广告宣传策略与评估.ppt

1、广告宣传策略与评估,广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合,广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合,广告部工作介绍,广告部内部结构 媒介科工作介绍 项目组工作介绍 广告部对销售一线的服务,广告部内部结构,区域划分,媒介科工作介绍,媒介科工作内容,媒介一科、媒介二科、 媒介三科、媒介五科、 媒介六科,媒介四科,品牌广告计划制定 媒体购买 品牌广告发布执行 媒体维护 品牌广告效果评估 媒体资源库备案 新媒体评估,厂、商广告投放监控 厂、商广告费用核销及监控,车型传播方案： 五个洞察-自己、消费者、竞品、经销商、媒体 传播主题-

2、宣传主题 传播策略-内容或形式 传播渠道-媒介策略 具体执行-商家的配合、各种宣传途径的配合 方案评估-执行性、创新性、经济性、传播性、吸引性,项目组工作介绍,市场监控： 竞品传播-竞争品牌车型传播主题、传播活动 竞品终端-定期走访市场、终端话术、店头布置、实际活动,经销商广告计划执行情况监督： 每半月反馈1次 广告宣传版面区域性促销配合： 区域性广告版面更新 经销商信息的更新 厂商广告资源的配合与支持： 区域性户外广告的配合和支持 媒体活动方案与商家在当地市场的有效配合,广告部对销售一线的服务,广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合,平面广告宣传,平面媒体

3、组织结构 平面广告宣传的优势和劣势 平面媒体的选择,主流平面媒体组织结构,非主流平面媒体组织结构,平面广告宣传的优势和劣势,平面媒体的选择,媒体概况简析,以杭州为例,15-24岁,25-44岁,45-64岁,数据分析来源：CMMS2008年春季 内容指标：COL% AND INDEX,阅报读者状况分析,阅读率%,平均每期阅读率,例如,数据基础：CMMS2008年春季 杭州,人们对都市快报的平均每期阅读率是最高的。,传阅率,传阅率=该报刊平均每期读者人数(AIR)/发行量,读者忠诚度,读者忠诚度=（经常阅读某报刊的读者人数/阅读过该报刊的读者人数）*标准数100,独占受众,独占受众：指在一定的同

4、类媒体范围内，只接触其中的某一个 媒体而不接触其他媒体的受众。,数据基础：CMMS2008年春季 杭州,由于消费者接触媒体的种类越来越多，导致消费者在各媒体的分布越来越分散，这时，首选率/次选率无疑成为各媒体参与竞争、衡量自身价值的重要指标。 首选率：指在每日只接触一种媒体的消费者中，每个媒体的被选择率占所有这些消费者 总数的比例。换言之，如果消费者每天只从一种媒体获取信息，那么他选择哪个媒体 呢？它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。,媒体首选率,都市快报的首选率最高，不可替代性最强。,数据基础：CMMS2008年春季 杭州,都市快报读者特征,在都市快报的读者中，男性与女性的比

5、例基本持平；在年龄组 中，15-50岁的占比具有明显的优势；职业中则是企业职员、技术层面 人员接触情况偏高；,数据基础：CMMS2008年春季 杭州,接触度%,我们的目标群体通常每天要花1刻钟-1小时去阅读都市快报，一般每周看5期左右的报纸，可见阅读量相当稳定。,接触度%,数据基础：CMMS2008年春季 杭州,15-50岁人群阅读都市快报的时间和读报期数,15-50岁人群最经常阅读的都市快报内容,接触度%,倾向指数,-阅读报纸看的较多的内容是新闻，但随着时代的发展和人们对高品质生活的追求，目标群体也对IT、美容等也比较感兴趣。,数据基础：CMMS2008年春季 杭州,15-50岁人群最经常阅

6、读的都市快报广告,接触度%,倾向指数,-广告方面来讲，看的较多的广告是商业、洗化、房产等广告，但对电脑网络、招聘、文艺演出等广告也有一定的倾向性。,数据基础：CMMS2008年春季 杭州,全国性平面媒体2006年1月-2007年7月竞争品牌投放总费用达13271万 凯美瑞2006年1月-2007年7月投放量达3193万元，其次是雅阁、荣威。,单位：万,2006年,2007年1-7月,数据来源：CTR 06年1月-07年7月,竞品分析,以全国平面为例,竞品全国性报纸媒体投放对比分析,数据来源：CTR 06年1月-07年7月,注：各品牌在大庆晚报投放规格大部分以1/4为主，其次半版；星期的选择大部

7、分以周三为主；颜色大部分选择彩色。,各品牌在大庆晚报主要投放方式,数据来源：CTR 06年1月-07年7月,全国性平面媒体雅阁2006.1-2007.7具体投放分析,全国性平面媒体，雅阁主要在参考消息和环球时报两大平纸媒上投放。杂志以哈佛商业评论、财经两份杂志为主。,数据来源：CTR 06年1月-07年7月,单位：万,投放版式,竞品市场报纸执行策略雅阁（2006年1月-2007年7月）,单位：千元,投放季节性,数据来源：CTR 06年1月-07年7月,投放版式,竞品市场杂志执行策略雅阁（2006年1月-2007年7月）,单位：千元,投放季节性,比亚迪F3前期投放广告较多，在各地平面媒体投放单一

8、竞品中名列前三,单车成本,广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合,电视广告宣传,电视媒体组织结构 电视广告宣传的优势和劣势 电视频道和栏目的选择,综合部 广告部 图文电视部,电视媒体组织结构,电视媒体广告部组织结构图,电视广告宣传的优势,电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。动态图像是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，给人留下的印象最深刻，并容易记忆。,视听结合 声相具备,电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定得“强制性”,因为平面媒体在阅读时可以选择，而由于电

9、视播出内容是不可选择的,这就使得电视广告的穿透力更强。,到达率高 传播度广,影响力大 权威性强,电视与我们的生活密切联系，人们越来越离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖，有利于品牌宣传的推进。,传播迅速；不受时空限制,电视传播速度迅速，不受时空限制。不论何时、不论在哪里，只要有电视和电波覆盖，人们就能第一时间看到电视广告。,电视广告宣传的优势和劣势,电视广告宣传的劣势,由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。,信息量小 转瞬即逝,

10、电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。,受收视环境的影响大，不易把握传播效果,费用昂贵,一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。,数据来源：CNRS 2008年1-6月,21-44岁的男性；中高收入；中高学历；私营业主、公司中层及职员为主,自我定位 有的放失 针对预购车人群、现有车主资料进行受众特征分析,电视频道和栏目的选择,预购车人群分析,数据来源：CNRS 2008年1-6月,他们年轻、

11、激情、时尚、自信 他们有强烈求知动机，我希望定期接受职业培训或继续教育 有强烈的权力动机,喜欢支配和影响别人 有强烈的表达动机,以名牌作为展示自己的符号并以此与别人区分，标新立异显示与众不同 强烈的合群动机，有和乐于交很多朋友，经常聚会 强烈的责任感，热衷公益、重视家庭幸福,目标消费者生活态度,电视频道选择,收视率分析,频道内多档科教访谈类节目受高端人群关注,偏男性，经济界人士为主,强势频道，占据整个中央台约30%的收视份额,偏女性频道、被誉为中国家庭第一频道,70%以上为男性，以18-30年轻群体居多,收视率定义：收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 收视率=(收看的人数或家庭

12、总人口或总家庭数)*100%,轿车行业投放频道分析,集中度较高的三个强势频道,07年行业投放呈明显上升趋势，广告环境渐成气候,数据来源：CTR 2006-2007年8月数据,07年行业投放不升反降，尤其是英语频道广告锐减,电视频道选择,数据来源：央视索福瑞（黄金时间段） 08年1-8月,央视一套在主要城市的覆盖率,rating,央视存在各城市覆盖不均匀的问题，建议在重点市场给予适当加强地方卫视,电视频道选择,节目与广告目的的关联性,受众对节目的收看倾向,节目时间覆盖受众生活轨迹,节目收视率,广告段时间和噪音,主要竞品的广告投放倾向,节目内容有助于产生领导者风范的联想,目标受众有强烈的收看习惯,

13、高收视、高集中度、低点成本,广告个数要少、降低干扰，提高广告回忆度,竞品投放量少、降低广告同质性对效果影响,广告节目的六点评价指标,电视节目选择,晚间后黄金时间段 9：00-11：00,受众对节目高度关注和认同,品牌定位与节目属性高度相融且植入紧密,节目与广告目的的关联性,电视节目选择,目标群喜欢收看的节目,数据来源:CNRS 2008.1-6,目标群经常收看的节目,受众对节目的收看倾向,电视节目选择,Target：25-50岁男性 月收入3000元以上 家庭收入5000元以上 Data source： CSM2006-2007.8,新闻联播、天气预报,电视剧,晚间新闻,精品栏目,新闻30分,

14、今日说法,名车高速路,朝闻天下,焦点访谈,收视率分析,电视节目选择,电视节目选择,节目时间覆盖受众生活轨迹,所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相对比较集中的时段。 比如，央视调查表明，从19:00到20:00，中央电视台节目的收视份额保持在30%左右，远远高于其他时段。 某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者。 对一些针对中高端目标人群的产品来说，选择收视率高但观众成分比较复杂的黄金时间是一种浪费。 如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间；有些节目虽然收视率低（相应的广告价格也较低），但是收视群稳定，且与本产品的目标消费者特征相符，

15、它们才是真正的广告黄金时间。,选择广告黄金时间 而不是电视频道的黄金时间,选择栏目广告时间 或贴片广告时间 许多广告集中在5分钟甚至10分钟的时间里播放。尽管有些收视数据显示在某段广告时间收视率会达到10%。但是我们很难想象有人会一直连续把5分钟甚至10分钟的时间用在看广告上。 栏目内贴片广告时间比较短（往往在两分钟左右），包含在栏目或电视剧中的广告时间，其广告更有可能不被消费者忽略。从收视习惯上看，收看这个栏目或电视剧的消费者，一般不愿意因为短短的两分钟广告时间而破坏自己收看的连贯性。这样的广告到达率显然要有保障一些。,电视节目选择,广告段时间和噪音,选择噪音小的广告时间 在信息传播和接受过

16、程中，如果周围干扰信息过多，噪音过大，传播效果就会减弱。 在选择广告时间时，首先考虑这个广告时间里的广告有多少个。 其次，避免同一时段有无其他自主品牌汽车或其他特殊产品广告（医药、酒类）等投放干扰。,汽车行业的广告投放倾向,数据来源：CTR 2006-2007年8月数据,单位：万元,CCTV-1主要集中在新闻类、晚间电视剧、招标段及套售资源,早、中、晚四档新闻类栏目都有投放,电视节目选择,特殊项目或 大事件,五套套装,招标段,经济类新闻为主,一套后黄金段新闻,CCTV2经济频道经济信息联播、经济半小时及CCTV1后黄金档新闻投放品牌最多、行业认可度最高，投放额度CCTV2经济类较大。 除主干投

17、放栏目外，年度大事件项目的行业认可度较高，应予以重视。,数据来源：CTR 2007年1月-8月数据,电视节目选择,主要竞争品牌的广告投放倾向,比亚迪投放占汽车行业整体投放比例稳定在4-5%,央视投放量前18名轿车品牌排名,数据来源：CTR 2006-2007年数据,广告部工作介绍 平面广告宣传 电视广告宣传 户外广告宣传 厂商广告有效配合,户外广告宣传,户外广告优势和劣势 户外广告重要性 户外广告的选择,凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者 进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 户外广告可分为平面和立体两大部类： 平面-路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条

18、幅等； 立体-霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。 在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。 设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。,户外广告优势和劣势,优势 1.它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点 选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告 表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风 俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消 费者提供反复宣传，使其印象强烈。 2.户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经 常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩

19、变 化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使 其接受广告。 3.户外广告具有一定的强迫诉求性质。既使匆匆赶路的消费者也可能因 对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留 下较深印象。 4.户外广告表现形式丰富多彩。特别是高空气球广告、灯箱广告的发 展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的 作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受 了广告。 5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。,案例: 不能不提价格：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。 它的价格虽各有不同，但它的千人成本（即每一千个受众所需

20、 的媒体费）， 与其他媒体相比却很有趣。 射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间 的电视则要1020美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个 受众的费用。 -信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版,劣势: 1.覆盖面小。由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域 小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立 在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的 流动人口多，可以作全国性广告。 2.效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有 流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到 的，因此注视时

21、间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间 可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉 暂留，这非常重要。,西 安,沈 阳,北 京,北 京,户外广告才是真正的大众媒体 不是所有的人都看电视、读报纸、或者上网，但是任何人只要离开家 就会看到户外广告。在近年的各类媒体的价值比较中，户外媒体价值的比 重一直在上升。特别是收入较高，又没有时间看电视的白领阶 层，而这一群体对于广告主来说，是比较有利和比较棘手的目标受众。 户外广告的长期效应 有别于其它媒体，户外广告是高频率的媒体，它不仅可以快速增加覆 盖率和认知率，并且让消费者在较长时间内保持对该广告的记忆。,户外广告重要性,

22、户外广告的选择,1.黄金地段-保证较高的人流量和车流量 2.卖场附近-汽车市场周围，具有终端拦截作用,a.覆盖区域：密云排山汽车城、密云、旅游人群，途经密云车辆。 b.有效曝光： 预计影响人次： 18万人次/日 c.受众构成： 受众生活轨迹：密云城区居民，辐射密云区和旅游人群。 生活形态情况：保守务实但仍追求有车生活，十分注重购车成本以及车辆使用的经济性。 d.媒体特性： 媒体偏好度: 前期为当地房地产广告，该路段受汽车和地产、移动客户偏爱。广告认知性好。 媒体美誉度：该媒体视觉效果较佳，在业界口碑较好。 广告干扰度：101国道密云段附近户外以立柱为主，约有十余个。 媒体质量： 标准尺寸单立柱，广告形象佳。 e.实效性成本： 千人成本=费用/天数/人流量*1000,评估因素,位置选择,以北京密云户外为例,1.好的创意，简单的语言。广告的目的是传播，玩的太复杂，人都看不 懂，那就起不到作用了。 2.主题单一，画面和文字简单。一个广告只能一个主题，不能一个广告 多个主题，让人不知道说什么。尽量不列数据，若列，也简单。比如说 阿里巴巴在高速公路上的大型广告牌上写了一句话：有700万商人