消费者行为_08_02.ppt

1、第2章知觉,消费者行为学 第8版迈克尔所罗门,Prentice-Hall, cr 2009,2-2,学习目标,读完这一章后，你应该理解： 知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。 产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议但基本无效的方式。,Prentice-Hall, cr 2009,2-3,学习目标（续前）,我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。,Prentice-Hall, cr 2009,2-4,美国的货

2、架销售牛奶？,Parmalat牌 在欧洲销售的货架销售牛奶 无需冰箱课保存5-6月 挑战: 如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？,Prentice-Hall, cr 2009,2-5,感觉和知觉,感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。,Prentice-Hall, cr 2009,2-6,感知过程,Figure 2.1,我们通过5种感觉接收外部刺激,Prentice-Hall, cr 2009,2-7,感觉系统,我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。 营销者是这其中的一个提供

3、者。 广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。,Prentice-Hall, cr 2009,2-8,享乐消费,享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。 营销者利用感觉对消费品体验的影响。,Prentice-Hall, cr 2009,2-9,视觉,颜色 颜色影响情绪 对颜色的反应即使生理的也是后天的 颜色在美国正变得越来越明亮和丰富 商业包装：颜色与公司联系起来,Prentice-Hall, cr 2009,2-10,垂直-水平错觉,哪条线更长？ 如果你有24盎司的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。 答案：两

4、条线一样宽,Figure 2.2,Prentice-Hall, cr 2009,2-11,嗅觉,气味能激发感情并唤醒记忆： 咖啡=童年，家庭 肉桂面包 = 色情 营销者将气味用于： 产品内部 促销,Prentice-Hall, cr 2009,2-12,听觉,声音影响人们的感受和行为。 音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音 例如: 含短元音“i” 品牌的品牌比含短元音 “a”的品牌感觉要轻 音达公司利用声音和音乐影响心情 快节奏=更多的激励 慢节奏=更多的放松,Prentice-Hall, cr 2009,2-13,触觉,触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。 触觉影响产品体验

5、和判断。 感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。 利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。,Prentice-Hall, cr 2009,2-14,感觉营销：应用触觉,Table 2.1,男性,女性,高级,低级,感知,羊毛,丝绸,粗斜纹布,棉,精致,粗糙,重,轻,Prentice-Hall, cr 2009,2-15,味觉,调味屋为消费者提供新的调味品 文化的不同也决定了口味的喜好 例如，衡量辣椒辣度的单位是Scovilles,Prentice-Hall, cr 2009,2-16,暴露,当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。 我们可能非常关注、不关心或完全察觉不

6、到这些刺激。 例如，在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，其速度从0提升到每小时60英里。,Prentice-Hall, cr 2009,2-17,感觉阈限,心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。,Prentice-Hall, cr 2009,2-18,感觉阈限,差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。 能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别 例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户,Prentice-Hall, cr 2009,2-19,感觉阈限,用于定价战略中的差别阈限： 行为定价：价

7、格是被感知和解释的信息线索 高价格=高质量 参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格 原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价,Prentice-Hall, cr 2009,2-20,阈下知觉,阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。 阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。 多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。,Prentice-Hall, cr 2009,2-21,阈下技术,阈下技术 嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。 阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。,Prentice-Hall, cr 2009,2-22,注意,注意：

8、信息加工行为对特定刺激的投入程度。 争夺我们的注意 每天有3,500条广告信息 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力 年轻消费者可以多重任务同时处理来自不同媒体的信息 营销者需要突破混乱,Prentice-Hall, cr 2009,2-23,注意,营销者如何突破混乱: 电视网将节目内容插播在广告中 CW电视网采取“内容打包”方式，把赞助商产品混入节目片段 在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻 在公共场合做反常或令人吃惊的事,Prentice-Hall, cr 2009,2-24,个人选择,认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。 个人的选择因素,知觉警惕,知觉防御

9、,适应,Prentice-Hall, cr 2009,2-25,个人选择,知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。 例如，你打算买车所以你往往会比以前更关注汽车广告 知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。 例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。,Prentice-Hall, cr 2009,2-26,个人选择,适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。 导致适应的因素：,强度,持续时间,甄别,暴露,关联性,Prentice-Hall, cr 2009,2-27,刺激物的选择因素,我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激 所以，营销者要通过下列方法创造“对比”： 解

10、释：我们赋予感觉刺激物的意义 消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式 通过初始化，刺激物的某种特性将唤起一种图式,大小,颜色,位置,新颖性,Prentice-Hall, cr 2009,2-28,刺激物的组织,我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉 格式塔：整体大于部分之和 解释刺激是如何被组织的： 封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整的。 相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为一类。 图形背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主导地位，而其他部分退居次要背景。,Prentice-Hall, cr 2009,2-29,偏差别是,我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。 普林斯顿

11、和达特茅斯的足球赛 Planters 鲜烤,Prentice-Hall, cr 2009,2-30,符号学,符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。 营销广告包括三个基本要素： 目标客体：广告语指向的产品 标志：目标客体意义延伸的感性形象 诠释：引申的含义,Prentice-Hall, cr 2009,2-31,符号学关系,Figure 2.3,万宝路香烟,牛仔,粗犷美国人,目标客体（产品）,标志（形象）,诠释（含义）,Prentice-Hall, cr 2009,2-32,符号学,标志与客体相联系的三种方式:,在某方面与产品相似的标志,图标,因具有共同属性而与产品相关的标志,指示,通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志,象征,福特野马,Spic和Span清洁产品上的松树,狮子=无畏,Prentice-Hall, cr 2009,2-33,符号学,超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。 万宝路香烟=美国先驱精神 海蒂之乡