对产品的需求价格弹性增大，也就意味着当产品的价格有稍微的变化时，将会引起需求的剧烈变化。行业内某一企业为了增

56、加利润、抢夺市场会稍微下降价格，从而使自身产品的需求大幅度上升。对此，其他企业的反应则是相应地下降价格。这样，经过一段时间后，整个行业内同类产品的价格都将下降。因此，信息型广告有降低价格的效应。信息型广告的降价效应分析的研究方法是传统微观经济学中的一般均衡方法，分析的前提是现实市场经济中已不再具有广泛意义的克拉克有效市场竞争模型。但应当承认，再解释那种生产集中度较低、市场竞争程度相对激烈的分散结构型行业，广告的降价效应这一观点还是具有一定的说服力的。三、广告与市场结构广告行为对市场结构的影响主要表现在以下几个方面：（一）广告与产品差异广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通

57、过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认知其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。同时，广告本身也可以被看成是产品差异化的一个组成部分。即使企业提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，它也可以通过做一个创意独到的广告而在众多产品广告中脱颖而出，被消费者所认知。（二）广告与市场集中度从劝说型广告的观点来看，广告与集中构成了互为因果的关系。企业通过广告竞争在行业内重新分配消费者，从而所实现的资源再配置将促进行业的市场走向集中，特别是走向寡占型的市场结构。同时，行业市场的高度集中使规模巨大的企业，特别是寡占型的企业，在既定的广告强度下大大增加广告费用的支出，进一步导致广告竞争的加剧。广告

58、强度是指广告费用与销售收入之间的比例，不同行业之间广告强度差异反映了不同行业中广告费用对需求影响的差异。在某些行业特别是产品差别化程度不大的行业，广告对需求的影响很小，如水泥行业。在另外一些行业，如饮料行业，需求曲线对广告费用则很是敏感。一般来说，需求曲线对广告费用越敏感即需求的广告弹性越大，广告费用的边际收益就越大，企业所做的广告就越多。众多实证研究揭示出这样一条规律：当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告的强度将随着市场集中度的降低而降低。（三）广告与进入壁垒广告会增强进入壁垒。广告对有意想进入或新进入市场者形成一种障碍。新进入市场的企业，由于无法负担庞大的广告费用，不是无法进入市场，就是被并购或逐出市场。既存的品牌，影响消费者的主观偏好，对意图进入市场的潜在企业构成了一定程度的进入壁垒，使它们“望而却步”。产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至可以说他们所投入的广告费用已经变成了无形资产，大量的广告使得生产者可以强制配销、决定产品的价差与成为市场的主导者，致使生产者从以前被动地接收产品定价者的角色，转换成主导产品价格的制定者。潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这无疑