电信目标市场开拓流程g.ppt

1、电信目标市场开拓（STP）,电信目标市场开拓（STP）,市场细分Segmenting 目标市场Targeting 市场定位Positioning,问题一：如何划分市场？ 问题二：进入哪一个市场？ 问题三：采用什么方式进入市场？,情侣苹果的故事,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。,1、确认细分的

2、变 量和要细分的市场 2、制定细分市场 的框架结构,3、评估每个细分 市场的吸引力 4、选择目标 市场,5、为每一个细分 市场确定定位观念 6、选择、设计和 宣传定位,市场细分、选定目标市场和定位（STP）的基本思路,细分 segmentation,选定目标市场 targeting,定位 positioning,本章结构提示,第一节 电信市场细分战略（Segmenting）,一、 概念 从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征

3、的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。,宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter ,1）按购买动机细分,自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。 这是为什么呢？,随着中国汽车市场上消费群体的不断扩大，各种各样的消费动机也便应运而生。企业针对不同购买动机不同的顾客，在产品中突出满足他们某种心理需要的特征和特性，并相应设计不同的营销组合方案。 可分为：价格较低的廉价汽车耗油量少的节能汽车能显示地位的品牌汽车外观特别的个性汽车性能优越的实用汽车,按购买动机细分,2）按个性特点、文化价值观念细分,个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的

4、心理倾向和心理特征的总和。 文化：指社会意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。,利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。,海飞丝头屑去无踪，秀发更出众 飘柔头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 潘婷含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 伊卡璐草本洗护，回归自然 崇尚环保 沙宣国际美发先峰，创新精神,3）按利益追求细分,互动空间,购买牙膏的消费者所寻求的利益有哪些？如何对牙膏市场进行了细分？,根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为四种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品

5、牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；,甲克虫车,德国福斯汽车公司在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类

6、一是讲排场 二是重质量 三是考虑经济因素 在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是惜金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10，但仍是一笔不小的数字。,德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。,互动空间,汽车按照功能性划分为：房车、旅行轿车、跑车、敞蓬车等车型；按汽车对道路的适应性分为：普通汽车和越野车等等

7、。 思考，汽车市场还有哪些细分的标准？,希尔顿细分目标市场,“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下四类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。 会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿

8、度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。,四、确立市场细分的变量,电信产业市场的细分标准 除根据一般的用户市场细分标准外，还要根据客户的行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分： 1.客户的行业类别 消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、旅游娱乐等。 客户的行业不同，其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。,四、确立市场细分的变量,电信产业市场的细分标准 2.客户规模 一般可将客户分为大客户、中客户和小客户,四、确立市场细分的变量,电信产业市场

9、的细分标准 3.客户地点 一般可从行政区、地区、城市、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地理位置不同，其需求有很大不同。,第二节 目标市场选择,目标市场选择,一、目标市场概述二、目标市场选择的基本流程,一、目标市场概述 （一）目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 指电信企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。,有一定的规模 和发展潜力,细分市场 有吸引力,符合企业目标 和能力,（二）目标市场的选定标准,二、目标市场选择的基本流程,（一）评估细分市场 （二）选择目标市场 （三）选择营销策略,（一）

10、评估细分市场,目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1. 细分市场的规模和增长潜力 2.结构吸引力 ：来自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价能力的威胁。 3.与公司目标和资源的一致性,目标市场是企业打算进入的细分市场。企业在选择目标市场时，要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式。,（二）选择目标市场,（二）选择目标市场,1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择专业化 5.市场

11、全面化,1、市场集中化:即只选择一个子市场作为目标市场 优势：集中、有效 劣势：单一、被动,2、产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品 优势：降低成本、提高效益 劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性，出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。,3、市场专业化 企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。于专门的顾客，产品多样化、系列化。 优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系 劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险,4、选择专业化 根据细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分市场。各个

12、细分市场之间的联系较少。 适用于大企业或实力较强的中小企业。 优势：有效分散危险 劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度,5、市场全面化 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要，如通用、IBM等。,（三）选择营销策略,1、无差异营销 2、差异性营销 3、集中性营销,（三）选择营销策略,1、无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。,2、差异性营销 在市场细分的基础上，选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个细分市场制订不同的市场营

13、销组合方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司,3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）,互动空间以下公司采用了什么样的目标市场策略？,差异性策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标

14、市场策略。,集中性策略,无差异性,资料链接 1、无差异性营销 对所有顾客提供一种产品。 早期可口可乐：一种瓶装，同一口味； 黑色的福特T型车；标准化 2、差异化营销不同产品，不同市场。 宝洁洗发水如飘柔柔顺，潘婷营养，海飞丝去屑， 沙宣专业护发，伊卡路天然植物精华 耐克为几十种体育运动设计专用运动鞋 3、集中化营销选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，只开发一种营销组合。,互动空间,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,营销 组合,无差异营销,互动空间,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,差异化营销,营销组合 ,营销组合

15、,营销组合 ,营销组合 ,营销组合 ,营销组合 ,细分市场 ,细分市场 ,营销组合,集中化营销,互动空间,三、影响目标市场选择的制约因素,1.企业的实力 2.产品的同质性 3.市场的同质性 4.产品生命周期,四、产品生命周期,产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。,四、产品生命周期,所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品只有

16、经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。 产品退出市场，则标志着生命周期的结束。,四、产品生命周期,典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即： 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期,四、产品生命周期,典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即： 1.导入期 新产品投入市场，便进导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。,四、产品生命周期,典型的产品

17、生命周期一般可分为四个阶段，即： 2.成长期 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,四、产品生命周期,典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即： 3.成熟期 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。,四、产品生命周期,典型的产品生命周期一般可分为四个

18、阶段，即： 4.衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。,第三节 市场定位策划,一、市场定位概述二、市场定位策划的基本流程,以下的各种果汁饮料中，你印象最深刻的是哪一种？该种饮料在你脑海中留下了什么印象？”,如何才能 射中,引 例,“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。” 里斯和屈劳特

19、,第三节 市场定位策划,一、市场定位概述 （一） 市场定位概念 市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。 定位是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。,第三节 市场定位策划,一、市场定位概述 （二）市场定位的实质 市场定位的实质使企业与其他现实的或潜在的企业严格区分开来 具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置与个性。,20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车

20、的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。 思考：说出你所知道的其他汽车的个性？,阅读与思考：汽车的个性,（三）市场定位的作用 1、定位制造差异 差异化：不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与

21、竞争品牌的区别或不同。如： “农夫山泉有点甜” 市场定位过程是一个企业明确其潜在竞争优势、选择相对的竞 争优势以及显示其独特的竞争优势的过程。（动态的角度） 如 ： 飘柔柔顺 潘婷营养 海飞丝去屑 七喜非可乐饮料,定位中的差别表现在： 质量你的产品质量是否比别人更为优越？ 美观你的产品是否更能满足消费者的审美需求？ 方便你的产品是否更方便，容易操作？ 舒适接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受？ 价格产品的价格是否更为优惠？ 服务是否提供了超越竞争对手的完善的服务？ 利益使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？,2、定位是制定各种营销战略中的关键环节。 3、定位创造竞争优势

22、 例：香港金融业以定位取胜 汇丰银行把你的需要放在心上 恒生银行充满人情味，服务最佳 渣打银行历史悠久，安全可靠 中国银行有强大后盾的中资银行（民族牌）,4、企业市场定位的方面 在确定企业的市场定位时，我们要思考：我们想要拥有什么样的定位？如果我们定位于这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？我们是否拥有足够的营销资源来长期维持这一定位？ 企业产品定位: (1)属性和特色定位将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。 乐百氏：二十七层过滤 牙膏：牙齿洁白、口气清新、杀菌、防牙斑等,(2)用途或使用场合定位 白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”,(3)价格和质量定位,

23、“蒙牛奶中国航天员专用牛奶” (5) 情感利益定位,(4)使用者定位,沃尔玛“天天平价”,“钻石恒久远，一颗永留存” “孔府家酒，叫人想家,1.简明原则 2.个性化原则 3.动态调整原则 4.目标消费者原则,（四）市场定位的原则,护肤品品牌-玉兰油,玉兰油进入中国市场十几年，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌。 重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本。 根据市场趋势调整核心消费群， 了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春。,

24、因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是1825岁青春女性。 随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于2840岁，品牌个性随之改变。,资料：一些成功企业的市场定位,“健力宝”与体育结缘，以“运动饮料”定位，奠定了中国第一运动饮料地位。 “长虹”以“民族品牌”定位，“以产业报国，以民族昌盛为己任”喊出了亿万中国民众的心声。 “金利来”定位于“成功男士的象征”。 “迪斯尼”定位于“儿童的乐园”

25、。 通用公司的“雪佛来”始终以大众车的形象定位，而该公司的“卡迪拉克”几乎成了豪华车的代名词，是身份地位的象征。,1.市场领导者定位 2.市场挑战者定位 3.市场跟随者定位 4.市场补缺者定位,（五）市场定位的策略,（五）市场定位的策略,根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型,占有10-30% 的市场份额,占有40%以上 的市场份额,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,占有20-40% 的市场份额,占有10%以下 的市场份额,1.市场领导者定位 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它易受到来自四面八方的攻击。 因此，市场主导者为

26、了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：,(1)寻求新的消费对象 (2)开辟产品新的用途 (3)刺激原有消费者群体增加使用量,(1)寻求新的消费对象,比如：当香水还只为一部分女性使用， 一个香水企业可以说服那些不使用香水的女 性也使用香水（市场渗透策略），或说服男 人开始使用香水（新市场策略），或销售香 水至其他国家（地理扩张策略）。,(2)开辟产品新的用途,比如：杜邦公司就是通过不断开发尼龙的新用途而实现市场扩张的。尼龙首先用于制作降落伞的合成纤维；然后作为制作女袜的主要原料；后来又作为制作服装的原料；再后来又成为汽车轮胎、沙发椅套、地毯的原料。这一切都归功于杜邦公司为发现

27、产品新用途而不断进行研究与开发。 比如，凡士林当初只不过用作机器润滑剂，然而数年内使用者便发现此产品的数种用途，包括：用作护肤软膏、药膏和发腊等。,在刺激高使用率方面，有一个非常具有创造性的例子，是法国米其林轮胎公司。该公司过去一直都在设法鼓励汽车拥有者每年驾驶更多的里程，以使轮胎更换次数多。他们构想的一个方法就是，以各种标准来评价法国境内的旅馆，并且出版一本旅游指南的书，书中报道大多数最好的旅馆皆在法国南部。这样使得许多巴黎人都到法国南部去度周末。 例：牙膏的包装开口 酒吧咸食,(3)刺激原有消费者群体增加使用量,2.市场挑战者定位,市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手

28、之上的企业。是最具进攻性的竞争者。,不安于现状者才能获得更大的成功 佚名,正面进攻：攻击对手的强势部位，胜负主要取决于实力和耐力。可口可乐与百事可乐 侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节。美的从中高档微波炉市场进攻格兰仕。 包围进攻：几条战线上同时出击，使对手腹背受敌。向市场提供对手所能够提供的一切产品/服务，甚至更多。和路雪公司以最低价格提供8种不同的冰淇淋以占领印度市场。,市场挑战者的进攻战略,4.迂回进攻：避开对手现有业务领域，进攻对手尚未涉足的业务领域。三种方法，一是多角化经营，高露洁进入纺织业等以避开宝洁公司。二是市场扩展，用现有产品进入新的地区市场。三是开发新技术，以新产品替代现有

29、产品。 5.游击式进攻：骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使地方的消耗大于我方。如选择性的削价、猛烈的促销等。,市场挑战者的进攻战略,进 攻 战 的 两 条 原 则,要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。,在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。,案例：豆浆机换代,在央视每晚新闻联播后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。,作为

30、豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？,经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同进行全面品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆

31、浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。,3.市场跟随者定位,对于市场份额远小于市场领先者的追随者来说，如果缺乏在产品技术上的真正进步或营销组合上有效改进，就应该更多考虑采用如何保持现有市场份额， 市场追随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。,紧密追随,距离追随,选择追随,主要战略类型,市场追随者的竞争战略,4.市场补缺者定位,市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 市场补缺者，

32、在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。,理想的补缺基点具有的5个特点,有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；,有成长潜力；,为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的；,企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点 所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；,企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；,市场营销竞争战略,市场领导者-防守 市场挑战者-进攻 市场追随者-模仿 市场补缺者-专业,1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位,（六）市场定位的方式,1.避强定位 避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接

33、竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。,（六）市场定位的方式,避强定位,“七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的领先者,朵维女性手机,手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。,2.迎头定位 迎头定位，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。 迎头定位的适用： 能生产更好的产品 市场容量够大 企业资源雄厚，实力超过对手,（六）市场定位的方式,案例分析,在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，成就了

34、大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词时“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！ 思考： 步步高公司采取的是哪种市场定位策略？ 试分析该公司为何采取这种市场定位策略？,3.重新定位 即使品牌目前的表现极佳，但当面临新的竞争者或顾客偏好的改变时，企业便须重新定位品牌，以因应不断变化的环境。企业对已经上市的产品实施再定位。,（六）市场定位的方式,重新定位,万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,红色