首都在线媒介策划.ppt

1、,首都在线媒介策划,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,媒介策划要达到的目标,媒介目标： 建

2、立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象 中文多媒体信息服务 电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性） 集ISP、ICP和IDC服务为一体 影响目标观众以达到进入CNNIC二一年评比排名前三名 广告针对潜在网民 广告期间： 十月中至年底 主要广告市场： 一线：北京上海广州 二线：成都武汉西安,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,媒介策划针对的对

3、象,针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们 首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度 互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高 中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大 影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率 当然增加新增用户的忠诚度的培养也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培养计划,媒介策划针对的对象,比较CNNIC近几次的调研数据， 了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势,媒介策划针对的对象,主要目标观众 学生 年龄：15-20岁，大中专在校学生,上班族 年

4、龄：21一35岁，从事计算机和IT行业工作，或商务人员,主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民,媒介策划针对的对象,目标观众的媒介接触渠道,户外,报纸/杂志/广播/互联网/直邮,户外,报纸/杂志/电视/广播/互联网/直邮,节假日目标观众还会接触到更多的媒介 电影、海报、店内灯箱、,了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众,媒介策划针对的对象,媒介策划针对的对象,目标观众的媒介接触习惯 电视是覆盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身 广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的覆盖率，在一线城市中

5、表现得尤为明显。 杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的准确性,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,了解媒介竞争环境,网站推广广告的媒介花费，自九九年三季度开始，逐月上升，特别是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。 今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，ICP的广告更是增长299% 仅ICP投资品牌

6、也从去年的22个品牌，增长到今年的51个 新ICP，如东方网、FM365对旧ICP开战，花费处于今年的前一二位。 在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，ICP倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%） 户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。 北京、上海和广州是ICP投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实

7、施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,选择什么沟通渠道,快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞,利用电视的视觉和听觉的冲击力 利用户外的持续媒介露出 + 平面、广播和其它媒介作为补充,宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好,利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力 + 广播、网络和其它媒介作为补充,选择什么沟通渠道-其它媒介机会,家庭上网工程 主办单位：中国电信 协办单位：炎黄新星 发行对象： 现有网民 潜在网民 发行渠道： 各地电信营业厅 费用： 推荐网站：40万人民币 评估： 针对即将上网的人,选择什么沟通渠道-其它媒介机会,免费明信片： 媒介单

8、位：PostK 发行对象： 学生、白领、外藉 发行渠道： 影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校 北京：175个铺货点 上海：200个铺货点 媒介费用： 10万个，12.5万人民币 评估： 符合我们的目标观众,选择什么沟通渠道-其它媒介机会,随刊光盘： 初级IT媒介 选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍 评估： 产生广告以外的附加价值,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力

9、度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,安排何时出现广告,安排广告出现时充分考虑到： 有利于品牌知名度的建立和维持 影响目标观众在CNNIC调研中的投票,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,设定多大的广告力度,品牌忠诚度/产品使用程度 产品生命周期 市场复杂程度 目标对象年龄/性别/社会地位 产品使用周

10、期 广告环境/媒介噪音 新/旧广告信息 广告信息的复杂程度,市场进攻/防守 近期的品牌知名度 有没有配合媒体/促销 使用产品的危险性 创意效果的影响力 产品通路 类别的趣味 消费者的倾向 ,选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的 权重加权，确定广告的投放力度,精确制定广告力度，达到最好的媒介ROI,设定多大的广告力度,依据各地媒介效果的积累模式，制定最经济的广告力度 北京、上海、广州、武汉、成都和西安 设定的广告力度 有效频次有效到达率总收视点 形象广告：3+60%-70%500 -800 产品广告：3+50%-60%400 -550 广告力度根据各个市场的情况作微调,媒介

11、策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,媒介策划的实施技巧-媒介计划,平面媒介 本地晚报为主 杂志以时尚、休闲为主,节目和内容的选择以目标观众喜欢的为主：音乐、体育、娱乐和时尚,电视 本地的主要频道为主,媒介策划的实施技巧-创意的使用,报纸 形象广告：全版彩色+半版彩色 产品广告：半版彩色 杂志 形象广告：跨页广告 产品广告：连续页广告,电视 形象广告：60秒+30秒

12、产品广告：30秒+15秒,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,最大化媒介策划的投资回报,灵智的优势： 灵智在购买上同传立合作，以巨大的媒介投放量保证最好的媒介购买优势 同媒介的优良关系，保证最大的媒介边际效应 电视： 最好的折扣 在不附加费用的情况下，最大比例的前三后三位置 平面： 在刊登广告的同时，争取最多的公关稿宣传,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标

13、 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,媒介计划总表-理想计划,媒介计划总表-激进计划,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,预算控制,预算控制,媒介策划的内容,一、媒介策划

14、要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件,附件一：CMMS简介,CMMS介绍,调研概述：CMMS的调查包括媒介/产品/品牌使用信息，消费 者使用的态度 调查对象：15-59岁的成人 调查时间：97年11月-99年1月 调查样本：1000-1500个/城市，总计50000个 涉及城市：北京上海广州深圳沈阳 大连天津郑州杭州西安 济南青岛成都重庆南京 武汉福州厦门昆明哈尔滨,附件二：竞争品牌分析-网

15、站,资料来源,数据来源：AC Nielsen 亚太市场调研公司 分析媒介：电视、报纸、杂志 分析时期：1999年 - 2000年1-6月 分析范围： 全国 主要竞争对手： ICP 东方网、FM365、新浪网、搜狐网、网易、中华网、人人网 ISP 东方网景、世纪互联网、新网 没有户外广告监测的资料,人民币 (000),总类,ICP,ISP,人民币 (000),人民币 (000),广告总费用,广告费用 - 季度量,总类,ICP,ISP,+7,988%,+9,318%,+4,884%,+2,024%,+1,104%,人民币 (000),人民币 (000),人民币 (000),广告费用 - 月量,总类

16、,ICP,ISP,人民币 (000),人民币 (000),人民币 (000),广告费用 - 主要市场,总类,ICP,ISP,人民币 (000),人民币 (000),人民币 (000),广告花费的季节性 - 主要市场,288,464,186,2,031,2,081,4,935,24,940,24,724,19,638,53,500,68,088,40,423,67,99,23,041,21,337,12,254,2,550,1,468,940,732,298,18,总类,ICP,201,2,980,400,812,10,229,10,500,7,041,10,304,11,993,7,926,2

17、05,25,629,44,193,14,927,1,213,1,094,ISP,32,99,48,722,51,1,792,315,91,1,523,1,142,109,2,664,1,405,614,599,1,458,1,684,4,701,16,017,31,639,439,1,180,5,070,10,894,47,126,665,广告费用 - 媒介类型,总类,ICP,ISP,人民币 (000),人民币 (000),人民币 (000),ICP及ISP类投资最高的前十个品牌,广告花费的季节性 -主要品牌,48,380,98,600,24,248,183,108,10,703,2,227,

18、274,560,539,966,302,636,1,529,1,403,420,1,246,200,672,731,758,18,140,14,140,751,2,910,1,002,1,455,786,677,524,2,654,116,主要竞争品牌广告费用 - 媒介组合,1999,2000(1-6),人民币 (000),人民币 (000),东方网媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 6,658,000,人民币 11,598,000,FM365媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 11,623,000,人民币 2,518,000,新浪网媒介使用情况 - 99,人民币 9,13

19、2,000,人民币 1,550,000,人民币 22,000,新浪网媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 1,709,000,人民币 428,000,人民币 144,000,搜狐网媒介使用情况 - 1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币 2,607,000,搜狐网媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 60,000,人民币 3,995,000,人民币 100,000,网易媒介使用情况 - 1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币 274,000,网易媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 872,000,人民币 295,000,人民币 36,000,东方网景媒介使

20、用情况 - 1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币 706,000,东方网景媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 50,000,人民币 2,056,000,人民币 20,000,世纪互联网媒介使用情况 - 1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币 1,139,000,世纪互联网媒介使用情况 - 2000(1-6),没有监测到电视及杂志的投放,人民币 1,517,000,新网媒介使用情况 - 1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币 990,000,新网媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 54,000,人民币 1,331,000,人民币 50,000,上海热线媒介

21、使用情况 - 1999,人民币 467,000,人民币 83,000,上海热线媒介使用情况 - 2000(1-6),人民币 306,000,人民币 638,000,总结,广告投资从99年第四季度起显著增加 第四季度的投资量 总类是RMB 62,291,000，占全年的81% ICP类是RMB 28,972,000，占全年的86% ISP类是RMB 2,324,000，占全年的70% 2000年1-6月的投资大幅增长 总类达到RMB 285,151,000，比99年全年增长273% ICP类达到RMB 133,901,000，比99年全年增长299% ISP类达到RMB 8,130,000，比9

22、9年全年增长145% 2000年上半年依然保持强劲增长势头 总类：Q100/Q499（+39%），Q200/Q100（+129%） ICP类：Q100/Q499（+23%），Q200/Q100（+176%） ISP类：Q100/Q499（+20%），Q200/Q100（+92%）,总结,北京、上海、广州是三个最主要的投资城市 总类：99年占总投资的87%，今年上半年占97% ICP类：99年占总投资的95%，今年上半年占86% ISP类：99年占总投资的95%，今年上半年占92% 成都、武汉、西安三城市有少量投资 总类：99年占总投资的2%，今年上半年占2% ICP类：99年无投资，今年上半年

23、占2% ISP类：无投资,总结,报纸、电视和户外是最主要被选择的媒体形式，网络广告也越来越普遍被使用(据观察) 媒体选择侧重点有所不同 总类： 99年电视是首选媒体(占55%)，今年上半年报纸是首选媒体(占57%) ICP类： 电视是首选媒体，99年占59%，今年上半年占52% ISP类：报纸是首选媒体，99年占91%，今年上半年占90%,总结,投资品牌数量发生较大变化 ICP类：99年22个品牌，今年上半年51个品牌 ISP类：99年6个品牌，今年上半年9个品牌 投资品牌排名发生很大变化 ICP类：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三个 新网站开通（东方网、FM365网站等） 竞争日趋激

24、烈 ISP类：排名前三位的品牌未变，但投资排名顺序发生变化 99年顺序是世纪互联网、新网、东方网景 2000年1-6月顺序是东方网景、世纪互联网、新网,总结,投资最高的排名前十位品牌的投资量 ICP类：99年的RMB 30,475,000增加到今年上半年的RMB 97,031,000，增长了218% ISP类： 99年的RMB 3,323,000增加到今年上半年的RMB 8,128,000，增长了145%,附件三：媒介接触习惯,简介,报告中所涉及的数据均来源于1999年中国媒介市场调查(CMMS) 所研究的媒介目标受众分为三组： 15岁以上，从未使用过互联网的人群 15-20岁，从未使用过互联

25、网的人群 21-35岁，从未使用过互联网的人群,一线城市媒介接触习惯：-北京/上海/广州,数据来源：1999年中国媒介市场调查,%,二线城市媒介接触习惯：-成都/武汉/西安,数据来源：1999年中国媒介市场调查,%,一线城市平均电视收视时间曲线-北京/上海/广州,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市一周不同时间电视收视曲线-北京/上海/广州,%,%,目标：15-20岁,目标：21-35岁,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市平均电视收视时间曲线-成都/武汉/西安,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市一周不同时间电视收视曲线-成都/武汉/西安,%,%,目标：

26、15-20岁,目标：21-35岁,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市广播收听时间曲线-北京/上海/广州,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市广播收听时间曲线-成都/武汉/西安,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市电视收视习惯比较：北京/上海/广州,日平均收视电视时间总人口15-20岁21-35岁 目标人口数(000)13,1931,4074,590 半小时之内 100( 2%)17673 12小时 100(26%)12694 2.54小时 100(45%)82106 5小时以上 100(15%)8991 经常收看的节目类型 新闻/专题报道 100(87%

27、)8599 财经金融 100(25%)4091 连续剧/戏曲100(75%)101100 电影 100(53%)118111 音乐/MTV100(25%)199125 体育100(41%)116100 娱乐综艺100(38%)9396 科学/科技100(8.3%)7793 天气预报100(48%)8595 卡通/儿童节目100(10%)278100,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市电视收视习惯比较：成都/武汉/西安,日平均收视电视时间总人口15-20岁21-35岁 目标人口数(000)5,5366782,155 半小时之内 100( 5%)16489 12小时 100(31%)1

28、20103 2.54小时 100(37%)67100 5小时以上 100(12%)6797 经常收看的节目类型 新闻/专题报道 100(86%)84100 财经金融 100(25%)43100 连续剧/戏曲100(64%)95100 电影 100(54%)118109 音乐/MTV100(27%)182119 体育100(38%)105101 娱乐综艺100(45%)9596 科学/科技100( 7%)9894 天气预报100(39%)7191 卡通/儿童节目100(10%)275104,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市广播收听习惯比较：北京/上海/广州,日平均收听广播时间总人口

29、15-20岁21-35岁 目标人口数(000)13,1931,4074,590 半小时之内 100(10%)10188 12小时 100(21%)11585 2.54小时 100( 4%)12499 5小时以上 100( 1%)6794 经常收听的节目类型 新闻报道 100(27%)6883 财经金融 100(15%)3780 文艺/广播剧100(14%)10784 娱乐/流行音乐 100(23%)187112 轻音乐/古典音乐100( 6%)146105 中国民乐/曲艺100( 8%)7781 体育新闻100(13%)9484 热线节目100( 8%)150105 天气预报100(12%)7

30、983 路况信息100( 4%)45107 外语学习100( 1%)26479,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市广播收听习惯比较：成都/武汉/西安,日平均收听广播时间总人口15-20岁21-35岁 目标人口数(000)5,5366782,155 半小时之内 100( 6%)12887 12小时 100(12%)13382 2.54小时 100( 2%)12684 5小时以上 100( 1%)8498 经常收听的节目类型 新闻报道 100(17%)7479 财经金融 100( 9%)4179 文艺/广播剧100( 6%)15290 娱乐/流行音乐 100(18%)190108 轻音

31、乐/古典音乐100( 5%)144101 中国民乐/曲艺100( 6%)7284 体育新闻100( 6%)12592 热线节目100( 9%)15394 天气预报100( 6%)6287 路况信息100( 3%)39122 外语学习100( 1%)27871,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市报纸/杂志阅读习惯比较：北京/上海/广州,日平均阅读报纸时间总人口15-20岁21-35岁 目标人口数(000)13,1931,4074,590 半小时之内 100(44%)138107 11.5小时 100(39%)71101 2小时以上 100(10%)4572 周平均阅读杂志时间 1小时

32、之内100(29%)129104 2-4小时100(25%)117113 5小时以上100(10%)97110 经常阅读的报纸内容 社会新闻报道/评论 100(89%)93100 财经证券 100(33%)4499 文化/文学100(31%)11899 兴趣爱好/休闲/旅游 100(36%)92105 娱乐报道100(41%)134110 体育100(40%)118101 科技新闻100(12%)9387 购物指南100(22%)97113 电视节目预告100(27%)114104,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市报纸/杂志阅读习惯比较：成都/武汉/西安,日平均阅读报纸时间总人口

33、15-20岁21-35岁 目标人口数(000)5,5366782,155 半小时之内 100(44%)141107 11.5小时 100(36%)68104 2小时以上 100(11%)3580 周平均阅读杂志时间 1小时之内100(28%)122104 2-4小时100(30%)118111 5小时以上100(15%)88107 经常阅读的报纸内容 社会新闻报道/评论 100(89%)94103 财经证券 100(31%)36109 文化/文学100(35%)114104 兴趣爱好/休闲/旅游 100(37%)83107 娱乐报道100(35%)141112 体育100(37%)112103 科技新闻100(13%)76101 购物指南100(17%)72117 电视节目预告100(14%)13798,数据来源：1999年中国媒介市场调查,目标观众,15-20岁： 电视： 日平均收看时间1-4小时之间，偏1-2小时 收看较多的节目依次为连续剧、新闻、电影、音乐和体育 较其它人更偏好卡通、音乐电视，虽然收视率不一定高 广播： 日均收听时间在1-2小时左右 收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐、新闻、文艺/广播剧 较其它人更偏好外语学习类和音乐娱乐节目 报纸/杂志： 报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏半小时内 杂志为每周1